PM-015-產(chǎn)品品牌管理V5.0
PM-015-產(chǎn)品品牌管理V5.0詳細(xì)內(nèi)容
PM-015-產(chǎn)品品牌管理V5.0
|課時(shí):12小時(shí)(2天) |
|產(chǎn)品品牌管理 |
|前 言 |
產(chǎn)品線品牌策略是一種局部單一品牌策略。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多
產(chǎn)品項(xiàng)目共同
使用一個(gè)品牌。雖然同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目存在著一些差異,但是與這些產(chǎn)
品項(xiàng)目之間存在的極高的關(guān)聯(lián)性相比,這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線上
的不同產(chǎn)品仍歸為同一種產(chǎn)品。
牌化進(jìn)程中,企業(yè)品牌在不斷發(fā)展壯大的同時(shí),也在向各產(chǎn)品線品牌不斷拓展,這是企
業(yè)發(fā)展到一定程度必然面對(duì)的問題。我們能夠看到,在企業(yè)品牌與產(chǎn)品線品牌之間存在
著注定的互動(dòng)關(guān)系:企業(yè)品牌依托于產(chǎn)品線品牌,而產(chǎn)品線品牌通過自身的個(gè)性延伸,
也在很大程度上支撐起企業(yè)的整體品牌。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,不可避免的是
每個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品也慢慢的進(jìn)入到品牌化復(fù)制和建設(shè)的層面,正如身邊無(wú)處不在的國(guó)
際大公司的產(chǎn)品線品牌框架:比如豐田公司總品牌(Toyota)下面有皇冠系列(crowm)
、花冠系列(Corolla)、凱美瑞系列(Camry)等產(chǎn)品線品牌;再比如寶潔公司的品牌
文化更為典型,它不僅有豐田那樣的縱向品牌,還有數(shù)量眾多橫向品牌。正是這些成功
的產(chǎn)品線品牌讓企業(yè)品牌更加熠熠生輝。
?????我們很容易看到,一方面,產(chǎn)品線品牌的成功塑造,可以大大提升新項(xiàng)目的推廣效
率及效果,通過系列產(chǎn)品的不斷開發(fā)、不斷提高產(chǎn)品線品牌的產(chǎn)品水準(zhǔn)、增強(qiáng)產(chǎn)品線品
牌力量,同時(shí)為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)積極的推動(dòng)力,促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作效率、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)
定及不斷提升;另一方面,建設(shè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品線品牌對(duì)于企業(yè)及其投資者來(lái)說,將是帶給
他們良好的投資收益的保證;同時(shí),產(chǎn)品線品牌建設(shè)還有力的提升企業(yè)的品牌實(shí)力及厚
度。
無(wú)論快消品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線品牌管理的模式已經(jīng)到來(lái)。傳統(tǒng)的用公
司品牌代替產(chǎn)品線品牌的運(yùn)作模式已經(jīng)過去。
|課程收獲 |
為什么企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品線品牌策略的原因
了解世界級(jí)產(chǎn)品品牌規(guī)劃的思路
學(xué)習(xí)知名跨國(guó)公司如何成功地管理產(chǎn)品品牌最佳實(shí)踐
學(xué)習(xí)掌握產(chǎn)品線品牌的運(yùn)作的方法與傳播手段
|課程對(duì)象 |
企業(yè)決策層、品牌/傳播總監(jiān)/經(jīng)理、市場(chǎng)/產(chǎn)品總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)
品經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理?
|課程大綱 |
1、什么是品牌及產(chǎn)品品牌?
