1、您覺(jué)得消費(fèi)者教育和社區(qū)醫(yī)師教育對(duì)企業(yè)進(jìn)軍社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)是否重要？為什么？
　　筆者認(rèn)為：，醫(yī)藥企業(yè)和連鎖藥店進(jìn)軍社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)，我自己認(rèn)為這是一個(gè)不同于第一、第二、第三終端的不同終端，因此我給它命名為第四終端，第四終端確實(shí)非常重要，尤其對(duì)于沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不能與外資、合資企業(yè)在大醫(yī)院比拼產(chǎn)品力的國(guó)內(nèi)中小藥企更是如此。但從重要性角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為教育社區(qū)醫(yī)師比教育消費(fèi)者更為重要，畢竟醫(yī)師對(duì)藥品銷售具有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)和帶動(dòng)零售，讓消費(fèi)者第一次接觸藥品的作用。

　　社區(qū)醫(yī)師和社區(qū)消費(fèi)者教育重要的原因是因?yàn)榻鼉赡陣?guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的重點(diǎn)放在了發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心上，出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)社區(qū)衛(wèi)生中心的發(fā)展，解決民眾的看病難?？床≠F問(wèn)題。典型的有：優(yōu)先發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心；社區(qū)衛(wèi)生中心藥品銷售實(shí)行零差率政策等。政策將造就一個(gè)真實(shí)、巨大的市場(chǎng)；其次“前終端攔截”最好地作法就是社區(qū)衛(wèi)生中心的醫(yī)師攔截和社區(qū)內(nèi)的居民教育攔截。第三是因?yàn)樗_實(shí)已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)：２００４年衛(wèi)生部門有個(gè)統(tǒng)計(jì)全國(guó)衛(wèi)生中心狀況如下：

2007年1月10日衛(wèi)生部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)言人毛群安宣布：“截至2006年11月，全國(guó)97.4%的地級(jí)以上城市和92.8%的市轄區(qū)開(kāi)展了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，已有城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心5059個(gè)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站17967個(gè)。”顯然比２００４時(shí)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字有所增加了。　　

　　2、 請(qǐng)您根據(jù)您所了解到的成功或有缺憾的事例對(duì)企業(yè)所做的消費(fèi)者教育和社區(qū)醫(yī)師教育進(jìn)行評(píng)析。您認(rèn)為目前企業(yè)所做的消費(fèi)者教育和社區(qū)醫(yī)師教育有哪些值得肯定的地方？又有哪些不足之處？

　　面前社區(qū)醫(yī)師的教育方法有一下幾種：健康教育講座、健康教育墻報(bào)、DM直投、健教處方、大型咨詢義診、免費(fèi)sample贈(zèng)送、網(wǎng)上診療、會(huì)員系列活動(dòng)等。這些方法都值得肯定和推廣。

　　要說(shuō)缺憾主要是有以下三個(gè)方面：

　　一是沒(méi)有把社區(qū)全科醫(yī)生的系列教育和社區(qū)居民的健康教育系統(tǒng)地來(lái)做；

　　二是沒(méi)有全面規(guī)劃，長(zhǎng)期堅(jiān)持來(lái)做社區(qū)醫(yī)師的教育培訓(xùn)工作，只是把它作為短期或者臨時(shí)促銷手段來(lái)做。尤其是一些進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)，還進(jìn)行刮地皮式的患者教育，以銷售高價(jià)產(chǎn)品為主要目標(biāo)。

　　第三個(gè)遺憾是涉足的多是外資企業(yè)或者合資企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)涉足的不多。比較典型的有揚(yáng)森：春風(fēng)行動(dòng)，禮來(lái)：旭日工程，葛蘭素史克：心晴行動(dòng)計(jì)劃，拜耳：社區(qū)糖尿病知識(shí)大賽，諾和諾德：長(zhǎng)期致力于患者教育等。國(guó)內(nèi)雙鶴藥業(yè)、哈藥集團(tuán)三精制藥：社區(qū)高血壓防治師資培訓(xùn)；天津天士力：天士力健康俱樂(lè)部；東阿阿膠：2005·21世紀(jì)中國(guó)店員培訓(xùn)計(jì)劃暨最具風(fēng)采店員大賽；康恩貝集團(tuán)：“金秋歲月網(wǎng)”專項(xiàng)俱樂(lè)部。

　　3、 從專業(yè)的角度來(lái)看，究竟如何才能做好上述兩項(xiàng)教育？

　　第一：有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，系統(tǒng)長(zhǎng)期地培訓(xùn)社區(qū)醫(yī)師和；二是結(jié)合自己的產(chǎn)品，把社區(qū)醫(yī)師的教育培訓(xùn)作為社區(qū)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播工作的一部分，加大執(zhí)行力度；

　　第二：做好社區(qū)醫(yī)師和消費(fèi)者對(duì)教育培訓(xùn)的需求調(diào)研，做到教育培訓(xùn)的針對(duì)性。2005.12--2006.5，有企業(yè)對(duì)社區(qū)醫(yī)師的需求作了調(diào)研，調(diào)研總樣本32 026個(gè)，電話核訪3252個(gè)，結(jié)果如下：

　　·大部分接受訪問(wèn)的人員表示希望能夠有機(jī)會(huì)接受專業(yè)的培訓(xùn)。當(dāng)被問(wèn)及參加培訓(xùn)的目的時(shí)，約有85%的人希望學(xué)習(xí)與醫(yī)療相關(guān)的技術(shù)，有約10%的人希望獲得專業(yè)書籍，有50%的人同時(shí)表示希望通過(guò)學(xué)習(xí)得到學(xué)分。


