《私域運營四大核心策略》

數(shù)字化營銷系列
私域運營的四大核心策略
——精細(xì)化、游戲化、社交化、平臺化——
【場景問題】
公域流量獲取的高成本及存量用戶低留存正成為當(dāng)前企業(yè)運營中的痛點，絕大部分企業(yè)都已經(jīng)開啟了私域電商的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，期待通過對存量用戶價值挖掘?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長。但在實際的運作過程中，由于對整個私域運營體系的運營發(fā)展方向不夠清晰，通常存在以下的問題：
對私域運營當(dāng)前主流的核心策略不了解，喪失了對私域運營最有效的方法
過度聚焦載體的運營，比如公眾號、微信社群等，缺少底層邏輯思考，人效低下。
強化了運營，弱化了數(shù)字產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式，導(dǎo)致運營很難出效果。
【解決方案】
10858593345方案解讀：
私域運營是圍繞提升用戶Arpu值為核心的
整體私域運營正在從中心化走向去中心化的私域運營
四類運營策略，主要受商業(yè)模式、應(yīng)用終端及項目團隊歷史運營積累的影響
【參與人員】
本課程適宜于：私域運營人員
【學(xué)員任務(wù)】
【6小時】任務(wù)一：了解整體私域運營的指導(dǎo)思想、核心策略及運營主要要素
【6小時】任務(wù)二：精細(xì)化運營：背景、適用場景、指導(dǎo)思想、核心方法
【6小時】任務(wù)三：游戲化運營：背景、適用場景、指導(dǎo)思想、核心方法
【6小時】任務(wù)四：MCN化運營（個體私域）：背景、適用場景、指導(dǎo)思想、核心方法
【3小時】任務(wù)五：通證化運營：背景、適用場景、指導(dǎo)思想、核心方法
任務(wù)一：基于Arpu值的私域運營思想及四大策略（6小時）
【任務(wù)解析】了解私域基于Arpu值運營的核心指導(dǎo)思想及四大策略產(chǎn)生的背景、適用條件等
一、解析用戶生命周期管理理論，明確私域運營的核心指導(dǎo)思想
1.用戶生命周期管理理論與增長黑客（AARRR），實現(xiàn)用戶Arpu值的增值
Arpu值運營的難點：用戶個性化、場景化、多元化價值訴求與“注意力”稀缺
私域運營的思想演變：從用戶分層、權(quán)益驅(qū)動、社交管理到用戶參與
私域運營的分水嶺：從強運營的中心化運營，逐漸走向賦能型和平臺化的去中心運營
私域運營當(dāng)前的現(xiàn)狀：
（1）精細(xì)化運營，聚焦依托用戶粉絲的價值創(chuàng)造和場景內(nèi)容的算法進階
（2）游戲化運營，聚焦權(quán)益的差異性、獨特性和彰顯性需求
（3）MCN化運營，聚焦達人的選拔、用戶大數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈的賦能
（4）通證化運營，一切才剛開始，但已表現(xiàn)出強勢的進取心
二、精細(xì)化運營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素
1.精細(xì)化運營的背景：數(shù)字化時代，用戶個性化、場景化、多元化的價值訴求和注意力稀缺
2.指導(dǎo)思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標(biāo)簽等分層、分類、分群，定準(zhǔn)營銷
3.精細(xì)化運營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和場景內(nèi)容生產(chǎn)及精準(zhǔn)推送技術(shù)
4.精細(xì)化運營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價值實現(xiàn)、精細(xì)化內(nèi)容推送
5.精細(xì)化運營當(dāng)前內(nèi)容推送的技術(shù)：分群（社群運營）-定向（公眾號/app）-算法（app）
【案例】
芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，通過算法實現(xiàn)千人千面
中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標(biāo)簽拉群，通過策劃活動，進行定向營銷
三、游戲化運營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素
1.游戲化運營的背景假設(shè)：只要有足夠吸引用戶想要的事物，用戶就會按照規(guī)劃的路徑去完成實現(xiàn)
2.指導(dǎo)思想：Arpu值游戲化，過程任務(wù)化，動作數(shù)據(jù)化
3.游戲化運營的挑戰(zhàn)：游戲可視化、社交化、權(quán)益資源的稀缺性
