一、格蘭仕介紹①〖Z有關(guān)格蘭仕集團(tuán)的介紹，主要來源于：格蘭仕集團(tuán)
廣東格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司是全球最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一?？偣久娣e60萬平方米，現(xiàn)有員工1.1萬人，2000年銷售收入達(dá)到57億元。產(chǎn)品暢銷全球80多個國家和地區(qū)，2000年出口創(chuàng)匯2.0億美元，列家電行業(yè)前列。
格蘭仕集團(tuán)擁有全球最大的微波爐生產(chǎn)基地，擁有1500萬臺微波爐的年產(chǎn)生能力，占有全球市場近35%，中國市場近70%的市場份額，居全球第一。
格蘭仕公司前身是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，1993年開始投產(chǎn)微波爐，在短短四五年間，成為了中國微波爐行業(yè)的龍頭企業(yè)。從1993年的試產(chǎn)1萬臺至今，格蘭仕的企業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)實力不斷增強(qiáng)，連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)了全國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，市場份額節(jié)節(jié)上升，已經(jīng)成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。
格蘭仕在行業(yè)中絕對領(lǐng)先的地位使其逐漸壟斷了整個市場，格蘭仕驚人的發(fā)展軌跡被經(jīng)濟(jì)專家稱之為“格蘭仕現(xiàn)象”、“格蘭仕模式”。從全國最大做到全球最大，格蘭仕在國際市場上也是頻頻告捷。目前，格蘭仕微波爐在歐洲市場已占據(jù)15%，法國市場占據(jù)25%，阿根廷市場占據(jù)30%，而在連續(xù)三屆的廣交會上，格蘭仕微波爐的出口成交量均占到了整個行業(yè)出口總量的85%以上，成績斐然。格蘭仕也獲得了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證、美國、德國、挪威、南非、歐共體等多質(zhì)量認(rèn)證，格蘭仕電器覆蓋了歐、美、亞、非、大洋等五大洲的近60個國家和地區(qū)，在全球范圍享有極高聲譽(yù)。格蘭仕已成了世界“高科技微波爐”的代名詞。
2000年底，格蘭仕集團(tuán)開始投資20億元形成了800萬臺空調(diào)的年生產(chǎn)能力，強(qiáng)勢進(jìn)軍國際、國內(nèi)空調(diào)市場，以其“站在巨人肩上”發(fā)展的國際領(lǐng)先的高、精、尖技術(shù)成為空調(diào)市場的核心品牌。
格蘭仕集團(tuán)還擁有全球最大的豪華電飯煲生產(chǎn)基地之一，具備1200萬只的豪華電飯煲年生產(chǎn)能力，市場占有率已經(jīng)位列三甲。
經(jīng)國家權(quán)威部門評估，格蘭仕的無形資產(chǎn)已經(jīng)高達(dá)101億元，成為中國最具影響力、最有價值的品牌之一。
表2-2格蘭仕發(fā)展歷程簡表

