消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變正值臨界點(diǎn)
作者：張頤武　

今天我們常常談?wù)撊绾未龠M(jìn)消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需。這當(dāng)然和居民手里錢的多少有關(guān)系，錢多自然會(huì)消費(fèi)多，但人的消費(fèi)也并不僅僅是這樣直線式的邏輯所能說明的。消費(fèi)者的行為當(dāng)然受到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的影響，但其實(shí)也深受文化因素和觀念的影響，而這種文化因素又是和歷史相聯(lián)系的。如我們常說的東亞人傾向于克勤克儉，美國(guó)人傾向于大手大腳，未必就是錢多錢少的差異，不同的文化和觀念所支配的人就有行為上的不同。



從物有所值到“務(wù)”有所值

中國(guó)人有一種相當(dāng)牢固和難以動(dòng)搖的消費(fèi)觀念，就是不愿意為服務(wù)等“軟”性消費(fèi)付費(fèi)?；ㄥX買東西是天經(jīng)地義的。而對(duì)于相對(duì)看不見、摸不著的服務(wù)和文化等，人們付費(fèi)的意愿就相對(duì)低。用錢買這樣不能實(shí)體化的消費(fèi)，就難以接受。

這當(dāng)然有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)中認(rèn)為服務(wù)和文化等消費(fèi)是多余和奢侈的觀念的影響，其實(shí)更重要的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下的觀念很強(qiáng)大。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)水平被壓得極低，僅僅以吃飯穿衣、求得基本溫飽為目標(biāo)，也同時(shí)存在視服務(wù)為多余的觀念。而大部分服務(wù)雖然并不完備和充分，但卻都被社會(huì)或以免費(fèi)的方式或以極低的價(jià)格提供，并由此形成了只在生活必須的衣食等產(chǎn)品方面進(jìn)行消費(fèi)的社會(huì)習(xí)慣。這種習(xí)慣，其實(shí)深刻地影響了中國(guó)人的消費(fèi)心理和意愿。

這種觀念至今沒有完全被改變——人們花幾百元吃一頓飯，但無法接受服務(wù)費(fèi)的觀念；我們可以花費(fèi)一兩萬元買筆記本電腦，但卻不接受為其中的軟件付費(fèi)；我們可以花幾百萬買房，但卻往往不愿意付物業(yè)費(fèi)……我們常說“物有所值”，這當(dāng)然有道理，但有些付出的看不見的勞動(dòng)和看不見的創(chuàng)意，對(duì)于我們的生活所提供的其實(shí)比具體的“物”更為重要和更為具體，也往往決定著“物”的使用。



消費(fèi)心理悄然改變

近年來，伴隨著中國(guó)高速的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)和全球化的進(jìn)程，人們的觀念開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，為服務(wù)和文化消費(fèi)花錢的觀念開始逐步確立。

一方面是年輕一代沒有經(jīng)歷過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其為服務(wù)和文化消費(fèi)的意識(shí)本來就比較強(qiáng)，同時(shí)他們通過電子游戲感受了虛擬文化的消費(fèi)魅力，因此他們?cè)诜?wù)付費(fèi)方面的認(rèn)可度比中年以上的人更高。所謂“80后”、“90后”的消費(fèi)者逐步成為消費(fèi)的重要力量，他們的消費(fèi)習(xí)性的影響力已經(jīng)越來越大。而同時(shí)他們更重視感性的消費(fèi)滿足，重視體驗(yàn)和服務(wù)所帶來的經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，中等收入者的迅速擴(kuò)大，他們的消費(fèi)觀念也通過新的感受和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生改變，隨著他們?nèi)蚪?jīng)驗(yàn)的增加，對(duì)于服務(wù)的獨(dú)特性感受的增加，中等收入者也有了對(duì)于服務(wù)消費(fèi)進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和理解。這可以從電影市場(chǎng)的繁榮中得到啟示。

這一切都說明中國(guó)消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的臨界點(diǎn)已經(jīng)來臨。

他們開始接受為服務(wù)付費(fèi)的觀念，這將會(huì)是中國(guó)發(fā)展的一個(gè)新的機(jī)會(huì)，企業(yè)和社會(huì)有必要對(duì)于這樣的觀念轉(zhuǎn)變帶來的新的消費(fèi)走向有深入的體察。

（本文作者系北京大學(xué)中文系教授）

責(zé)任編輯：李 源

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