4.游戲化運營的核心要素：等級權(quán)益設(shè)計、任務(wù)設(shè)計
【案例】
QQ音樂，通過游戲化運營，不斷提升用戶的等級，實現(xiàn)Arpu值提升
鏈農(nóng)，通過可視化游戲體系，實現(xiàn)用戶不斷交易與升級的目的
四、MCN化運營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素
1.MCN化運營的誕生背景：沒有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)者可以為千變?nèi)f化的用戶生成足夠多的內(nèi)容
2.指導(dǎo)思想：基于IP興趣吸引對應(yīng)細(xì)分人群，依托人-人的社交關(guān)系，自主生產(chǎn)內(nèi)容和分發(fā)
3.MCN化運營的挑戰(zhàn)：需要矩陣化運營，對賦能提出要求
4.MCN化運營的核心要素：矩陣化達人團隊的招募、賦能（產(chǎn)品供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)分析、技能培訓(xùn)等）
【案例】
國元證券賦能各省分公司，幫助各分公司通過企業(yè)微信、自媒體經(jīng)營好自己的存量用戶
寶島眼鏡賦能各實體門店店長，實現(xiàn)門店私域用戶的深耕
五、通證化運營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素
1.通證化運營的誕生背景：用戶高頻變化缺少參與性及區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟
2.通證化運營的指導(dǎo)思想：企業(yè)搭建平臺，用戶自己在平臺上創(chuàng)作內(nèi)容并彼此產(chǎn)生交易
3.通證化運營的挑戰(zhàn)：UGC社區(qū)與算法技術(shù)、商業(yè)模式設(shè)計
4.通證化運營的核心要素：平臺定位、用戶成產(chǎn)價值的數(shù)字化、數(shù)字化資產(chǎn)NFT交易
【案例】
抖音，打造PUGC社區(qū)，實現(xiàn)去中心化，創(chuàng)作者之間的內(nèi)部交易機制
元美匯，借助區(qū)塊鏈NFT，實現(xiàn)用戶價值創(chuàng)作與內(nèi)部交易
任務(wù)二：精細(xì)化運營（6小時）
【任務(wù)解析】精細(xì)化運營是私域運營中最早提出的解決方案，核心理念就是把用戶進行分層、針對特定的用戶展開個性化的營銷。用戶需求挖掘、個性化解決方案的制作、場景內(nèi)容的生產(chǎn)、數(shù)字化產(chǎn)品的分發(fā)邏輯都直接決定了精細(xì)化運營的效果。
一、精細(xì)化運營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素
1.精細(xì)化運營的背景：數(shù)字化時代，用戶個性化、場景化、多元化的價值訴求和注意力稀缺
2.指導(dǎo)思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標(biāo)簽等分層、分類、分群，定準(zhǔn)營銷
3.精細(xì)化運營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和場景內(nèi)容生產(chǎn)及精準(zhǔn)推送技術(shù)
4.精細(xì)化運營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價值實現(xiàn)、精細(xì)化內(nèi)容推送
5.精細(xì)化運營當(dāng)前內(nèi)容推送的技術(shù)：分群（社群運營）-定向（公眾號/app）-算法（app）
【案例】
1.芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，通過算法實現(xiàn)千人千面
2.中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標(biāo)簽拉群，通過策劃活動，進行定向營銷
二、用戶分層，把存量私域用戶根據(jù)不同的分層模型，進行細(xì)分
1.會員等級，依托用戶價值，進行分層，構(gòu)建私域用戶運營的漏斗模型
2.RMF，依據(jù)消費時長、消費金額、消費頻次，對用戶構(gòu)建細(xì)分
3.標(biāo)簽，對用戶采用雷達鏈接及規(guī)則進行打標(biāo)，依據(jù)用戶標(biāo)簽，按照標(biāo)簽進行細(xì)分
【案例】
幸福西餅，針對不同的城市群體，策劃不同的活動，實現(xiàn)精細(xì)化運營
廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產(chǎn)品
抖音，依托用戶的興趣標(biāo)簽，展開興趣的算法推薦
三、分析分層用戶場景需求，提煉價值點位，匹配相應(yīng)產(chǎn)品并創(chuàng)造場景內(nèi)容