1978年	格蘭仕崛起 9月28日，梁慶德七選廠址后鎖定細(xì)####河畔為新工業(yè)區(qū)
1979年	1979年10月1日，“桂洲羽絨制品廠”誕生并正式投產(chǎn) 揭開格蘭仕歷史性第一頁創(chuàng)新產(chǎn)值46.81萬元
1980年	格蘭仕一年建成兩棟廠房，開發(fā)三個新產(chǎn)品
1986年	格蘭仕合資經(jīng)營毛紡廠及羽絨制品廠
1988年	6月，企業(yè)升級為“桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)(集團(tuán))公司” 企業(yè)年產(chǎn)值和利稅分別是10年前的130倍和288.6倍 1985～1988年毛紡、服裝業(yè)齊頭前進(jìn)，把公司帶入多元化道路。
1990年	“以人為本”口號的提出全面拉動了格蘭仕現(xiàn)代企業(yè)制度改革 格蘭仕年產(chǎn)值過億元，進(jìn)入“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百強(qiáng)”
1991年
1992年	華誠染整廠有限公司合資組建并正式經(jīng)營 6月，公司正式更名為“廣東格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司” 格蘭仕調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注目家電行業(yè)
1993年	格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺并投放市場 1989～1993年格蘭仕創(chuàng)產(chǎn)值5.84億元，創(chuàng)稅4127.35萬元
1994年	4月，格蘭仕改制成功
1995年	格蘭仕以25.1%的全國市場占有率一躍而為市場領(lǐng)導(dǎo)者
1996年	8月，格蘭仕“市場占有最大化戰(zhàn)略”在全國掀起搶購狂潮 年末，格蘭仕企業(yè)無形資產(chǎn)達(dá)38.1億元
1998年	5月，格蘭仕創(chuàng)下高達(dá)73.5%的全國市場占有率 1995～1998年，格蘭仕連續(xù)4年蟬聯(lián)全國市場占有率冠軍 格蘭仕在海外大放異彩：25%的法國市場，30%的阿根廷市場…… 實現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模“全球第一”，專業(yè)化水平已處世界領(lǐng)先水平 格蘭仕被列入“全國68家爭創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企業(yè)”
1999年	籌建年產(chǎn)量能達(dá)1200萬臺的超大規(guī)模微波爐生產(chǎn)基地并開始啟用 1～9月，出口創(chuàng)匯突破7000萬美元。10月進(jìn)入出口高峰期，出口機(jī)日發(fā)貨突破5萬臺 格蘭仕微波爐被推為“全國33個重點支持和發(fā)展的名牌出口商品”之一 格蘭仕是中國市場惟一一家連續(xù)三年國家權(quán)威監(jiān)督質(zhì)量抽查全部合格的微波爐企業(yè) 格蘭仕樹立企業(yè)國際化目標(biāo)，力爭把格蘭仕創(chuàng)造成為一個國際性的品牌 格蘭仕出口創(chuàng)匯超一億美元，位列家電行業(yè)業(yè)第二
2000年	格蘭仕已連續(xù)七年蟬聯(lián)全國微波爐銷量及市場占有率桂冠 年初，經(jīng)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)評估，格蘭仕的無形資產(chǎn)高達(dá)101億元 6月，格蘭仕再度發(fā)起降價行動，歷時三個月的大降價大贈送活動使 得格蘭仕市場占有率再創(chuàng)74.1%的歷史新高 9月，格蘭仕投資20億大規(guī)模進(jìn)軍空調(diào)、冰箱制冷行業(yè)，開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元。

