差異化營銷戰(zhàn)略與品牌塑造

差異化營銷戰(zhàn)略與品牌塑造
____避開價(jià)格戰(zhàn)，挺進(jìn)無競爭領(lǐng)域
課程前言：
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曾幾何時(shí)，“吃、要、卡、拿、送”等灰色營銷在中國；一桌酒席，一份厚禮，一只
皮包，一次考察，多少關(guān)鍵人物竟折腰，項(xiàng)目訂單多多。
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然今朝兮，產(chǎn)品同質(zhì)化，招標(biāo)公開化，關(guān)系隱性化，成本顯現(xiàn)化，價(jià)格透明化，多
少訂單利潤薄薄。
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中國市場化市場，產(chǎn)品缺乏表現(xiàn)力，技術(shù)缺乏競爭力，關(guān)系缺乏持久力、品牌缺乏
吸引力，國際巨頭齊聚國內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)四面楚歌。
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國內(nèi)市場混沌，價(jià)值無法體現(xiàn)，買服務(wù)，客戶不認(rèn)可；買方案，客戶不接受；買品
牌，客戶不信任；買標(biāo)準(zhǔn)，我們不具備；難道我們只剩下價(jià)格嗎？
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避開價(jià)格戰(zhàn)，挺進(jìn)無競爭領(lǐng)域；建立差異化營銷，提升品牌忠誠度，這不是夢想嗎
？
課程特色：
? 課程的五步設(shè)計(jì)：案例研討—問題分析---解決方案----實(shí)際運(yùn)用---提供工具；
? 十五年銷售與營銷的實(shí)戰(zhàn)而分享自身的經(jīng)歷，成功的心得，失敗的教訓(xùn)；
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五年專門研究提煉的核心理論是結(jié)晶：信任法則、三段法、四度理論、九字訣等；


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“16字訣”、“25方格理論”、“天龍八部”“品牌塑造的七種武器”等工業(yè)品營銷新的理
論與工具，非常實(shí)用，國際領(lǐng)先；
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有六套針對工業(yè)品行業(yè)的研究巨著由機(jī)械工業(yè)出版社等的全面發(fā)行，VCD由時(shí)代光華
出版的《工業(yè)品營銷--品牌塑造是必由之路》全國播放；
? “-差異化營銷戰(zhàn)略與品牌塑造”的研發(fā)來源于國內(nèi)第一個(gè)針對工業(yè)品研究機(jī)構(gòu)--
IMSC工業(yè)品營銷研究院；
課程收益：
? 掌握市場營銷行業(yè)內(nèi)，差異化營銷的“天龍八部”策略；
? 掌握避開價(jià)格戰(zhàn)的“16字訣”，分析成為行業(yè)第一的關(guān)鍵；
? 提升客戶關(guān)系的“25方格理論”，建立戰(zhàn)略伙伴的五個(gè)臺階；
? 擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，塑造品牌的美譽(yù)度，深化品牌的忠誠度；
課程大綱：
一、中國營銷的七大困惑
國內(nèi)行業(yè)特征明顯，我們需要品牌嗎？
國內(nèi)靠關(guān)系營銷，我們需要“四度理論”嗎？
國內(nèi)競爭靠買產(chǎn)品、拼價(jià)格，我們能夠買解決方案嗎？
營銷歷來靠銷售精英的個(gè)人公關(guān)，我們需要職業(yè)化的銷售顧問嗎？
靠感性營銷，我們需要精細(xì)化營銷嗎？
營銷靠大客戶，我們需要靠項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來創(chuàng)造新的利潤嗎？
項(xiàng)目營銷，我們需要把客戶發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴嗎？
經(jīng)典案例：施耐德《執(zhí)掌未來-
源創(chuàng)力·中國2007全球巡展中國站》并《施耐德(中國)電氣二十周年慶典》的大型活動對電
氣自動化行業(yè)的借鑒
分享：IMSC分析國內(nèi)行業(yè)營銷的“七大趨勢”