● 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量
● 在品牌化中的挑戰(zhàn)
● 品牌再定位決策
● 品牌資產(chǎn)(brand equity) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)
● 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
● 顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度
● 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的差異
● 為什么要建立產(chǎn)品品牌
2,產(chǎn)品、品牌、商標(biāo)、包裝
● 產(chǎn)品、品牌和包裝
● 市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品
● 商標(biāo)大全:汽車品牌=企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌
● 商標(biāo)大全:電影品牌企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌
● 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系
● 品牌與商標(biāo)的區(qū)別
● 案例:“百事”大品牌
● 商標(biāo)的專用權(quán)特點(diǎn)
● 商標(biāo)創(chuàng)新
● 品牌策略
● 品牌策略成功的標(biāo)志
● 品牌戰(zhàn)略5種決策
● 產(chǎn)品品牌策略
● 包裝
● 常見的包裝
● 包裝類型
● 其他產(chǎn)品的包裝
● 包裝的作用
● 包裝策略
3、產(chǎn)品品牌策略:
產(chǎn)品線品牌策略
案例:寶潔與中國(guó)重汽的產(chǎn)品線品牌策略
產(chǎn)品線品牌策略的作用
產(chǎn)品線品牌策略的趨勢(shì)
4、產(chǎn)品線品牌的建立與傳播
● 產(chǎn)品線品牌傳播三個(gè)圈:傳播手段看分明
● 產(chǎn)品線品牌營(yíng)銷與傳播:三個(gè)接口別有洞天
● 第一步,把三種營(yíng)銷與三類傳播一一對(duì)應(yīng)。
● 第二步,找到營(yíng)銷、傳播對(duì)應(yīng)的中間橋梁。
● 氣質(zhì)塑造:內(nèi)部營(yíng)銷—企業(yè)文化—公司傳播
● 魅力散發(fā):外部營(yíng)銷—大眾媒介—營(yíng)銷傳播
● 信任達(dá)成:互動(dòng)營(yíng)銷—人際溝通—對(duì)話傳播
● 產(chǎn)品線品牌營(yíng)銷傳播:消費(fèi)品&工業(yè)品的互通
● 產(chǎn)品線品牌靜銷力:未曾謀面心已動(dòng)
● 產(chǎn)品線品牌動(dòng)銷力:互動(dòng)溝通的滲透力
● 產(chǎn)品線品牌創(chuàng)新推廣:工業(yè)品可以偷師化妝品
5、產(chǎn)品線品牌管理的組織與職責(zé)
● 產(chǎn)品品牌主管的崗位職責(zé)
● 產(chǎn)品品牌專員的崗位職責(zé)
● 品牌資產(chǎn)管理表
● 1.品牌資產(chǎn)檢測(cè)表
● 2.品牌資產(chǎn)調(diào)查表
● 產(chǎn)品品牌評(píng)估表
● 同類產(chǎn)品品牌表
● 品牌運(yùn)作管理表
● 1).品牌管理運(yùn)作規(guī)劃表
● 2).品牌命名要素評(píng)估表
● 品牌形象管理表
● 1).產(chǎn)品品牌形象調(diào)查表
● 2).產(chǎn)品品牌形象分析表
● 品牌傳播管理表
● 1).品牌傳播方式分析比較表
● 2).品牌宣傳效果調(diào)查報(bào)告表
● 品牌定位流程
● 品牌管理流程
● 商標(biāo)申請(qǐng)流程
● 品牌變更流程
品牌延伸流程
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RDM-017-研發(fā)人力資源管理V5.0 09.13
|課時(shí):12小時(shí)(2天)||研發(fā)人力資源管理||前言|研發(fā)人力資源管理中面臨的重要問題:□如何才能選拔到合適的研發(fā)人員?□怎樣對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行培養(yǎng)和職業(yè)生涯規(guī)劃?□如何建立研發(fā)人員的職業(yè)發(fā)展雙通道?□如何建立合適的研發(fā)組織架構(gòu)?□如何在研發(fā)內(nèi)部建立團(tuán)隊(duì)考核的方法?□量化考核在研發(fā)內(nèi)部實(shí)行的方式及問題?□在矩陣式組織結(jié)構(gòu)下該如何對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行績(jī)效考核?□研發(fā)人員
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|課時(shí):12小時(shí)(2天)||研發(fā)績(jī)效管理||前言| 在很多企業(yè)中我們經(jīng)??吹竭@種情形:人力資源部門和研發(fā)管理部門辛辛苦苦做出來(lái)的一套績(jī)效管理方案,得不到研發(fā)人員的認(rèn)同和理解。研發(fā)人員認(rèn)為績(jī)效方案沒有針對(duì)研發(fā)工作的實(shí)際情況,績(jī)效指標(biāo)定得不系統(tǒng)、不科學(xué),評(píng)價(jià)方法會(huì)導(dǎo)致干多、錯(cuò)多、扣多的不合理現(xiàn)象,績(jī)效考核等級(jí)和程序可操作性不強(qiáng),研發(fā)效果不確定性大、難以量化,各項(xiàng)