二、進(jìn)入空調(diào)業(yè)的決策
2000年9月21日，中國微波爐的“龍頭老大”格蘭仕集團(tuán)宣布，攜20億元人民幣“殺人”空調(diào)和冰箱產(chǎn)業(yè)。并揚(yáng)言，要將其在微波爐產(chǎn)業(yè)的“剛性策略”運(yùn)用于空調(diào)業(yè)。
格蘭仕計劃，一期投入20億元人民幣建設(shè)空調(diào)和冰箱生產(chǎn)基地，力爭在三到五年時間內(nèi)，形成年產(chǎn)800萬臺空調(diào)、500萬臺冰箱的規(guī)模。據(jù)了解，目前國內(nèi)規(guī)模最大的空調(diào)廠商年產(chǎn)量不過100多萬臺。格蘭仕空調(diào)將走微波爐產(chǎn)品的道路，采取大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)、超常規(guī)發(fā)展和薄利多銷的策略，把空調(diào)打造成繼微波爐之后的第二條“世界級航母”。
那么，格蘭仕為什么要進(jìn)入空調(diào)行業(yè)呢?格蘭仕進(jìn)軍制冷業(yè)又面臨哪些威脅、挑戰(zhàn)和機(jī)會?格蘭仕能否在制冷業(yè)成功克隆微波爐發(fā)展模式?
格蘭仕認(rèn)為空調(diào)業(yè)開始進(jìn)入市場成長期的初期階段，市場前景看好，市場容量也很大；冰箱業(yè)雖進(jìn)入成熟期，但全世界市場容量還很大，最重要的是格蘭仕認(rèn)為這個行業(yè)目前仍屬利潤較大的行業(yè)，格蘭仕有信心使之變成規(guī)?；a(chǎn)的微利行業(yè)。
格蘭仕營銷副總俞堯昌透露，進(jìn)軍空調(diào)前，格蘭仕對所有的空調(diào)企業(yè)都進(jìn)行了調(diào)查，甚至包括競爭對手真實的財務(wù)報表。按照格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌先生的觀點，格蘭仕進(jìn)入空調(diào)業(yè)是經(jīng)過細(xì)致分析，周密策劃的。他認(rèn)為，進(jìn)入空調(diào)業(yè)的主要理由是〖ZW(〗資料主要來源：周忠、劉斌，“格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)冰箱業(yè)，價格將比同類低一半”，見《南方都市報》，2000年9月21日。
1.微波爐市場——接近規(guī)模不經(jīng)濟(jì)
“格蘭仕強(qiáng)勢切入空調(diào)冰箱制冷業(yè)一是公司戰(zhàn)略的延伸的需要；二是為了回避規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。”俞堯昌解釋道：現(xiàn)在格蘭仕微波爐的市場占有率不管是從國內(nèi)還是國際看均已達(dá)到很高，基本完成了格蘭仕5年前定下的戰(zhàn)略目標(biāo)，在這個時候進(jìn)軍制冷業(yè)是格蘭仕長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的又一階段性選擇。格蘭仕微波爐目前的極限生產(chǎn)能力是1200萬臺，按照格蘭仕的發(fā)展速度，不出兩年就將飽和，格蘭仕已經(jīng)非常接近規(guī)模的平衡點，如果再擴(kuò)大生產(chǎn)，就將出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，也就是說，格蘭仕已將微波爐做到了極點，很難再有大的發(fā)展空間，格蘭仕必須選擇第二個產(chǎn)品，“格蘭仕只追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，堅決回避規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。”
2.制冷業(yè)——機(jī)會大于威脅
俞堯昌認(rèn)為，格蘭仕切入空調(diào)冰箱制冷業(yè)是機(jī)會大于威脅。他的理由主要有兩點：空調(diào)和冰箱的市場容量和前景非常廣闊，人們可能會用目前空調(diào)業(yè)存在的嚴(yán)重的產(chǎn)銷矛盾(1999年國內(nèi)市場需求為800萬臺左右，但國內(nèi)生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到1300萬臺)這一事實來駁斥這一觀點，但空調(diào)供過于求的根本原因不在市場容量，而在于價格的居高不下，這對以總成本領(lǐng)先而獲取競爭優(yōu)勢的格蘭仕來說，是一個極大的機(jī)會?？照{(diào)行業(yè)是一個沒有巨頭的行業(yè)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語講，完全競爭的空調(diào)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成完全充分的競爭，近十幾個品牌集中瓜分了80%的市場份額，但是各自的占有份額相關(guān)不大，均在十幾個百分點，也就是說誰都不擁有對市場的決定權(quán)，這也是格蘭仕的機(jī)會所在，這種競爭態(tài)勢與壟斷競爭的市場不同，比如微波爐，格蘭仕和LG已經(jīng)占有90%的市場份額，在余下的10%左右的市場空間里幾十家企業(yè)在拼殺，市場已經(jīng)沒有什么價值，理智的企業(yè)不愿再投入。
特別是2000年的國內(nèi)四大冰箱生產(chǎn)企業(yè)(科龍、海爾、新飛、美菱)中，科龍高層變動頻繁，美菱處于合資調(diào)整階段，這對格蘭仕來說是切入的良好時機(jī)。
3.總成本領(lǐng)先——成功經(jīng)驗的克隆
決定格蘭仕微波爐成功的因素主要有三點：拿來主義、專注于生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。格蘭仕表示要在空調(diào)、冰箱領(lǐng)域克隆微波爐發(fā)展模式。“我們在空調(diào)冰箱領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)微波爐的發(fā)展道路，以產(chǎn)品高起點、高品質(zhì)及服務(wù)優(yōu)質(zhì)化入市，堅持規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)和薄利多銷策略。格蘭仕規(guī)劃將空調(diào)年生產(chǎn)規(guī)模支撐到800萬臺，冰箱年生產(chǎn)規(guī)模將支撐到500萬臺左右。”俞堯昌列出了格蘭仕的規(guī)模目標(biāo)，但他強(qiáng)調(diào)這是全球市場的戰(zhàn)略規(guī)模。他還透露了格蘭仕空調(diào)的上市價位：“格蘭仕空調(diào)上市價格將為其他品牌同類產(chǎn)品的一半左右。”果真如此的話，一場不亞于彩電和微波爐價格大戰(zhàn)的慘烈的空調(diào)、冰箱大戰(zhàn)很快就會在市場上演。
4.格蘭仕在微波爐市場幾次成功的降價行動
1996年8月，在上海率先降價，后波及北京乃至全國。降價品種WP 800S、WP 750型，品牌市場占