1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位
2.分析競爭對手，構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢的解決方案
3.匹配對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造具有新價值點位的內(nèi)容
4.審視方案（選擇的產(chǎn)品、內(nèi)容表現(xiàn)形式等），構(gòu)建新型的核心競爭力
5.借助AI技術(shù)，批量生成對應(yīng)的內(nèi)容
【案例】
滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進入與關(guān)停
3.8女神節(jié)，大悅城為女性用戶策劃具有競爭力的福利活動
四、依托數(shù)字化產(chǎn)品，實現(xiàn)場景內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)
1.公眾號定向：借助會員等級、標(biāo)簽、RFM模型完成精準(zhǔn)分發(fā)
2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實現(xiàn)會員等級、標(biāo)簽、RFM等模型的精準(zhǔn)分發(fā)
3.APP算法：依托算法模型，實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)
【案例】
淘寶依托強大的算法，完成千人千面的頁面呈現(xiàn)
公眾號多門店商城，面向不同門店予以差異化展示
五、精細(xì)化運營的局限性
1.本質(zhì)仍屬于“漏斗模型”，用戶分層，注定了無法實現(xiàn)100%徹底的個性化
2.個性化內(nèi)容的生產(chǎn)，受到了內(nèi)容生產(chǎn)力的制約，中心化運營的方式很難完成個性化內(nèi)容生產(chǎn)
3.對用戶的需求挖掘，多是基于用戶數(shù)據(jù)的推測，很難挖掘真實的場景需求和心理特質(zhì)
4.用戶消費場景、心理特征是一個動態(tài)的過程，在需求挖掘和價值創(chuàng)造中難免夾雜主觀意識
【現(xiàn)象解析】
1.即使通過后臺把用戶劃分了很多標(biāo)簽，也很少通過標(biāo)簽進行定向營銷的推送
2.老客戶銷售占比已經(jīng)達到了40%，是否還有必要繼續(xù)滲透？
3.本次的活動策劃推出去后并沒有得到太多人的響應(yīng)，那么問題出在哪里了？
任務(wù)三：游戲化運營（6小時）
【任務(wù)解析】游戲化運營，是基于人性的設(shè)計，模擬網(wǎng)絡(luò)游戲的運營策略實現(xiàn)對私域用戶的價值運營。核心是權(quán)益驅(qū)動，通過有壟斷性、有價值的權(quán)益，自動化驅(qū)動用戶的爬坡升級，游戲化運營，從根本上杜絕了對用戶動態(tài)化需求的挖掘和內(nèi)容創(chuàng)作，是一個設(shè)計驅(qū)動增長的模式。不足之處則在于，游戲的設(shè)計在剛開始其實就鎖定了特定的目標(biāo)用戶，而不是為了滿足所有用戶。
一、游戲化運營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素
1.游戲化運營的背景假設(shè)：只要有足夠吸引用戶想要的事物，用戶就會按照規(guī)劃的路徑去完成實現(xiàn)
2.指導(dǎo)思想：Arpu值游戲化，過程任務(wù)化，動作數(shù)據(jù)化
3.游戲化運營的挑戰(zhàn)：游戲可視化、社交化、權(quán)益資源的稀缺性
4.游戲化運營的核心要素：等級權(quán)益設(shè)計、任務(wù)設(shè)計
【案例】
1.QQ音樂，通過游戲化運營，不斷提升用戶的等級，實現(xiàn)Arpu值提升
2.鏈農(nóng)，通過可視化游戲體系，實現(xiàn)用戶不斷交易與升級的目的
二、有限游戲&無限游戲，繪制游戲路線圖，引導(dǎo)用戶自主行動
1.基于Arpu值，考慮有限游戲，還是無限游戲
2.動態(tài)思考用戶成長，基于用戶生命周期，繪制游戲路線圖
3.繪制關(guān)鍵任務(wù)，在游戲路線圖上，注明關(guān)鍵任務(wù)和動作
4.制定任務(wù)攻略，引導(dǎo)用戶通過任務(wù)攻略，自主完成交易
【案例】
歷奇營地，依據(jù)7-13歲孩子的成長特征，設(shè)計整體產(chǎn)品線路
螞蟻森林，虛擬養(yǎng)成編制任務(wù)，通過完成任務(wù)，實現(xiàn)任務(wù)
三、角色等級權(quán)益設(shè)計，權(quán)益驅(qū)動用戶價值增值
1.角色創(chuàng)建，消費者、會員、VIP等，多類角色定位設(shè)定
2.等級體系：Lv1，Lv2，...會員等級設(shè)計要領(lǐng)
3.等級權(quán)益設(shè)計：權(quán)益驅(qū)動增長，多類權(quán)益等級分布要領(lǐng)
