《存量客戶挖潛與精準(zhǔn)營銷》

存量客戶挖潛與精準(zhǔn)營銷
課程背景：
針對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷方面調(diào)研顯示，多數(shù)銀行客戶經(jīng)理面對(duì)這樣的困擾：
◆ 如何在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)針對(duì)客戶進(jìn)行有效的存量挖轉(zhuǎn)與精準(zhǔn)營銷？
◆ 如何快速判斷客戶類型介紹相應(yīng)的產(chǎn)品？
◆ 如何處理客戶異議，取得客戶的信任，與客戶有長久的合作關(guān)系？
◆ 如何對(duì)高價(jià)值客戶進(jìn)行主動(dòng)營銷，如電話邀約，需求探尋等？
◆ 如何在與客戶的溝通取得主動(dòng)，完成銷售任務(wù)并提升客戶滿意度與忠誠度？

課程收益：
該課程緊密聯(lián)系網(wǎng)點(diǎn)營銷的實(shí)際工作，采用課堂練習(xí)、角色扮演、案例分析等授課方
式，幫助學(xué)員加深對(duì)課程內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和理解，而所有的練習(xí)均以學(xué)員自己在銀行實(shí)際銷
售工作的真實(shí)案例為基礎(chǔ)，使學(xué)員在課堂上就可以總結(jié)出一套針對(duì)自己實(shí)際工作的銷售
實(shí)戰(zhàn)技巧。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：國有銀行/股份制銀行/城商行/農(nóng)商行產(chǎn)品經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、客戶經(jīng)理
授課方式：講師講授+案例分析 +角色扮演 +情景模擬

課程大綱
第一講：新常態(tài)下的中國銀行業(yè)
一、從中國銀行業(yè)的角度看，變化紛至沓來，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面
1．市場競爭發(fā)生深刻變化
2．客戶行為發(fā)生深刻變化
3．盈利方式發(fā)生深刻變化
4．經(jīng)營管理發(fā)生深刻變化
二、商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)變遷
1．服務(wù)力
2．銷售力
3．客戶力
客戶力高低的體現(xiàn)是：你了解客戶的期望嗎？
三、尋找客戶經(jīng)營的規(guī)律
1．獲取增量客戶
2．如何留存客戶
3．如何提升客戶資產(chǎn)
四、客戶分層管理的目標(biāo)區(qū)分
1．高端客戶管理關(guān)鍵指標(biāo)是管理客戶總資產(chǎn)
2．中端客戶管理關(guān)鍵指標(biāo)是交叉銷售率
3．普通客戶管理關(guān)鍵指標(biāo)辦理業(yè)務(wù)等候時(shí)間

第二講：存量客戶經(jīng)營的邏輯
一、客戶經(jīng)營的個(gè)體流程
1．短期： 盡可能多的完成各種較小數(shù)量的交易，以滿足客戶眼前的需要
2．中期：定期歸納分析現(xiàn)有客戶的需求變化，從中發(fā)現(xiàn)新需求；不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)和新的
客戶
3．長期：向關(guān)系銷售轉(zhuǎn)變：與現(xiàn)有和潛在客戶建立和保持健康的關(guān)系，使他們對(duì)短期交
易變得更加心甘情愿，同時(shí)也會(huì)考慮將來給你更多的機(jī)會(huì)。
二、客戶群體經(jīng)營流程
1．短期： 建立基本的關(guān)系與信賴感。
2．中期：融入客戶的社交圈，建立非產(chǎn)品服務(wù)利益。
3．長期：通過認(rèn)同感的增加，擴(kuò)大雙方共同朋友圈，發(fā)現(xiàn)未來準(zhǔn)客戶。
頭腦風(fēng)暴：你能夠整理出你與客戶的關(guān)系地圖嗎？
你能找到你的空間優(yōu)勢(shì)點(diǎn)嗎？你能畫出自己客戶群成長的系統(tǒng)圖嗎？
三、客戶終生價(jià)值分析模型
1．客戶終生價(jià)值理論（Customer Lifetime
Value，簡稱CLV或LTV）指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和
CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
CLV1：初次購買
CLV2：重復(fù)購買
CLV3：交叉銷售
CLV4：服務(wù)成本降低
CLV5：推薦收益
CLV6：客戶忠誠帶來的價(jià)值
2．客戶價(jià)值檔案分類管理
VIP客戶：可以對(duì)客戶經(jīng)營做出持續(xù)供獻(xiàn)的客戶，做深度經(jīng)營
普通客戶：需求型伙伴，只是有需求是才購買，拉客戶需求
重鉛客戶：客戶經(jīng)營收入小于的客戶，成本中心，低成本服務(wù)、轉(zhuǎn)介紹
3．客戶檔案有效整理
1）客戶整理并編號(hào)：對(duì)客戶檔案按客戶經(jīng)營的思路進(jìn)行基礎(chǔ)整理并編號(hào)，尤其注意對(duì)經(jīng)
營數(shù)據(jù)的整理。
2）經(jīng)營軌跡的整理：對(duì)客戶購買歷史情況進(jìn)行整理，為我們的工作提供依據(jù)。
3）客戶業(yè)務(wù)整理：以VIP及重點(diǎn)客戶，要對(duì)客戶的業(yè)務(wù)也要認(rèn)為的分析整理，并建立客
戶關(guān)系。