有率達(dá)到34%、85%。

1997年10月，全國范圍10多個品種同時降價，降幅達(dá)40%。市場占有率達(dá)到47.1%。市場率達(dá)到

4．7%。

1998年、1999年兩次變相降價，即增加微波爐產(chǎn)品的附加值，將贈品分量加重。當(dāng)年市場占有率分

別為61%、67.1%。

2000年6月3日，全國范圍最大力度降價降幅達(dá)40%，包括直接降價及提高促銷贈品價值。市場占

有率達(dá)到70%～80%。

5.各界的反應(yīng)
面對被喻為“大白鯊”、“屠夫”、“殺手”的格蘭仕的進(jìn)入，制冷行業(yè)的競爭對手反應(yīng)差別不大，但實際上是各懷鬼胎。除了長虹集團(tuán)以外，似乎其他對手都不歡迎格蘭仕的進(jìn)入，甚至還預(yù)言格蘭仕將在空調(diào)市場上慘遭“滑鐵盧”。
長虹空調(diào)事業(yè)部部長邱興元先生說，他們(指長虹)最初進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)也受到質(zhì)疑，但長虹憑借自身的技術(shù)與資本實力在短短兩年內(nèi)躋身國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前三強(qiáng)已很能說明問題。這是個自由競爭經(jīng)濟(jì)時代，市場是開放的，任何有實力的企業(yè)都可以尋求更廣闊的發(fā)展空間，以自身更優(yōu)的戰(zhàn)略引導(dǎo)發(fā)展。所以對格蘭仕宣稱進(jìn)軍的態(tài)度很明確：歡迎加入!歡迎競爭!
出乎意料的是，其他空調(diào)企業(yè)的人士對此事早有所聞，甚至許多細(xì)節(jié)亦一清二楚，對格蘭仕的進(jìn)入出奇一致地持否定態(tài)度①〖“格蘭仕夸?？?，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度竟出奇一致”，《中國經(jīng)濟(jì)時報》，2000年9月26日〗。美的集團(tuán)的反應(yīng)是最為強(qiáng)烈。其宣傳部朱源來說，我們不想對格蘭仕進(jìn)入制冷業(yè)作任何評論，但我們覺得格蘭仕拿我們的報表大做文章很沒意思。大家可以仔細(xì)研究一下那份報表，數(shù)字與所對應(yīng)的項都錯行了，拿這樣一份東西做文章，太沒意思。該公司副總經(jīng)理孫慶也認(rèn)為，不可能吧?冰箱、空調(diào)的市場容量就那么大，技術(shù)上沒有根本性的突破，做到現(xiàn)有產(chǎn)品價格的一半?只要對行業(yè)情況有所了解的人都不可能相信這種說法。空調(diào)技術(shù)目前在實驗室中都無太大突破，更別說市場化了的技術(shù)了。格蘭仕也就是一種妙作。
電器股份有限公司整合傳播部副部長鄧建華對格蘭仕的“一半的價格”和“500萬臺的年產(chǎn)量”提出質(zhì)疑：空調(diào)的毛利20%，純利不足5%，賣到現(xiàn)有價格的一半，不大可能，鋼板、壓縮面等原材料價格是規(guī)范的，哪來降價空間?只能是降低質(zhì)量和服務(wù)，外觀設(shè)計上降低水準(zhǔn)，這樣的產(chǎn)品消費(fèi)者會接受嗎?格蘭仕一直自詡是價格的“殺手”、“屠夫”什么的，這一回，多少有炒作嫌疑。而且格蘭仕稱冰箱將實現(xiàn)年產(chǎn)500萬臺，科龍做了16年，現(xiàn)在年產(chǎn)200萬臺，格蘭仕一進(jìn)入就500萬臺?
某家電行業(yè)資深人士也表示了自己的意見，他對格蘭仕有幾大疑問：20億資金從哪里來?20億資金怎么用?為何對美的火藥味這么濃?該人士還認(rèn)為，格蘭仕在微波爐的資金運(yùn)作上做得并不好，市場占有率是以損失利潤為代價的，資源基本用盡。空調(diào)的市場空間雖然大，但介入的廠家、品牌很多，競爭激烈。格蘭仕在發(fā)布會上稱空調(diào)的利潤率有25%，很可笑，春蘭近年實施戰(zhàn)略改革，走多元化已很能說明問題。
三、空調(diào)的競爭狀況
空調(diào)被業(yè)內(nèi)人士稱為家電業(yè)中“最后一塊肥肉”，利潤率可以達(dá)到20%～30%。市場上售價為3000元的1.5匹冷暖掛機(jī)，大部分廠家每臺可賺750元的利潤，在廠家壓縮成本后，合理的價格應(yīng)該在2000元左右。這樣高的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家電行業(yè)10%的平均利潤率。
而且，空調(diào)是目前我國家電產(chǎn)品中普及率最低的。目前彩電的城市普及率已高達(dá)90%以上，農(nóng)村普及率也達(dá)到50%；而空調(diào)在城市家庭中的普及率還不到20%，中國的農(nóng)村市場還遠(yuǎn)沒有開發(fā)。

