系列專題：
2009中國營銷


在網(wǎng)絡時代，便捷的網(wǎng)絡傳播環(huán)境為集結、擴散、煽動公眾對企業(yè)或品牌的敵對情緒提供了最好的平臺。這對企業(yè)而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業(yè)內部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應——

2009年已過去一半，在過去半年時間中，企業(yè)危機事件的爆發(fā)層出不窮。與應對來勢洶洶的經濟危機一樣，危機公關已經成為企業(yè)管理中無法回避的一個重要命題——正如西方格言所明示，危機就如死亡與稅收，對社會與組織來說都是不可避免的。

作為危機管理的研究者，我一直希望通過眾多重大危機事件的梳理與分析，去捕捉危機背后的規(guī)律或本質，從中揭示危機爆發(fā)之后對企業(yè)所形成的負面影響的擴散路徑，以及正確的應對策略。下面梳理的2009年上半年十大企業(yè)危機案例，其選取的標準按照重要性、典型性、嚴重性等三項指標來分析。

危機事件一 新奧燃氣政府公關泄密事件

2009年1月7日，一位網(wǎng)友在其博客中發(fā)表題為《山東聊城一燃氣公司行賄官員預算表》的帖子，聊城新奧燃氣公司擬維護的官員名字、職務以及費用款項一目了然。

這篇題為《山東聊城一燃氣公司行賄官員預算表》的帖子熱透了網(wǎng)站，輿論一片嘩然。在泄密事件發(fā)生之后，新奧燃氣進行緊急危機管理，一是在1月8日緊急召開新聞發(fā)布會，澄清新奧從未做過此計劃，指責事件由競爭對手所策劃，稱已報警，并警告其他媒體不要盲目報道，否則將被追究責任。

二是緊急開展網(wǎng)絡媒體的負面報道的刪帖處理。新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站的新聞報道已大部分被刪除。

三對事件更多內幕閉口不談，所以對外信息披露均以新聞發(fā)布會上公布的稱此事乃對手策劃所致。

事件啟示： 新奧燃氣所采取否認策略雖然不符合道德規(guī)范，但從危機管理的角度卻是正確的。因為無論這份公共關系維護方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經跨越了企業(yè)道德與法律之間的界限，所以否認策略是企業(yè)必須堅守的底線——蒼白無力的否認盡管會到質疑與批判，但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認則使事件升級至法律層面，既使媒體不再炮轟，聊城官員也會讓新奧燃氣吃不了兜著走。

危機事件二 馬自達6危機：明星吸毒，品牌遭殃

2月1日，奧運金牌王菲爾普斯吸食大麻的照片被英國媒體曝光，輿論震驚。盡管菲爾普斯在第一時間道歉，但美國游泳協(xié)會還是給予其3個月的禁賽處罰。隨后，菲爾普斯在兩家美國的贊助商宣布解除與菲爾普斯的代言合約。

這一事件的發(fā)生令剛剛聘請菲爾普斯為代言人的一汽馬自達措手不及。菲爾普斯吸食大麻的丑聞將一汽馬自達推向了危機的漩渦。

事件啟示：用明星代言進行市場推廣已經成為一種普遍性的市場營銷方式，但對于企業(yè)而言，啟用明星代言其收益與風險是并存的。危機發(fā)生之后，尷尬萬分的一汽馬自達對外宣稱決定不更換代言人，依舊會與菲爾普斯合作，這其實也是一種無奈之舉。對于馬自達來說，大事化小、小事化無就是處理此次代言危機的最好策略，所以馬自達爭取一切辦法讓事件降溫、降溫再降溫，當媒體不再關注菲爾普斯吸毒事件時，其代言危機自然也會過去。

危機事件三 蒙牛OMP事件：從事實辯解到價值溝通

2009年2月8日，國家質檢總局向內蒙古質監(jiān)局發(fā)函，要求責令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質，這個函件引來媒體及公眾對特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出的疑慮，部分超市主動對特侖蘇牛奶下架。一輪新的危機再次爆發(fā)。