二 實(shí)施差異化營銷策略的八大體系
體系一. 挖掘行業(yè)內(nèi)差異化營銷的機(jī)會
行業(yè)發(fā)展過程和前景預(yù)測；
行業(yè)客戶需求該如何把握？
行業(yè)發(fā)展的四大核心
針對行業(yè)需求，行業(yè)經(jīng)理該如何運(yùn)用？
經(jīng)典案例：行業(yè)機(jī)會&ABB企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
體系二. 利用SWOT來分析差異化的營銷戰(zhàn)略
從事相關(guān)行業(yè)的競爭對手在那里？
各自的優(yōu)勢、劣勢是什么？
針對行業(yè)競爭對手的SWOT分析
討論:如何運(yùn)用SWOT的分析結(jié)果制訂發(fā)展戰(zhàn)略.
體系三. 分析差異化的目標(biāo)市場
參考工具——如何市場細(xì)分
為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢銷
競爭戰(zhàn)備的設(shè)計(jì)，競爭優(yōu)勢的建立
橫向透明度與縱向透明度
游戲:協(xié)同競爭（進(jìn)入難度·森林與 樹木）
經(jīng)典案例：ABB&施耐德的二大戰(zhàn)略方向
體系四. 利用差異化進(jìn)行有效的市場拓展
創(chuàng)造價(jià)值—以終端用戶為中心，以項(xiàng)目訂單為龍頭
體現(xiàn)價(jià)值—以直銷為主，短線渠道為輔助
宣傳價(jià)值---四大拓展方式
交付價(jià)值---以價(jià)值為導(dǎo)向，以價(jià)格為杠桿
討論:我們公司系列產(chǎn)品的營銷組合策略
體系五. 差異化營銷的戰(zhàn)略組織
企業(yè)對行業(yè)發(fā)展的三-五年戰(zhàn)略規(guī)劃
參考工具—企業(yè)行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程
組織架構(gòu)與人力資源管理的運(yùn)用
討論：戰(zhàn)略*營銷*銷售的三大差異
體系六. 差異化營銷的五個(gè)系統(tǒng)
賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)
賣服務(wù)不如賣方案
賣方案不如賣品牌
賣品牌不如賣標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)典案例：西門子（中國）如何賣解決方案
體系七. 行業(yè)差異化營銷推廣的“九陰真經(jīng)”
展會
技術(shù)交流
電話銷售
登門拜訪
測試和提供樣品
贈品
商務(wù)活動
參觀考察
客戶俱樂部
團(tuán)體討論：為什么做廣告，效果不明顯？
體系八.差異化營銷策略及應(yīng)用
從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變
顧客就是差異
尋求差異的著眼點(diǎn)
如何使形象差異化。
如何使市場差異化。
如何使售后服務(wù)差異
以資源為基礎(chǔ)，大搞差異化
差異化策略的實(shí)施
經(jīng)典案例：中電電氣的無競爭領(lǐng)域


三 品牌塑造是實(shí)施差異化營銷策略的體現(xiàn)
體系一:企業(yè)品牌誤區(qū)與發(fā)展戰(zhàn)略
·中國企業(yè)的品牌認(rèn)知誤區(qū)；
·從產(chǎn)品階段到營銷階段的時(shí)代趨勢；
·適應(yīng)市場需求與變化的品牌思維與戰(zhàn)略；
·品牌的感性塑造及與市場的對接策略；
·產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的二分法；
團(tuán)體討論：品牌塑造真的有必要嗎？
體系二：品牌營銷與推廣
·“需要、需求、欲望”實(shí)戰(zhàn)品牌營銷法則；
·品牌營銷的時(shí)機(jī)把握與階段性策略；
·符合市場的品牌表現(xiàn)及推廣策略；
·產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的組織管理；
·品牌運(yùn)營的組織架構(gòu)與管理方式；

經(jīng)典案例：“三一重工”的品牌塑造
體系三: 讓品牌創(chuàng)造一種購買習(xí)慣
?消費(fèi)者對品牌的態(tài)度
?品牌價(jià)值感----一個(gè)品牌就是一種承諾
如何打造差異化與個(gè)性化？ ?????
?產(chǎn)品同質(zhì)化，如何通過對標(biāo)形成我們品牌的細(xì)節(jié)優(yōu)勢？
?建立完善的品牌整合推廣體系

經(jīng)典案例：“沒有新中大，我們就不開標(biāo)”



課程時(shí)間:2天

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