市場營銷與整體運營管理

《市場營銷與整體運營管理》課程教學大綱

課程名稱：《市場營銷與整體運營管理》
課程性質(zhì)：公開課
教學時長：1-2天
培訓(xùn)學員：營銷管理
課程收益：圍繞市場營銷工作的全過程設(shè)置課程：營銷工作策劃，營銷工作對標，營銷
工作執(zhí)行，營銷工作復(fù)盤。我們是市場營銷，不是狹義的銷售
1、市場整體布局好比對市場的指揮與實施，
2、營銷計劃的分解與業(yè)績增長
3、整體運營與管控復(fù)盤
4、構(gòu)建新型客戶關(guān)系
5、團隊激勵與執(zhí)行力
6、、營銷新思維與創(chuàng)新新營銷案例解析
教學要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實際，運用
大量實踐案例和教學實例，深入淺出、旁征博引，同時配備課堂練習、現(xiàn)場互
動以消化老師的課程內(nèi)容。
確保效果的培訓(xùn)方式
①課程時間分配：
理論講解30% 實戰(zhàn)練習30% 課堂互動20%
重點案例10% 工具使用10%
②理論講解結(jié)合學員的互動參與，采用“行動學習法”，針對工作中存在的問題，
采?。禾岢鰡栴}—頭腦風暴-分組PK-老師專業(yè)點評-理論歸納-轉(zhuǎn)變?yōu)閷W員
的實操工具或流程。
③整個培訓(xùn)包括案例分析、現(xiàn)場解答、讓學員處在緊張、熱烈、投入的狀態(tài)中，
老師講授的觀點簡單實用，容易掌握、方便記憶，達到學完就用，而且用之
有效。
④收集聽課學員實際工作中的問題當做案例解析、回答學員的困惑答
疑解惑、切實做到：干貨滿滿、學以致用、實用落地。
喻國慶
老師有多年的營銷職業(yè)生涯，多家知名企業(yè)的營銷高管，歷經(jīng)各營銷管理職位，
有豐富的營銷運營管理的實操經(jīng)歷、其中有十年的營銷咨詢師的積累，專注營
銷領(lǐng)域，其課程實戰(zhàn)落地、理論系統(tǒng)。往往是投資培訓(xùn)的費用，達到營銷咨詢
的效果。
教學綱要：
第一章：互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的解讀
1. 中國營銷四十年的變遷
2. 互聯(lián)網(wǎng)時代6P向6C的轉(zhuǎn)變
3. 什么是全網(wǎng)營銷
4. 市場的消費升級
5. 營銷變化的關(guān)聯(lián)因素
1) 商業(yè)模式的變遷
2) 營銷與資本的介入
3) 營銷工具的升級
4) 消費者理念的更新
5) 營銷環(huán)境的三化:移動化、場景化、碎片化
6. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)特征
7. 網(wǎng)紅直播與視頻營銷
8. 創(chuàng)新思維及在營銷中的運用
9. 案例：三個松鼠互聯(lián)網(wǎng)營銷的啟示
10. 案例：如何利用供應(yīng)鏈開發(fā)客戶
11. 案例：雅昌大數(shù)據(jù)營銷的涅槃
第二章：市場調(diào)研與布局
一、行業(yè)市場分析
1. 競爭對手的選擇
2. 競爭對手數(shù)據(jù)分析
3. 競爭對手的渠道策略分析
4. 競爭對手產(chǎn)品策略分析
5. 競爭對手營銷策略分析
6. 競爭對手價格策略分析
7. 促銷與動銷分析
8. 終端網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析
9. 團隊戰(zhàn)力分析
10. 投入產(chǎn)出分析
二、市場分析的方法及工具
1. 定性預(yù)測
1) 購買者意向調(diào)查法
2) 銷售人員綜合意見法
3) 專家意見法
4) 市場式銷法
5) 市場因子推演法
2. 定量預(yù)測法
3. 利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息
4. 市場調(diào)研報告的撰寫
5. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 工具：市場調(diào)研的“頭頭是道
二、銷量預(yù)測的方法
1. 行業(yè)增長率
2. 區(qū)域與人口數(shù)
3. 人口流動去向
4. 去年同期
5. 競爭環(huán)境
6. 爆款產(chǎn)品
7. 市場投入
第三章：任務(wù)目標擬定與分解
一、市場營銷計劃制定的主要方法
1. 如何盤點自身資源
2. 制定計劃的smart法則
3. 銷售目標制定的策略組合
? 產(chǎn)品線策略設(shè)計
? 價格策略設(shè)計
? 行業(yè)渠道策略設(shè)計
二、目標銷量的分解
1. 目標銷量分解的主要參考依據(jù)
2. 目標分解的主要因素
? 落實到客戶
? 落實到時間
? 落實到人
? 落實到產(chǎn)品
? 落實到價格
? 落實到操作方案
4. 工具：營銷目標責任書
5. 案例：某企業(yè)的渠道多元化
二、目標銷量監(jiān)督與執(zhí)行
1. 銷售目標落地，應(yīng)該做什么？
2. 抓住促使銷售目標達成的三個關(guān)健
3. 如何對銷售目標進行有效的跟蹤檢查
4. 激勵——做正確的事
5. 控制——要注意糾偏
6. 溯源——找到不達標的原因
7. 工具：復(fù)盤的使用方法
8. 德魯克目標管理：MBO（Management By Objectives ）