幾個月前所爆發(fā)中國奶業(yè)三聚氰胺大“地震”，讓蒙牛損失巨大。OMP危機的爆發(fā)，讓蒙牛又一次被陷入輿論譴責與市場失守的雙重煎熬之中。

事件啟示：面對種種疑惑與批評，蒙?；貞奈┮粶示€就是OMP是安全的，蒙牛特侖蘇是值得信任的。蒙牛表面是與公眾在對話，其實卻是在對抗——雙方訴求重點已經不在同一層面之上。

無數(shù)過往的危機事件告訴我們，事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機之中，關于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。

所以，重大危機爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道?；谄髽I(yè)社會責任的真誠承諾與行動，才是企業(yè)化解危機的有效之道。

危機事件四 多美滋：眾口爍金的危機破壞力

2009年02月11日，據(jù)媒體報道浙江等地48名嬰兒在飲用多美滋嬰兒配方奶粉后出現(xiàn)腎結石的癥狀，懷疑奶粉遭到污染，但多美滋方面發(fā)表聲明予以否認。

在陷入三聚氰胺疑似風波一周之后，多美滋捧著上海質監(jiān)局出具的檢驗報告——多美滋產品未驗出含三聚氰胺，開始在全國各大主流媒體刊登大幅主題廣告：真金不怕火煉！廣告的內容大意為三聚氰胺的謠言已被擊破，多美滋不含三聚氰胺，請消費者繼續(xù)購買。

事件啟示：在一片鋪天蓋地的質疑輿論聲中，多美滋這樣洋洋得意的廣告宣言實在令人擔憂：全國各地陸續(xù)有人報告食用多美滋奶粉之后出現(xiàn)結石嬰兒，在結石嬰兒與食用多美滋奶粉有多直接的關連性的報告未出來之前，多美滋洋洋得意的廣告宣言其實是企業(yè)另一方式的避責宣言，激發(fā)起諸多受害嬰兒父母的怒火。

當輿論處于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋應該做的其實是對公眾輿論的“迎合”或“偽迎合”，以卑恭的狀態(tài)使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上，以廣告宣言的方式向公眾輿論挑戰(zhàn)——雖然真金不怕火煉，但要知眾口爍金，強烈的輿論批評聲中，事實的辯解是脆弱無力的。

危機事件五 強生危機：保住市場，沒保住信任

2009年3月14日，強生在美國被一家名為“安全化妝品運動”的非營利性組織檢測出含有有毒物質，一石激起千層浪。強生的危機大規(guī)模爆發(fā)。

3月24日，強生在全國多家媒體上刊出廣告宣布，強生嬰兒產品經國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家質檢總局檢驗，符合中國相關的質量和安全標準。

從輿論上，強生備受批評與指責。從市場銷售的角度來看，強生似乎又是幸運的：除了上海之外，全國大部分商場都沒有將產品主動撤架，市場銷售未出現(xiàn)一潰千里的情況。

事件啟示： 在過往，強生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，因為在過往中，它以富有責任感、為消費者利益考慮而備受贊譽—— “泰諾”事件的成功處理，使強生成功贏得民心。

但在此次的危機事件中，強生的策略剛好相反——快速的危機公關措施保住了市場銷售，但卻未能挽住消費者的信任度。國內某知名論壇，一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關注，QQ群“抵制強生保護家人”也在不斷膨脹。網(wǎng)上不斷升級的輿論譴責與討伐強生的自發(fā)聯(lián)盟，似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機可能在潛行。
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危機事件六 山東移動垃圾短信危機事件

2009年央視315晚會曝光部分山東移動濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個人信息。這個消息既在又在意料之中又非常出人意料。

垃圾短信問題擾民已久。2008年的央視315晚會就曝光并譴責了中國最大“垃圾王”分眾無線的違規(guī)行為，垃圾短信問題受到社會各界的高度關注，08年嚷嚷要處理一批SP、堵住垃圾短信之源的中移動，竟然就是垃圾短信泛濫最大助推者與縱容者，賊喊捉賊的笑話終于有了最生動的現(xiàn)實版。