1.空調(diào)業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀
經(jīng)過1995年“空調(diào)大戰(zhàn)”之后，雖然空調(diào)行業(yè)競爭激烈，形勢嚴(yán)峻，但中國的市場潛力是毋庸置疑的。隨著城鄉(xiāng)居民的生活水平迅速提高，居住環(huán)境的改善及國家對電力市場的進(jìn)一步放開，空調(diào)器的需求也逐年增加。預(yù)計到2010年，全國8000萬戶城鎮(zhèn)家庭，空調(diào)普及率將達(dá)27%，期間平均年增長率將保持在10%左右。另一方面，空調(diào)業(yè)中的佼佼者將目光投向世界市場，增加出口勢在必行。
有關(guān)資料表明，目前我國空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)有300多家，其中70%的空調(diào)廠是最近一兩年新建的，而且多數(shù)屬于組裝廠。
統(tǒng)計90年代以來，我國家電產(chǎn)品的產(chǎn)量增長情況，可以發(fā)現(xiàn)家用空調(diào)器行業(yè)呈現(xiàn)高速增長狀態(tài)。
表2-3我國空調(diào)行業(yè)的發(fā)展情況

年  份	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
總產(chǎn)量(萬臺)	152	292	382	519	500	1848．59	1153．3	1337.8	1880
產(chǎn)量增長率（%）	-—	92.1	30.82	35.86	5.97	54.28	35.9	16	34.55

數(shù)據(jù)來源：中國家電協(xié)會。
空調(diào)業(yè)的迅速發(fā)展以及不少企業(yè)大舉進(jìn)入，其主要原因是彩電和冰箱在持續(xù)多年的火爆之后，其每百戶普及率分別為80.73%和66.22%，而家用空調(diào)器的普及率僅為20%，巨大的市場將會帶給空調(diào)企業(yè)發(fā)展的契機(jī)。從空調(diào)器不足30%的市場擁有率和3%的變頻空調(diào)產(chǎn)品比例及20%以上的行業(yè)增長速度分析，空調(diào)行業(yè)依然處于成長時期。
據(jù)統(tǒng)計1999年空調(diào)前六位企業(yè)(格力、美的、海爾、春蘭、夏普、科龍)的產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的60%。1999年空調(diào)產(chǎn)量前十名企業(yè)可參見下表：
表2-4 1999年空調(diào)產(chǎn)量前十名企業(yè)(單位：萬臺)

企 業(yè) 名 稱	品  牌	產(chǎn)    量	出  口  量
珠海格力電器股分有限公司	格 力	153．9	15．5
廣東美的集團(tuán)	美 的	138．9	19．3
海爾集團(tuán)	海 爾	96．0	19．2
春蘭集團(tuán)	春 蘭	85．1	8．6
上海夏普電器有限公司	Sharp	65．6	38．6
科龍集團(tuán)	科龍/華寶	63．0	0．8
上菱家用電器總公司	三菱/上菱	55．2
松下—萬寶（廣州）有限公司	National	51．6	0．6
四川長虹電子集團(tuán)	長  虹	45．0
廣州華凌空調(diào)設(shè)備有限公司	華 凌	26．7	2．1

