在我看來，中國營銷的一個分水嶺是從公元2005年開始的。由于包括亨氏、卡夫食品、肯德基、立頓、哈根達斯、光明牛奶、金龍魚、可比克薯片等國內外著名品牌紛紛被曝光，那一年也因此被稱為品牌的危機年。

從那時起，消費者好象是在一夜之間覺醒并聯合起來了，他們再也不象從前那樣充滿敬畏地仰視和盲從那些著名的企業(yè)和品牌，而是更習慣于以挑剔、批判的眼光看待一切。

在此之前，市場一直是企業(yè)和營銷人一手遮天的。那是一個典型的以廣告為王的營銷1.0 時代，也是一個以暴力強暴消費者而著稱的時代。比如，當金龍魚食用油公然在央視和各地方電視臺大打“1 ∶1∶1”的健康概念時，它的背后卻涉及炒作不當概念、產品過度承諾、涉嫌不正當競爭，最后被同行群起“討伐”、新聞媒體廣為揭露，企業(yè)被自己的不當行為弄得狼狽不堪。

不僅僅是金龍魚，那個時代里幾乎所有的企業(yè)在口頭上尊消費者為“上帝”和“核心”的同時，在內心卻是在蔑視消費者的真正感受和利益。它們可以在食品中肆意添加各種有害成份，它們習慣在生產過程中大著膽子偷工減料，它們也能做出銷售過了保質期的食品的事情來，或者僅僅只將過期食品重新回爐就再次出售。沒有人意識到這有什么不正常，過度膨脹的商業(yè)力量已經讓他們失去自制。在那個１.0時代，企業(yè)往往沉浸在制定游戲規(guī)則的快感、指揮消費者的快感中不能自拔。

在那個時代，他們普遍采用海量廣告、強勢推廣、全面開花、誘惑消費的辦法來做營銷，他們強行將信息塞進消費者的耳中，強行將消費者推進超市賣場，強行從消費者口袋中掏出錢來。在這個時代的前期和中期，這樣做的企業(yè)贏了，然而接下來等待他們的就是廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，血拼到底，血流成河，各種流派的“品牌”變著方式粉墨登場又次第慘淡謝幕，最后的結果是紙糊的品牌被覺醒后憤怒的消費者砸得粉碎，企業(yè)被送入墳墓。

舉例來說，在我們身邊的食品企業(yè)，有多少家曾習慣采用“明星＋央視＋投入”這樣簡單的營銷策略來期望一夜成名？這條路上有幸運者如福建達利，但達利之后還能數出誰來呢？或者說我們幾乎很難發(fā)現，還有用這種模式成功，而又比達利活得更好些的企業(yè)。這些不能做到一流境界的企業(yè)，失敗的真正原因是他們沒有意識到，在這個以2.0為特征的時代，游戲規(guī)則已經徹底改變。

今天的市場上，消費者已經重回他們的主場，開始發(fā)出自己的聲音，亮出自己的主張。歷經磨練的消費者已經變得比以前更加見多識廣，而且網絡科技、現代傳媒的發(fā)展讓他可以更好地彼此溝通，互通有無，他們以一個個的社區(qū)、論壇為中心，捍衛(wèi)自己的權益，發(fā)出自己的聲音、說出自己的不滿，抨擊甚至抵制他們認為做得不對的企業(yè)。

在這個大背景下，因為消費者重掌話語權而引發(fā)的品牌危機仍在接連不斷。就在2007年新春，麥當勞、必勝客等洋快餐就曝出“勞工門”事件，數以萬計的消費者紛紛在各大網站上留言倡議抵制這些不人道、不守法的企業(yè)行為，可以說這一事件在中國消費者心目中已經形成惡劣影響，其惡果已直接影響到企業(yè)的市場表現。而在剛剛過去的２００６年，身為全球第二大零售巨頭家樂福，也因為出售過期食品、涂改生產日期、銷售涉嫌仿冒的世界杯用球等丑聞而引發(fā)消費者信任危機，市場一片嘩然。而在國內某保健食品中因明星郭德綱被懷疑說了假話而引發(fā)的一場風波，也進一步證明了消費者在市場上已經表現出一種全新的力量。

從被動到主動，從消極到積極，從忍讓到行動，中國市場的消費者正在發(fā)生一種偉大的變化。正是這種變化，解構了我們原有的一切營銷常識，顛覆了我們所熟悉的所有的營銷規(guī)則。在這個新到來的品牌2.0時代，用資本手段表現出來的營銷、廣告上的“強勢”再也沒有以前管用了，過時的強勢已經變成現在的弱勢。

生活在這個2.0新時代的消費者，他們最反感的就是灌輸式的、強迫式的 “廣告教育”運作，他們只鐘愛自己制造出來的明星。他們不需要灌輸、教育，但他們需要發(fā)現和選擇。對那些真正能與他們的生活、工作和情感狀態(tài)產生共鳴的東西，他們毫不吝嗇地選擇；對那些代表未來趨勢的、能夠幫助他們更好地生活和工作、能幫助改善自己壓力、孤獨、無助，有助于成長、事業(yè)、成功這些狀況的東西，他們熱衷于傳播，并樂意為它們投票（消費）。

現在，真正有遠見、覺悟和行動力的企業(yè)已經積極行動起來，開始改變自己。這些優(yōu)秀的企業(yè)不再是做一些形式主義上的調查研究，正在學會跟消費者、跟員工、跟經銷商一起協同工作，找到這些人喜歡的溝通方式，找出那些真正讓他們喜歡并且動心消費的亮點和理由，設計出符合他們習慣的溝通路徑和媒介載體，以他們所喜聞樂見的方式來關注他們，而不是打擾他們。即使是百事可樂、肯德基這樣的食品巨頭，如今也在更加重視中國消費者的種種“需求特權”，開始自己為中國而變的市場主題。

不得不承認的是，在這個新的主場時代，消費者已經徹底打破了以前與企業(yè)之間的信息不對稱。如果你不懂這一變化，你所采取的關于營銷和品牌的所有創(chuàng)意和行動，都是蒼白無力，毫無價值。

面對這一切，你能視而不見嗎？先破后立，是該放下那些我們習以為往的做營銷的方法的時候了，因為前者是正在成為過去時，后者則意味著一個新世界。

擴展閱讀

版權聲明：