4.任務(wù)體系：關(guān)鍵節(jié)點、關(guān)鍵動作，通過完成任務(wù)實現(xiàn)成長值和積分的增長
5.成長值：可視化反映用戶價值動態(tài)
6.積分：個性化價值實現(xiàn)的新通道（副本）
【案例】
網(wǎng)易嚴(yán)選會員等級體系
愛奇藝會員等級權(quán)益設(shè)計
四．任務(wù)設(shè)計：獨立而具有關(guān)聯(lián)性的任務(wù)體系打造
1.依據(jù)用戶生命周期節(jié)點特性，設(shè)計強剛需節(jié)點任務(wù)活動
2.通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計，完成任務(wù)節(jié)點的連續(xù)性設(shè)計
3.設(shè)計鎖客環(huán)節(jié)，為下一次任務(wù)的實現(xiàn)做好鋪設(shè)
【案例】
歷奇營地ATV通過考試認(rèn)證體系，完成菜鳥、新秀、高手三個任務(wù)產(chǎn)品的連貫性運營
愛貝兒攝影為寶寶按照：滿月、百日、周歲等攝影作品，牢牢鎖定用戶
五、游戲化運營的特點及局限性
1.成長性：游戲化運營多應(yīng)用于成長性項目，場景性項目適用性偏弱
2.強篩選：游戲設(shè)計之初，即明確用戶人群，缺少個性化。
3.剛需性：游戲任務(wù)的設(shè)計有明顯的動態(tài)化成長性特征，關(guān)鍵節(jié)點需求剛醒
4.有限性：整體用戶增長依賴存量用戶的分享，單個用戶Arpu值大多是可預(yù)測的
【現(xiàn)象解析】
有些產(chǎn)品，剛開始感覺挺不錯，后來覺得沒什么用，就不在上面買東西了
產(chǎn)品很棒，但是基本上都是一次性產(chǎn)品，下次再購買，必須是新產(chǎn)品
任務(wù)四：MCN化運營（6小時）
【任務(wù)解析】在經(jīng)歷過精細(xì)化運營后，運營者發(fā)現(xiàn)對于分層用戶的需求數(shù)據(jù)挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有人與人的溝通來的直接而準(zhǔn)確，同時受制于內(nèi)容生產(chǎn)的效率，精細(xì)化運營大多基本上只停留在了理論層面。真正實戰(zhàn)時，我們發(fā)現(xiàn)了從早期的微商、中期的社區(qū)團購和最近的MCN，都在私域運營的策略上提供了新的思考。
一、MCN化運營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素
1.MCN化運營的誕生背景：用戶需求獲取真實性與內(nèi)容生產(chǎn)的效率問題
2.指導(dǎo)思想：基于IP興趣吸引對應(yīng)細(xì)分人群，依托人-人的社交關(guān)系，自主生產(chǎn)內(nèi)容和分發(fā)
3.MCN化運營的挑戰(zhàn)：需要矩陣化運營，對賦能提出要求
4.MCN化運營的核心要素：矩陣化達人團隊的招募、賦能（產(chǎn)品供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)分析、技能培訓(xùn)等）
【案例】
1.國元證券賦能各省分公司，幫助各分公司通過企業(yè)微信、自媒體經(jīng)營好自己的存量用戶
2.寶島眼鏡賦能各實體門店店長，實現(xiàn)門店私域用戶的深耕
二．搭建MCN達人矩陣，武裝終端，實現(xiàn)去中心化的私域運營
1.招募+激勵+培訓(xùn)+標(biāo)桿+復(fù)制，快速搭建可復(fù)制的達人矩陣
2.達人IP化，通過達人IP，實現(xiàn)用戶群體圍繞達人IP的興趣分布
3.個體私域需求挖掘：依托社交、自媒體，互動式獲取用戶動態(tài)直觀需求
4.達人私域需求滿足：打造S2b2C模型，構(gòu)建綜合性/垂類供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?，滿足各類需求
5.場景內(nèi)容生成：依托達人IP，創(chuàng)建興趣類內(nèi)容，長效與用戶產(chǎn)生互動
6.“微信社群+抖音+小紅書+B站”，選擇合適的分發(fā)平臺完成拓客和客戶私域運營
【案例】
成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶，招募主播，通過“抖音+微信”，實現(xiàn)個體私域的深度交互式運營
人人電商，去中心的S2b2C平臺，讓每一個銷售人員都有一個私域管理工具
三、賦能達人，實現(xiàn)達人私域運營技能的提升
1.培訓(xùn)：業(yè)務(wù)+私域運營工具+用戶運營技巧，培訓(xùn)達人掌握核心知識和技能
2.價值挖掘：協(xié)助達人對達人的私域用戶做好數(shù)據(jù)研究，分析用戶價值訴求
3.供應(yīng)鏈：圍繞需求，完善供應(yīng)鏈服務(wù)
4.工具：微信個人社群、抖快自媒體、小紅書、B站等社交媒體類工具應(yīng)用賦能
【案例】