表2-5 1999年銷售金額前5名空調(diào)器廠家的市場份額

排  名	生  產(chǎn)  廠  家	市  場  份  額
1	珠海格力電器股份有限公司	15%
2	廣東美的集團(tuán)份有限公司	15%
3	海爾集團(tuán)	10%
4	春蘭集團(tuán)	9%
5	上海夏普電器有限公司	7%

2，空調(diào)業(yè)的未來
根據(jù)日本冷凍空調(diào)工業(yè)協(xié)會(JRAIA)1999年作的預(yù)測，未來幾年全球空調(diào)器需求量，以及房間空調(diào)器和柜式空調(diào)器的需求增長可參見下表：
表2-6未來全球空調(diào)器需求量預(yù)測

年 份	總       量		房  音  空  調(diào)  器		柜 式 空 調(diào) 器
	需求量（萬臺）	增 長 率	需求量	增長率	需求量(	增長率
2000	3794．1	-0.2%	2819．1	-0.7%	975	1.4%
2001	3922.2	3.376%	2916	3.437%	1006.2	3.2%
2002	5.3406	3.648%	3024.8	3.731%	1040.5	3.41%
2003	4216.8	3.727%	3140	3.808%	1076.8	3.49%

四、格蘭仕進(jìn)入后的情況
據(jù)了解，格蘭仕空調(diào)自2000年12月份面市后，到4月份內(nèi)銷月銷量已增長了600%左右，5月份全不銹鋼室外機(jī)空調(diào)上市后，銷量更加速勁升，目前在一些大城市已出現(xiàn)了供不應(yīng)求的景象；在發(fā)展內(nèi)銷的同時，格蘭仕空調(diào)已進(jìn)入了黎巴嫩、阿根廷等國家和地區(qū)，并與許多跨國公司建立了空調(diào)生產(chǎn)合作關(guān)系。面對市場上的激烈搏殺，格蘭仕表示不怕競爭，而且有信心花3～5年的時間，將產(chǎn)銷規(guī)模支撐到800萬臺，再打造出一個“世界第一”的長線形產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)基地。
1.“買空調(diào)贈鉆石名表”——格蘭仕促銷奇招
6月27日，格蘭仕宣布，為啟動空調(diào)市場決定從即日起賣一臺空調(diào)送出一只市價達(dá)2800元的名表；同時不久前開始的一臺高檔小黑金剛微波爐僅賣500多元，而且還送豪華電飯煲、電風(fēng)扇等價值400元左右贈品的活動延長到7月底。格蘭仕集團(tuán)稱，兩項促銷活動的費(fèi)用(以預(yù)計賣出的產(chǎn)品數(shù)量乘以贈品的市價)，加起來已超過10個億(被人稱之為“格蘭仕整合10億戰(zhàn)市場”)。
格蘭仕的奇招引起社會各界廣泛關(guān)注，給格蘭仕帶來了一定的麻煩，但也給它做了大量的廣告宣傳。
2.格蘭仕主力空調(diào)全國強(qiáng)勢暢銷
在與中外數(shù)百家空調(diào)品牌的激戰(zhàn)中，格蘭仕作為空調(diào)新軍中的一支生力軍，迅速上升為強(qiáng)勢品牌。
著名經(jīng)濟(jì)咨詢公司中怡康對全國上千個空調(diào)網(wǎng)點的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，7月份格蘭仕空調(diào)的主打機(jī)型1匹、1.5匹冷暖分體機(jī)均進(jìn)入全國市場50個暢銷型號之列，1匹冷暖分體機(jī)是名列海爾之后市場第二的暢銷品牌；在上海、浙江、福建等成熟市場已列入最具競爭力的品牌，不銹鋼室外機(jī)空調(diào)成為全國市場的一大需求焦點。
據(jù)中怡康調(diào)查，格蘭仕空調(diào)銷勢連月大幅上揚(yáng)，7月份銷量較上月劇增330%，增幅遙遙領(lǐng)先；在分體單冷、分體冷暖、柜式單冷等機(jī)型上都有熱銷產(chǎn)品進(jìn)入全國各類市場暢銷前10名；