第三講：存量客戶分類及關(guān)系維護(hù)技巧
一、客戶分層分類的維度
1．根據(jù)不同的維護(hù)目標(biāo)，可以參考以下客戶特征對(duì)貴賓客戶按照不同維度進(jìn)行細(xì)分：
1）客戶基本特征。如：性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況、教育程度、興趣愛好、地理分布
等；
2）客戶資產(chǎn)特征。如：資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)來源、未來收入、賬戶、賬戶余額等
；
3）
客戶購買行為特征。如：活躍度、價(jià)格敏感度、風(fēng)險(xiǎn)承受度、產(chǎn)品偏好、習(xí)慣等；
4）客戶服務(wù)需求。如：最關(guān)心的與最不關(guān)心的服務(wù)要素，如需要理財(cái)知識(shí)培訓(xùn)、沙龍交
流、理財(cái)規(guī)劃或最關(guān)心服務(wù)的及時(shí)性等。
二、客戶經(jīng)理主動(dòng)營銷方式
1．客戶經(jīng)理主動(dòng)營銷方式
--網(wǎng)點(diǎn)營銷
--電話、郵品、短信、電郵
--組織營銷
--社區(qū)營銷
--會(huì)議營銷
--客群營銷
--轉(zhuǎn)介紹拜訪
--陌生拜訪
案例分享：社區(qū)營銷案例、工行客服電話技巧分享
三、睡客喚醒五步法
1．領(lǐng)養(yǎng)
2．預(yù)熱
3．首電
4．跟進(jìn)
5．再電
四、維護(hù)主要內(nèi)容
1．理財(cái)規(guī)劃跟進(jìn)
指客戶經(jīng)理與貴賓客戶就已制定的理財(cái)規(guī)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行溝通，根據(jù)市場變化與客戶
新的需求提出調(diào)整建議，幫助客戶更好地實(shí)現(xiàn)理財(cái)目標(biāo)。
2．情感維護(hù)
情感維護(hù)是客戶經(jīng)理對(duì)客戶的一種細(xì)節(jié)服務(wù)，是有效增進(jìn)彼此感情，成功實(shí)施貴賓客戶
維護(hù)的重要手段。情感維護(hù)一般包括節(jié)日、生日、重大節(jié)假日、特別紀(jì)念日問候，關(guān)懷
、預(yù)約、提醒服務(wù)等內(nèi)容。
3．產(chǎn)品銷售
在與貴賓客戶建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過實(shí)施產(chǎn)品推介和銷售，引導(dǎo)客戶需求，向客
戶銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行交叉銷售、重復(fù)銷售和升級(jí)銷售。
4．舉辦交流活動(dòng)
通過了解、分析貴賓客戶的需求與關(guān)注點(diǎn)，緊跟市場熱點(diǎn)，舉辦具有吸引力的交流活動(dòng)
，不斷提高理財(cái)服務(wù)的內(nèi)涵。
5．開展客戶調(diào)查活動(dòng)
為了更好地了解貴賓客戶的滿意度，收集貴賓客戶意見與改進(jìn)建議，支行應(yīng)定期或不定
期地策劃一些客戶調(diào)查活動(dòng)，將調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，交有關(guān)部門，作為產(chǎn)品研
發(fā)、營銷策劃以及服務(wù)流程、營運(yùn)制度的改進(jìn)依據(jù)。