事件啟示：從危機預防與管理的角度來看，山東移動最大的失誤之一就是內部人員極差的新聞觸覺，對暗訪記者的多次探查式問詢漠然不覺——在一個媒體為王的時代，媒體的曝光與直擊式報道是引發(fā)企業(yè)危機的重要源頭之一。除了危機管理能力之外，企業(yè)同時應具有強烈的新聞敏感性，清楚知道企業(yè)發(fā)生什么樣的事件經激起媒體強烈的關注興趣。

其次，山東移動失誤之處還在于企業(yè)眼光短視、危機意識薄弱，放任下屬公司人員為謀個體利益而犧牲集團的整體利益，未能采取強有力措施扼制危機種子的萌芽。

危機事件七 貝因美：危機風暴中的虛驚

2009年3月17日，質檢總局公布了最新一批進境不合格食品和化妝品名單，159批次產品上了“黑名單”，當中不乏知名品牌。其中，貝因美集團有限公司從美國進口的兩批共37噸乳清蛋白粉被檢出含有阪崎桿菌。阪崎桿菌通常不對人體健康產生危害，但對新生兒可致病，嚴重可導致敗血癥腦膜炎等。

浙江貝因美科工貿股份有限公司立即啟動危機應對措施，緊急向傳媒說明相關原料已經被攔截或銷毀，保證沒有用于生產任何產品，也沒有流入市場。對于此次危機的發(fā)生，貝因美宣稱危機的爆發(fā)是因為競爭對手惡意攻擊所致。

事件思考：在席卷全國的三聚氰胺的危機風波中，貝因美是極少數(shù)能在這場風波中幸免于難的品牌之一。但在質檢總局的新一輪檢測中，貝因美最終也未能全身而退，所幸只是此次事件的發(fā)生只發(fā)生在原材料階段，尚不是成品問題，這使得事件未對貝因美造成嚴重的影響。

貝因美危機處理速度反應很快，同時其強有力的媒體關系也迅速壓下許多打算跟進的媒體報道，這對于平息危機起到關鍵的作用。

危機事件八 章光101致癌事件：重市場銷售，輕危機防范

2009年3月25日，廣東省食品藥品監(jiān)管局公布消息稱對“廣州市白云區(qū)大榮精細化工有限公司生產的標示為‘北京章光101科技發(fā)展有限公司’的北京章光101染發(fā)膏”涉嫌違法添加致癌物質間苯二胺。

事件爆發(fā)之后，全國媒體都紛紛進行報道，章光101染發(fā)膏致癌事件一時成為輿論關注的焦點。3月27日，北京章光101科技股份有限公司發(fā)布緊急聲明，稱在廣東檢查發(fā)現(xiàn)含違禁物質的染發(fā)膏是仿冒該企業(yè)產品的“冒牌貨”。

在對外公布的事件說明中，章光101對事件的描述一再改再改，讓人疑云叢生，不少媒體也是抓住此細節(jié)大肆批評。此次危機給章光101品牌形象蒙上一層陰影，但對市場銷售暫未造成嚴重的影響。



事件啟示：章光101作為中國生發(fā)養(yǎng)發(fā)行業(yè)中的領先者，已經具有很高的知名度，在市場征戰(zhàn)中也屢屢獲勝，但面對一次危機的打擊，似乎顯得手足無措，從對外對內的應對說辭上、對危機應對的策略上都顯得不夠成熟，這也反映了許多民營企業(yè)共同的弱點：重市場銷售，輕危機防范。但殊不知，一次重大危機事件的爆發(fā)，可能使企業(yè)辛辛苦苦打造的江山瞬間土崩瓦解——三株的悲劇或許永遠都是中國民營企業(yè)家們心頭之痛。

此次危機對章光101最大的提醒就是：樹大招風，企業(yè)知名度與危機發(fā)生的可能成是成正比的。知名度越高，越應該有更強的危機管理意識。

危機事件九 王老吉“添加門”：上火與去火

2009年4月13日，杭州消費者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務副所長嚴衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機風波驟然掀起。