在空調(diào)群雄混戰(zhàn)、洋品牌備受推崇的上海市場，格蘭仕同樣大膽推進(jìn)，市場地位青云直上，共1.5匹分體機(jī)已是滬上空調(diào)市場十大暢銷型號之一；在空調(diào)相對較早普及、市場相對成熟的浙江、福建等省，格蘭仕的市場占有率已飆升至第5、6位。
對于格蘭仕的迅速突圍及其市場增量呈幾何數(shù)上升，有關(guān)專家大感驚嘆之余指出，雖然相對其在微波爐市場的壟斷地位，格蘭仕空調(diào)的整體市場占有率還相對較低，但這主要是因為其暫時集中在冷暖分體機(jī)等中高檔機(jī)市場上，而在窗式等低端機(jī)上基本沒有投入，隨著其產(chǎn)品體系的系統(tǒng)化和生產(chǎn)力水平的迅速提高，市場潛力難以限量。
據(jù)了解，日前松下電器生產(chǎn)技術(shù)本部的大岡社長到訪格蘭仕，也格蘭仕空調(diào)的發(fā)展速度贊嘆不已，并表示按目前的發(fā)展速度，繼微波爐之后，格蘭仕將很快成為一家世界一流水平的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。 五、評析與啟示
1.抓住機(jī)會才能發(fā)展——格蘭仕的兩次戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移
在格蘭仕的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過兩次的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，一次是從羽絨服到微波爐，另一次就是今天進(jìn)入空調(diào)行業(yè)。
從第一次大轉(zhuǎn)移可以看出，格蘭仕抓住了微波爐行業(yè)的市場機(jī)會，成功地發(fā)展成為中國，乃至全球微波爐行業(yè)的龍頭老大?？梢哉f，如果沒有1992年果斷的轉(zhuǎn)型，格蘭仕是不可能有今天的。
1991年，格蘭仕最高決策層普遍認(rèn)為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達(dá)成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè)。經(jīng)過市場調(diào)查，初步選定家電為新的經(jīng)營領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國最大的家電生產(chǎn)基地)；進(jìn)一步地，格蘭仕選定選家電為主攻方向(當(dāng)時，大家電的競爭較為激烈)；最后確定微波爐為進(jìn)入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品(當(dāng)時，國內(nèi)微波爐市場剛開始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場幾乎被外國產(chǎn)品壟斷)。
但是，當(dāng)時的市場情形并不令人樂觀。1993年，整個中國的微波爐市場容量僅為20萬多臺，且大半市場集中在上海，連許多城市居民都不知道微波爐為何物，更不習(xí)慣于用微波爐來烹飪。自從格蘭仕進(jìn)入以后，它們傾全力投入，通過加速發(fā)展生產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模提高裝備檔次與管理水平等方式切實地使成本領(lǐng)先于對手。導(dǎo)致了自身的迅猛發(fā)展，其產(chǎn)量及市場地位見下表：
表2-7格蘭仕的微波爐之路

年  份	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
產(chǎn)量(萬臺)	1	1   0	25	65	200	450	1200	1500
市場占有率(%)	——	——	25.1	34.85	47．6	61.43	67.1	74.1