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|課時(shí):12小時(shí)(2天)||研發(fā)流程與優(yōu)化||前言|□先開槍后瞄準(zhǔn)的廣種薄收時(shí)代已經(jīng)過去,現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境需要企業(yè)打移動(dòng)靶。在市場(chǎng)需求不斷快速變化、技術(shù)迅速更新的趨勢(shì)之下,企業(yè)是否具備快速、高質(zhì)量、低成本地推出產(chǎn)品能力,已成為決定企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵?!鯊男庐a(chǎn)品的機(jī)會(huì)捕捉到產(chǎn)品概念,從產(chǎn)品概念到實(shí)物上市,過程中不斷淘汰、修正,如何確保最終產(chǎn)品為市場(chǎng)所需,規(guī)模與毛
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|課時(shí):12小時(shí)(2天)||產(chǎn)品、技術(shù)平臺(tái)與技術(shù)管理||前言|對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說,曾經(jīng)杰出的新產(chǎn)品使其獲得發(fā)展、取得聲譽(yù)、擁有市場(chǎng)和客戶,然而,只有少數(shù)一些公司在這技術(shù)與其它因素瞬息萬(wàn)變的時(shí)代中,將其杰出性保持了下來(lái)。如HP公司作為一個(gè)電子測(cè)量裝置制造商起步于上世紀(jì)三十年代,幾十年前,隨著新興市場(chǎng)和技術(shù)的不斷出現(xiàn),成功完成了轉(zhuǎn)型工作,其產(chǎn)品覆蓋了高端計(jì)算器、繪
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|課時(shí):12小時(shí)(2天)||研發(fā)任職資格與員工成長(zhǎng)||前言|企業(yè)的每項(xiàng)工作都要從頭開始,前人的錯(cuò)誤一犯再犯,前人的成功經(jīng)驗(yàn)沒有得到繼承。企業(yè)的業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng),然而可用的管理干部嚴(yán)重缺乏。企業(yè)在選拔人才工作中,沒有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)體系和認(rèn)證制度。員工的職業(yè)發(fā)展通道單一,核心人才的保留和激勵(lì)機(jī)制不到位。在導(dǎo)入績(jī)效考核后,強(qiáng)化了崗位目標(biāo)的達(dá)成,同時(shí)也帶來(lái)了本位主義、急
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|課時(shí):12小時(shí)(2天)||研發(fā)人員職業(yè)素養(yǎng)||前言|“員工的成熟造就產(chǎn)品的成熟”——這句流傳在某著名企業(yè)的格言,一針見血的揭示了企業(yè)中員工的綜合素質(zhì)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。高素質(zhì)的員工、團(tuán)隊(duì)是企業(yè)快速穩(wěn)步發(fā)展的核心基礎(chǔ),人是知識(shí)性企業(yè)最重要的資產(chǎn)和資源。員工是否能夠認(rèn)可企業(yè)文化,能否正確自我認(rèn)知,能否建立良好的溝通與協(xié)作,能否正確理解管理意圖并有效的完成任務(wù)
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|課時(shí):12小時(shí)(2天)||產(chǎn)品開發(fā)高級(jí)實(shí)務(wù)||前言|2004年美國(guó)哈佛大學(xué)著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特來(lái)到中國(guó),面對(duì)眾多的中國(guó)企業(yè)家,他說:除了研發(fā),中國(guó)別無(wú)選擇。中央提出要用10-15年的時(shí)間將中國(guó)建設(shè)成為創(chuàng)新型國(guó)家,大量的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)將研發(fā)提高到一個(gè)戰(zhàn)略高度,中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”已是大勢(shì)所趨。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn),企業(yè)只有通過不斷的學(xué)習(xí)實(shí)
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