·縣、鄉(xiāng)級(jí)社區(qū)醫(yī)師最需要的信息仍然定位在“醫(yī)學(xué)知識(shí)”上，看來(lái)專業(yè)能力的提升對(duì)于這個(gè)群體最為關(guān)鍵。

筆者拍攝到的另外一個(gè)關(guān)于社區(qū)居民疾病狀況的資料如下：

　　下圖：社區(qū)兒童常見(jiàn)多發(fā)病調(diào)研結(jié)果

筆者拍攝到的另外一個(gè)關(guān)于社區(qū)居民疾病狀況的資料如下：

　　下圖：社區(qū)兒童常見(jiàn)多發(fā)病調(diào)研結(jié)果


下圖：社區(qū)常見(jiàn)慢性病調(diào)研結(jié)果

第三：介入社區(qū)全科醫(yī)師的教育培訓(xùn)

　　社區(qū)衛(wèi)生中心是國(guó)家優(yōu)先發(fā)展的醫(yī)療領(lǐng)域，但是社區(qū)衛(wèi)生中心的現(xiàn)狀卻是適合社區(qū)的全科醫(yī)生嚴(yán)重不足，三甲醫(yī)院的醫(yī)生也不愿到社區(qū)去，因此只有自己培養(yǎng)提高，目前國(guó)家有幾個(gè)全科醫(yī)師培訓(xùn)中心，但還處于起步階段，目前全國(guó)各地的全科醫(yī)師數(shù)量差距極大，比如上海截至去年年底大約有全科醫(yī)生3500名左右，明顯捉襟見(jiàn)肘。在比如江蘇省54個(gè)市轄區(qū)和27個(gè)縣級(jí)市都開(kāi)展了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，建成城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)2100多個(gè)，覆蓋城市居民2000多萬(wàn)人。8700人取得全科醫(yī)師上崗資格，3200人取得社區(qū)護(hù)士上崗資格，206人取得衛(wèi)生部全科主治醫(yī)師資格。在各地如火如荼的社區(qū)全科醫(yī)生培養(yǎng)中，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該搶占上游高端資源，可以作的工作有：贊助各省市的全科醫(yī)生培養(yǎng)活動(dòng)，請(qǐng)代表自己企業(yè)利益的專家授課、傳播自己的產(chǎn)品，把自己的產(chǎn)品編進(jìn)全科醫(yī)生的教材中去；

　　生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)社區(qū)醫(yī)師的功能定位，既可以和政府聯(lián)合，也可以自我大力開(kāi)展社區(qū)醫(yī)師的教育培訓(xùn)。教育培訓(xùn)的優(yōu)先主體可以按照國(guó)家對(duì)社區(qū)衛(wèi)生中心的功能定位來(lái)確定，目前國(guó)家給社區(qū)衛(wèi)生中心的功能定位如下：

　　社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以解決百姓的疾病的預(yù)防、常見(jiàn)病與多發(fā)病的診治、醫(yī)療與傷殘康復(fù)、保健、健康教育、計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)等問(wèn)題。

　　企業(yè)具體可以開(kāi)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷

　　1) 學(xué)術(shù)營(yíng)銷的載體也就是產(chǎn)品必須具備學(xué)術(shù)內(nèi)涵，講學(xué)者（制藥企業(yè)）能夠傳播與產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)和使用知識(shí)，學(xué)習(xí)者（社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)師）缺乏或不了解產(chǎn)品的相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)和正確使用方法，愿意并能夠通過(guò)學(xué)習(xí)了解和掌握，患者能夠在制藥企業(yè)的學(xué)術(shù)品牌傳播中體驗(yàn)并獲得健康利益；

　　2) 學(xué)術(shù)營(yíng)銷的藥品必須具備確切的臨床療效，能夠經(jīng)得起循證醫(yī)學(xué)的檢驗(yàn)；　　

　　第四：長(zhǎng)期與《中國(guó)社區(qū)醫(yī)師》雜志合作

　　可以利用雜志對(duì)社區(qū)全科醫(yī)生進(jìn)行耳濡目染式的教育培訓(xùn)，比如開(kāi)一個(gè)專欄或者增刊，讓其長(zhǎng)期成為自己贊助醫(yī)師發(fā)表論文的陣地，稱為對(duì)社區(qū)全科醫(yī)師進(jìn)行醫(yī)藥知識(shí)教育的陣地，當(dāng)然企業(yè)在作這些工作時(shí)，應(yīng)該是圍繞著自己的產(chǎn)品和大眾健康的角度來(lái)進(jìn)行的?！　?

　　第五：把價(jià)康教育墻報(bào)進(jìn)行到底

　　·社區(qū)居民的價(jià)康教育，可以稱為前終端攔截?？捎玫姆椒ㄓ信c第四終端的醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作搞墻報(bào)、宣傳欄、臨時(shí)性或者固定性健康講座，贊助進(jìn)行健康體檢，用藥常識(shí)普及，把自己的產(chǎn)品知識(shí)融入各種醫(yī)藥知識(shí)的教育普及之中。

　　其中一個(gè)很有效的方法就是和當(dāng)?shù)卣膬r(jià)康教育所合作，編制系列的健康教育墻報(bào)，我們知道，其它的廣告物是不能在城市社區(qū)隨便貼的，但是價(jià)康教育墻報(bào)可以由居委會(huì)來(lái)光明正大的貼到每一個(gè)居委會(huì)的宣傳欄、貼到每一個(gè)樓道口。這是社區(qū)居民教育的絕佳方法。筆者數(shù)年前曾經(jīng)和武漢市蕎口區(qū)健教所合作編制過(guò)健康教育墻報(bào)，效果很好。

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