9. 案例：工作周報/月報的分析
第四章：營銷業(yè)績地執(zhí)行、檢核及考評
一、營銷業(yè)績落地執(zhí)行的氛圍
1、責任第一，承擔使命
工具：營銷目標責任書
2、要放下包袱，克服畏懼
3、空杯歸零，埋葬過去輝煌業(yè)績
4、保持高昂的斗志和必勝的信念
工具：營銷目標宣誓模板
二、業(yè)績提升，應(yīng)該做什么？
1、達成目標依靠平時打好基礎(chǔ)
做到四勤：腳勤、手勤、口勤、腦勤
2、月初認真準備
√爭取合理的銷售任務(wù)
√把任務(wù)分解到具體的工作計劃中
√確保資源到位
√工作必須突出重點
3、月中緊抓過程管理
三、抓住促使營銷目標達成的三個關(guān)鍵點
1. 提前備
2. 中間分
3. 月底壓
四、如何對營銷目標進行有效的跟蹤檢查？
1、跟蹤檢查的目的是什么？
　　　√激勵——做正確的事
√控制——要注意糾偏
? 溯源——找到不達標的原因
2、跟蹤檢查要遵循哪些標準？
3、建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點？
案例研討：任務(wù)量是如何分解的
第五章：市場營銷策略
一、 目標市場選擇
1 根據(jù)地市場
2 競爭型市場
3 發(fā)展型市場
二、行業(yè)市場分析的方法及工具
1. 定性預(yù)測
? ? 客戶意向調(diào)查法
? ? 銷售人員綜合意見法
? ? 專家意見法
2. 定量預(yù)測法
3. 利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息
4. 市場調(diào)研報告的撰寫
5. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 信息采集的“四性”
8. 市場預(yù)測的步驟
9. 銷量標桿的選擇
10. 做決策的八步驟
11. 決策的思維結(jié)構(gòu)
12. 工具：銷量常見的預(yù)測的六種方法
13. 工具：數(shù)據(jù)對比法
第六章：構(gòu)建新型客戶關(guān)系
1. 客戶拜訪與簽單的誤區(qū)
2. 客戶相處的6項技巧
3. 向客戶的8大輸出
4. 一張報表看清客戶的經(jīng)營
5. 關(guān)注客戶盈利
6. 客戶的分類與分層管理
7. 管理的“支、幫、促”
8. 客戶的參與感
9. 客戶的口碑傳播
10. 客戶的樣板效應(yīng)
11. 獲得客戶：挖掘潛在客戶
12. 留住客戶：維護現(xiàn)有客戶
13. 激活客戶：激活休眠客戶
第七章：營銷團隊的激勵及執(zhí)行力
一、團隊的溝通與激勵
1. 營銷團隊的黃金搭檔
2. 新員工的“奶爸”管理制
3. 團隊激勵常用的方法
? 及時鼓勵
? 樣板示范
? 信任放權(quán)
? 比附效應(yīng)
? 多講“小話”
4. 管理溝通的身體語言忌諱
5. 有效管理溝通的十條基本原則
6. 傾聽的五個層次
7. “說”的技巧
8. 如何與上級溝通
9. 如何與同事溝通
10. 與下屬溝通的原則
11. 溝通沖突處理
二、打造執(zhí)行力
1. 什么是執(zhí)行力
2. 樹立執(zhí)行意識
3. 為什么執(zhí)行難
4. 執(zhí)行對個人的影響
5. 如何形成執(zhí)行的習慣
6. 執(zhí)行難的深層剖析
7. 執(zhí)行型員工的特點
8. 提高執(zhí)行的思路
? ABC法則
? 西點的軍規(guī)
? 執(zhí)行的關(guān)鍵
? 執(zhí)行的步驟
? 執(zhí)行與目標
? 執(zhí)行的文化
第八章：構(gòu)建營銷創(chuàng)新思維
一、新的思維推動營銷增長
1. 什么是全網(wǎng)營銷
2. 新零售的解讀
3. 創(chuàng)新思維及在營銷中的運用
? 橫向思維
? 逆向思維
? 非線性思維
? 時空思維
? 結(jié)構(gòu)思維
? 合分思維
? 共贏思維
? 復(fù)利思維
1. 客戶畫像的方法
1. 購買金額
2. 購買頻次
3. 購買價位
4. 購買習慣
5. 年齡
6. 性別
7. 身份
2. 客戶畫像后的RFM分析法
3. 客戶畫像后常數(shù)據(jù)分析圖表
4. 獲得客戶：挖掘潛在客戶
5. 留住客戶：維護現(xiàn)有客戶
6. 激活客戶：激活休眠客戶
7. 擴大客戶：轉(zhuǎn)介紹
8. 客戶分析的四個重點
1.
2.
3.
4.
5.
6.
? 客戶購買模式
? 客戶購買類型
? 客戶購買決策
? 影響客戶購買的因素
案例：儲教授談消費體驗
第九章：數(shù)字化時代短視頻的內(nèi)容為王
1. 多屏互動彰顯品牌價值
2. 視頻的傳播也需要美
3. 數(shù)字化媒體建立品牌價值
4. 視頻傳播的核心要素
? 產(chǎn)品性能變情感溫度
? 熱點話題流量點擊
? 王婆賣瓜變用戶體驗
? 產(chǎn)品故事曲折動人
? 融入人生勵志
? 融入愛恨情仇
? 融入養(yǎng)生保健
? 融入家庭煙火
5. 內(nèi)容為王打動人心是關(guān)鍵
? 內(nèi)容為王實用干貨是關(guān)鍵
? 內(nèi)容營銷引發(fā)客戶社交分享
? 內(nèi)容營銷展現(xiàn)品牌調(diào)性
? 二次元的方式滿足客戶的年輕化
6. 多媒體互動網(wǎng)紅傳播生態(tài)的建立
7. 娛樂至上的年代傳播的注意事項

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