那么，今天的格蘭仕從微波爐到空調(diào)是否將重演昨日的成功呢?
2.激烈競爭的市場同樣存在機(jī)會
近年來，我國家電行業(yè)的出現(xiàn)了交叉投資的趨勢。由小家電進(jìn)入大家電者有之(如小家電出身的美的強(qiáng)力進(jìn)入空調(diào)市場后，成績斐然)、大家電進(jìn)入小家電者有之(如廣東科龍集團(tuán)10月12日宣布，投資2億元全面進(jìn)軍小家電領(lǐng)域)，也有從黑色家電進(jìn)入白色家電或從白色家電進(jìn)入黑色家電者。如小天鵝引進(jìn)松下的中央空調(diào)技術(shù)、彩電行業(yè)的老大長虹也進(jìn)入了空調(diào)行業(yè)。其中，最引起格蘭仕關(guān)注的是，做小家電和空調(diào)的美的已進(jìn)入微波爐市場的腹地，與格蘭仕展開了直接競爭。
仔細(xì)分析一下會發(fā)現(xiàn)，這些交叉投資的對象，都發(fā)生在一些競爭比較激烈，甚至已經(jīng)是有少數(shù)企業(yè)占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的行業(yè)。那么是不是激烈競爭的市場就不存在機(jī)會呢?答案是不定的，即使是激烈競爭的市場仍然存在著一定的市場機(jī)會。比如微波爐行業(yè)，格蘭仕在微波爐行業(yè)是強(qiáng)者，而美的卻成功地進(jìn)入了。據(jù)2000年12月國內(nèi)貿(mào)易局和中華全國商業(yè)信息中心提供的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，美的微波爐市占有率達(dá)到9.54%，已經(jīng)是行業(yè)第三名，其10月和11月的銷售增長率更是達(dá)到500%以上。
同樣地，格蘭仕進(jìn)入空調(diào)也不是完全行不通的。事實上，空調(diào)的技術(shù)開發(fā)并不是都已全部完成了，消費(fèi)者還有著大量的潛在需求沒有得到滿足，可見，市場還是有空間的。但是，格蘭仕一定要認(rèn)識到：
1. 僅僅有利潤還不一定構(gòu)成企業(yè)的機(jī)會
存在利潤的行業(yè)并不一定是一個好機(jī)會，因為外部環(huán)境中存在的機(jī)會可以分為行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會兩大類。所謂的行業(yè)機(jī)會是指對行業(yè)中所有企業(yè)都有利的機(jī)會，而邊緣機(jī)會則是指僅對特定企業(yè)才有效的機(jī)會。對于企業(yè)來說，只有發(fā)現(xiàn)并利用那些邊緣機(jī)會才能保證自己的成功。
可見，在進(jìn)入新行業(yè)的時候，企業(yè)自身的條件也很重要，并不是所有的市場的機(jī)會都能被企業(yè)利用。中國企業(yè)的一個普遍存在的誤區(qū)是：在戰(zhàn)略制定時只考慮自己的戰(zhàn)略，而不考慮別人的，僅從利潤角度出發(fā)，是行不通的，一定要考慮自己能否有效地獲取這些利潤。
按照美國戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特的觀點，企業(yè)進(jìn)入一個新行業(yè)必須通過三項測試：行業(yè)吸引力的測試、進(jìn)入成本測試和更好的可能情況測試。
很顯然，格蘭仕對行業(yè)的吸引力進(jìn)行過一定的測試，并認(rèn)為空調(diào)行業(yè)是有利可圖。然而，進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的成本如何、是否還存在其他更好的機(jī)會等，格蘭仕可能并沒有考慮得那么詳細(xì)。因為格蘭仕的優(yōu)勢在小家電，介入大家電，制約其成功的因素很多：人才(技術(shù)、營銷)、技術(shù)、設(shè)備、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；小家電以零售為主，而大家電是零售與批發(fā)相結(jié)合，所有這些，格蘭仕能否跟上呢?
2. 利用市場機(jī)會需要多種營銷手段的綜合
格蘭仕在微博爐市場的成功有著多方面的原因，其中不可忽略的一點就是，通過幾年的價格戰(zhàn)，微波爐的價格已低到極限，沒有太大利潤可言，若利潤豐厚，一定會有眾多企業(yè)進(jìn)入，微波爐市場也不是現(xiàn)在這樣了。所以，為了保證進(jìn)入制冷行業(yè)的成功，格蘭仕不能簡單地憑借微波爐市場的經(jīng)驗——規(guī)模經(jīng)濟(jì)、總成本領(lǐng)先和低價策略，更需要多種營銷手段的配合。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，小家電與大家電在技術(shù)程度和營銷渠道上完全不同，微波爐是組裝工業(yè)，技術(shù)程度低，價值低，服務(wù)程度越來越小。而空調(diào)出廠后只是半成品，對安裝服務(wù)的要求很高，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立和完善可不是一朝一夕的事，這些明顯不是格蘭仕的強(qiáng)項。
所以，格蘭仕進(jìn)入空調(diào)業(yè)以后，不能簡單拷貝其微波爐市場的成功經(jīng)驗。必須根據(jù)空調(diào)業(yè)的實際情況，進(jìn)行必要的營銷策略的調(diào)整，比如強(qiáng)化其營銷渠道的功能等，才能保證在空調(diào)市場占有一席之地。

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