興盛優(yōu)選社區(qū)團購，借助團長的力量，做好社區(qū)私域的維護運營
成都女鞋產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，為成都女鞋抖音博主提供大數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈服務(wù)
四、MCN化運營的特點及局限性
1.去中心：即私域用戶的運營權(quán)與所有權(quán)的分利
2.強賦能：打造梯隊達人計劃對于MCN化運營是非常有必要的
3.一定的風(fēng)險：在團隊梯隊體系尚不成熟的情況下，容易受到頭部達人的制約
4.供應(yīng)鏈：S2b2C的整體模式，決定了要敏捷性、快速響應(yīng)各位博主的訴求
【案例&現(xiàn)象】
加竹生活，依托爆品打開MCN化運營模式，因供應(yīng)鏈偏弱，達人紛紛離去，用戶也隨達人而去。
1919，實現(xiàn)矩陣媒體號所有權(quán)與運營權(quán)的分離，一定程度上降低了MCN化運營的風(fēng)險
任務(wù)五：通證化運營（3小時）
【任務(wù)解析】一切的私域運營，都是圍繞提升用戶Arpu值展開的，而這里核心不變的仍然是用戶價值的創(chuàng)造和營銷，只不過價值創(chuàng)造和營銷的方式變了而已。歷經(jīng)了對用戶需求的：“推測（精細(xì)化運營）-篩選（游戲化運營）-互動交互（MCN化運營）”，我們逐漸越來越接近用戶需求的真相，但這一切都是我們的表達，并不是用戶自我的表達。讓用戶參與進來，借助企業(yè)的資源，實現(xiàn)他的需求，這就是通證化運營，一個私域存量用戶能夠充分釋放自我、實踐自我的私域運營新模式。
一、通證化運營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素
1.通證化運營的誕生背景：用戶高頻變化缺少參與性及區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟
2.通證化運營的指導(dǎo)思想：企業(yè)搭建平臺，用戶自己在平臺上創(chuàng)作內(nèi)容并彼此產(chǎn)生交易
3.通證化運營的挑戰(zhàn)：UGC社區(qū)與算法技術(shù)、商業(yè)模式設(shè)計
4.通證化運營的核心要素：平臺定位、用戶成產(chǎn)價值的數(shù)字化、數(shù)字化資產(chǎn)NFT交易
【案例】
1.抖音，打造PUGC社區(qū)，實現(xiàn)去中心化，創(chuàng)作者之間的內(nèi)部交易機制
2.元美匯，借助區(qū)塊鏈NFT，實現(xiàn)用戶價值創(chuàng)作與內(nèi)部交易
二、DAO組織平臺的建設(shè)及規(guī)則設(shè)定
1.DAO組織，一個去中心化的自治組織，自由平等的價值實現(xiàn)平臺
2.原材料、工具、廠房的提供，為價值生產(chǎn)者提供需求滿足的生態(tài)
3.配方：指導(dǎo)用戶自我參與，按照配方生成相應(yīng)的產(chǎn)品
4.資產(chǎn)數(shù)字化：自我需求滿足與商業(yè)化實現(xiàn)的基礎(chǔ)
【案例】
十九坊，用戶參與定制的社群化商業(yè)
咪咕音樂，開放多個UGC內(nèi)容房間，用戶可以通過購買房間實現(xiàn)自我滿足
三、通證化私域運營的商業(yè)設(shè)定
1.基于去中心平臺商業(yè)價值：為私域用戶的參與性價值創(chuàng)造提供平臺
2.盈利模型：交易手續(xù)費、原材料（供應(yīng)鏈）價差、工具耗損、配方費用
3.數(shù)字資產(chǎn)NFT：私域個體價值創(chuàng)造的交易基礎(chǔ)
【案例】
元美匯，兒童繪畫資產(chǎn)數(shù)字化，內(nèi)部交易平臺
四、通證化運營的特點及局限性
1.去中心：沒有管理運營的概念，更多是規(guī)則的制定
2.生態(tài)型：需要為用戶實現(xiàn)價值提供最基礎(chǔ)的生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具
3.新商業(yè)：是對生產(chǎn)關(guān)系的一種全新界定，全體參與者擁有對利潤的分配
4.資產(chǎn)數(shù)字化：對用戶資產(chǎn)進行數(shù)字化的界定，產(chǎn)生線上的數(shù)字資產(chǎn)的交易
5.歷史原因：由于歷史運營原因，對于新的私域運營方式的轉(zhuǎn)型存在一定的困難
6.虛實相生：受制于當(dāng)前政策、技術(shù)的不完善，通證經(jīng)濟當(dāng)前更多應(yīng)用于個人IP藝術(shù)的鍛造
【案例&現(xiàn)象】
從C2M用戶定制，到CM用戶自制，企業(yè)平臺賺什么錢？
用戶在平臺上借助企業(yè)提供的配方完成了價值再造，如何實現(xiàn)線上到線下的實現(xiàn)？

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