危機之后的第二天，廣東食品協(xié)會就緊急召開記者招待會，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。

由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間背負著巨大的輿論壓力。

事件思考：王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關出色。當企業(yè)知名度及影響力很大時，任何一點失誤都可能成為受攻擊或廣泛報道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點：嚴格遵守行業(yè)法則，減少危機漏洞；其次是營銷宣傳有度，避免過分夸大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽度。

危機事件十 中國電信斷網(wǎng)事件：3G時代的黑色幽默

5月19日21：06開始，6個省份的中國電信網(wǎng)絡用戶發(fā)現(xiàn)無法登錄網(wǎng)絡，與此同時，電信的客服部門源源不斷地開始接到客戶的投訴——中國電信罕見的全國性網(wǎng)絡斷網(wǎng)事件發(fā)生了。而此時此刻，距離517國際電信日、電信宣傳大舉進軍3G時代僅僅過了二天時間。

5月20日工業(yè)和信息化部通信保障局發(fā)布的公告，確認該事件原因是暴風網(wǎng)站域名解析系統(tǒng)受到網(wǎng)絡攻擊出現(xiàn)故障，導致電信運營企業(yè)的遞歸域名解析服務器收到大量異常請求而引發(fā)擁塞。 雖然出問題的是電信寬帶，但中國電信卻是最大的受害者——所有的輿論批評與消費者怒火都向中國電信渲泄。

引發(fā)此事件的肇事方北京暴風網(wǎng)際科技有限公司發(fā)布針對“5 .19”南方六省斷網(wǎng)事件的公開信，正式就該事件向網(wǎng)民道歉，但中國電信對此事三緘其口，引發(fā)輿論的一片批評。

一段股民漫罵中國電信的音頻在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，短短數(shù)天時間被上百個論壇轉載，網(wǎng)民跟貼評論超過萬條。而不少受此斷網(wǎng)事件影響的電信客戶更是謀劃著聯(lián)名向中國電信提起訴訟或索賠。

事件啟示：在中國正式邁向3G商用時代的門檻上，中國電信就用了黑色幽默的方式演繹了大規(guī)模斷網(wǎng)的尷尬一幕——而且導致斷網(wǎng)的原因是如此膚淺且簡單，這從某方面上暴露中國電信這個3G時代高歌猛進的后發(fā)者在突發(fā)事件上危機應對與系統(tǒng)規(guī)劃上的能力缺乏。

而在負面批評與輿論引導上，中國電信更是顯出遲緩與無知——中國電信不愿意直面的現(xiàn)實是，在重大危機事件爆發(fā)時，輿論的怒火會更多指向宿主而非肇事方，如三鹿危機中，添加三聚氰胺的奶販子，但最終肩負最大責任的卻是三鹿。希望中國電信的領導者重新好好反思一下三鹿事件的過程，認真汲取教訓。

總結：輿論情緒集結是危機擴散之源

當我們回顧、梳理上半年這十大企業(yè)危機之時，可以發(fā)現(xiàn)上述十大危機管理案例中，從性質本身都不算是最嚴重的等級——基本未出現(xiàn)致人死亡或傷殘的結果，但從危機的關注度與影響力上卻都非常驚人——輿論情緒集結是導致企業(yè)的失誤由小事變大事，由大事變成嚴重危機的重要根源。

正如在本人在拙著《網(wǎng)絡危機管理：web2.0時代的企業(yè)危機管理》一書中指出，在一個新的市場環(huán)境中，我們不應該將企業(yè)危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機的根源。在網(wǎng)絡時代，便捷的網(wǎng)絡傳播環(huán)境為集結、擴散、煽動公眾對企業(yè)或品牌的敵對情緒提供了最好的平臺。這對企業(yè)而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業(yè)內部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態(tài)，這或許就是上半年十大企業(yè)危機管理案例給我們最好的啟示。

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