第四講：客戶營銷流程與技巧
一、銷售前的準(zhǔn)備
1．銷售前準(zhǔn)備的目的
2．準(zhǔn)備的內(nèi)容與工具
3．顧問式營銷方式
二、建立信任關(guān)系
1．建立信任的十種方式
2．開場八大話題
3．贊美的力量
三、挖掘客戶需求
1．需求的三個(gè)層次挖掘
2．客戶識(shí)別及營銷時(shí)機(jī)
3．提問式挖掘法與溝通技巧
4．實(shí)用話術(shù)總結(jié)
四、產(chǎn)品介紹與產(chǎn)品話術(shù)轉(zhuǎn)換
1．產(chǎn)品展示的黃金法則
2．產(chǎn)品特點(diǎn)總結(jié)
3．客戶需求點(diǎn)轉(zhuǎn)化
4．行內(nèi)主營產(chǎn)品話術(shù)設(shè)計(jì)
五、客戶異議處理
1．正確看待客戶異議
2．客戶異議分類
3．異議處理三步驟
4．實(shí)用話術(shù)總結(jié)
六、適時(shí)促成成交
1．客戶購買意向信號(hào)判斷
2．促成成交的八種核心方法
3．實(shí)用話術(shù)總結(jié)
七、演練與產(chǎn)品營銷總結(jié)
1．產(chǎn)品賣點(diǎn)與話術(shù)設(shè)計(jì)：理財(cái)產(chǎn)品、網(wǎng)上銀行、基金、保險(xiǎn)、個(gè)貸等產(chǎn)品設(shè)計(jì)
2．課堂演練與點(diǎn)評(píng)

第五講：客戶需求分析與營銷渠道拓展
一、客戶類型分析
1．按照年齡性別結(jié)構(gòu)分：老、中、青/男、女
按照收入結(jié)構(gòu)分：穩(wěn)定型、周期型、資產(chǎn)型、自由型
按照客戶來源方式：上門客戶、主動(dòng)營銷、轉(zhuǎn)介紹
按照理財(cái)習(xí)慣分：無意識(shí)、保本型、投資型、偏好型
按照貢獻(xiàn)度與忠誠度分：高價(jià)值客戶(大客戶)、潛力客戶、普通客戶
案例分享：上海浦發(fā)、遼寧錦州銀行案例分享
二、客戶需求分析
1．客戶需求分析十字法
2．大客戶需求
案例分享：大客戶電話邀約與需求分析
三、大客戶類型及尋找的策略
1．高資產(chǎn)凈值
2．經(jīng)商經(jīng)營類
3．財(cái)富積累期
4．管家型客戶
5．權(quán)利關(guān)鍵人
6．集群式客戶
7．客戶開發(fā)渠道

第六講：存量客戶電話營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練
一、電話營銷的目的與重要性
1．電話營銷人員角色定位
2．電話營銷的重要性
3．電話營銷的目的
1）營銷自己
2）營銷銀行
3）營銷產(chǎn)品
二、電話邀約準(zhǔn)備
1．硬件的準(zhǔn)備
2．軟件的準(zhǔn)備
1）營銷各階段的方法技巧
2）本行產(chǎn)品，以及同業(yè)產(chǎn)品的了解、把握
3）客戶信息以及客戶需求的把握
1．平時(shí)的準(zhǔn)備：養(yǎng)成良好的習(xí)慣
2．臨時(shí)的準(zhǔn)備：搜集與客戶行業(yè)、規(guī)模相當(dāng)?shù)目蛻舭咐?br /> 3．電話營銷最佳時(shí)機(jī)的準(zhǔn)備
1）按周劃分
2）按天劃分
3）按職業(yè)劃分
--財(cái)務(wù)人員、醫(yī)生、公務(wù)員、銷售人員、行政人員
--餐飲業(yè)、建筑行業(yè)、零售商
--律師、教師、報(bào)社編輯、記者
--工薪階層、家庭主婦
三、客戶電話維護(hù)策略
1．了解客戶分層分群
2．建立聯(lián)絡(luò)關(guān)系
3．建立服務(wù)關(guān)系
4．建立產(chǎn)品關(guān)系
四、熟悉客戶電話邀約理由與話術(shù)
1．聊現(xiàn)狀——打開客戶的心扉，引出客戶問題
2．找問題——直擊顧客的心靈
3．引重視——引發(fā)顧客的恐懼感
4．解難題——消除顧客的恐懼感
五、實(shí)戰(zhàn)演練篇
小組研討：不同客群電話邀約話術(shù)設(shè)計(jì)
1．潛力客戶激活
2．中端客戶提升
3．高端客戶防流失
4．臨界客戶提升
5．到期客戶轉(zhuǎn)化
--導(dǎo)入本類客戶約見要點(diǎn)
--學(xué)員按流程設(shè)計(jì)邀約話術(shù)
現(xiàn)場電話邀約演練
演練點(diǎn)評(píng)與討論

第七講：案例分析及演練
請(qǐng)學(xué)員設(shè)計(jì)一套存量客戶激活的策略及流程話術(shù)并進(jìn)行演練
參考案例：
零資產(chǎn)賬戶的激活
資產(chǎn)較少的貸款客戶激活
信用卡未開卡及動(dòng)卡率較低的激活

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