摘要：顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼睦?。企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展過程中必須建立的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的過程中,企業(yè)可以采取總顧客價(jià)值領(lǐng)先策略或特定顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。

　　關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);顧客價(jià)值領(lǐng)先策略



　　一、顧客價(jià)值的涵義
　　關(guān)于價(jià)值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學(xué)的一個(gè)獨(dú)特分支,營(yíng)銷學(xué)主要研究處于競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)值主要是指顧客價(jià)值(customer n value) 。早在1980 年代初,德魯克就提出:“營(yíng)銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來說,什么是有價(jià)值的。”在此之后,特別是80 年代末、90 年代初以來,隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價(jià)值,考慮通過價(jià)值分析,擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價(jià)值。但是,人們對(duì)如何理解顧客價(jià)值卻遠(yuǎn)未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂,不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞,有時(shí)甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價(jià)值的涵義,尚需在理論上做進(jìn)一步的分析。

　　科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念。他認(rèn)為, “顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。”其中,總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面
。他認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示,也可以用相對(duì)數(shù)表示。“當(dāng)用相對(duì)數(shù)來比較供應(yīng)品時(shí),他們通常被稱為價(jià)值/ 價(jià)格比。”

　　蓋爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書中,借助于質(zhì)量來定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為,市場(chǎng)感知質(zhì)量(market-perceived quality) 是顧客將你的產(chǎn)品(或服務(wù)) 與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品(或服務(wù)) 相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。

　　和科特勒教授同在美國(guó)西北大學(xué)任教的安德森教授與在威克森林大學(xué)任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場(chǎng)管理———理解、創(chuàng)造和交付價(jià)值》一書中,則將組織市場(chǎng)上的顧客價(jià)值理解為:“組織市場(chǎng)上的價(jià)值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價(jià)格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發(fā)生的除價(jià)格之外的各種成本的凈利益。”在作了這一規(guī)定后,他們認(rèn)為,看待某一企業(yè)的市場(chǎng)供給(market offering) ,主要看兩個(gè)基本特征,即價(jià)值和價(jià)格。在此基礎(chǔ)上,他們還提出了一個(gè)基本的價(jià)值表達(dá)式:

　　(企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值- 企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格) > (競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)值- 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格)

　　式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場(chǎng)供給的價(jià)值和價(jià)格,右邊則代表其競(jìng)爭(zhēng)者提供的次優(yōu)選擇(市場(chǎng)供給) 的價(jià)值和價(jià)格。
　　我們認(rèn)為,顧客價(jià)值是由于作為供應(yīng)商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼睦?。顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實(shí)際獲得的利益,也可稱為凈顧客價(jià)值。作為供應(yīng)商,企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,如與顧客共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、為改進(jìn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業(yè)S 沒有參與之前,顧客C 的利益函數(shù)為:
　　TB1 = f (X1 ,X2 ,X3 ……)
　　成本函數(shù)為:
　　TC1 = f (λ1 ,λ2 ,λ3 ……)
　　在S 參與后,假設(shè)其他條件不變,但由于S 的參與,C 的利益函數(shù)發(fā)生了變化,成為:
　　TB2 = f (X1 ,X2 ,X3 ……S)
　　成本函數(shù)為:
　　TC2 = f (λ1 ,λ2 ,λ3 ……S)
　　則S 參與后顧客C 實(shí)際獲得的利益(凈顧客價(jià)值) 為:
　　CV = ( TB2 - TC2)
　　由于S 的參與而能為顧客C 帶來的利益增量為:
　　ΔCV = ( TB2 - TC2) - ( TB1 - TC1)
　　以上各式中,X1 、X2 、X3 ……代表在S 未參與之前影響顧客C 的利益的各種變量;
　　λ1 ,λ2 ,λ3 ……代表在S 未參與之前影響C 的成本的各種變量。
　　TB1 代表在S 未參與之前顧客C 的總收益;
　　TC1 代表在S 未參與之前顧客C 的總成本;
　　TB2 代表在S 參與后顧客C 的總收益;
　　TC2 代表在S 參與后顧客C 的總成本;
　　CV 代表S 參與后C 獲得的顧客價(jià)值;
　　ΔCV 是供應(yīng)商S 能夠?yàn)槠漕櫩虲 帶來的額外的顧客價(jià)值。
　　在這里,ΔCV 必須大于零,至少?gòu)拈L(zhǎng)期來看,必須是如此。否則,S 就沒有參加“游戲”的理由。

　　關(guān)于這一概念,可以從以下幾個(gè)方面理解。


　　第一,供應(yīng)商通過參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中,能夠?yàn)轭櫩蛶矶喾N形式的利益。換言之,顧客價(jià)值的內(nèi)容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質(zhì)利益的增加,可以表現(xiàn)為貨幣收益,如顧客生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以表現(xiàn)為顧客的心理滿足,以及與顧客的經(jīng)濟(jì)效益間接相關(guān)的各方面情況的改善,如對(duì)顧客的市場(chǎng)形象的改善、顧客企業(yè)內(nèi)部的溝通效率的提高等。

　　第二,我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價(jià)值的觀點(diǎn)。盡管在現(xiàn)實(shí)生活中,要將顧客從消費(fèi)某個(gè)特定企業(yè)所提供的某種商品或服務(wù)過程中所獲得的利益全部量化困難很大,但是,不進(jìn)行這種量化,理論分析就很難展開。進(jìn)一步而言,這種量化也并非絕對(duì)不可能。事實(shí)上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價(jià)值的概念中,也隱含了量化這種假設(shè)。

　　第三,在考察顧客價(jià)值,研究企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題時(shí),我們不主張將價(jià)格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業(yè)與顧客之間發(fā)生的是一種交換關(guān)系。企業(yè)為顧客提供一定的價(jià)值,為了獲取這種價(jià)值,顧客也付出了一定的代價(jià),盡管顧客所付出的代價(jià)并不等于企業(yè)所得,但是,由于顧客的付出直接關(guān)系到其購(gòu)買選擇,因此,企業(yè)必須要從總體上關(guān)心顧客為獲得一定價(jià)值所付出的代價(jià)的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現(xiàn)為價(jià)格) 。把顧客付出的其他成本與價(jià)格分開,容易使企業(yè)忽視顧客所付出的其他成本。

　　第四,我們認(rèn)為,盡管供應(yīng)商在顧客價(jià)值創(chuàng)造過程中經(jīng)常處于主導(dǎo)地位,但供應(yīng)商為顧客所帶來的顧客價(jià)值并不一定完全是由供應(yīng)商單獨(dú)創(chuàng)造的。在供應(yīng)商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中之后,顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于供應(yīng)商的投入程度、其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等因素外,還取決于顧客的配合程度。顧客價(jià)值的擴(kuò)大也可能是顧客積極配合的結(jié)果。供應(yīng)商S 對(duì)顧客C 的活動(dòng)的介入有多種形式,如只是增加了顧客C 的購(gòu)買選擇,從而加大了其與其他供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的余地;或是供應(yīng)商S 能夠向C 提供更有效的市場(chǎng)供給,從而可能會(huì)降低C 為其顧客服務(wù)的成本等。無論以何種形式參與,ΔCV 都必須要大于零。顧客價(jià)值產(chǎn)生的這一特性決定了供應(yīng)商與顧客合作的重要性。

　　第五,正如科特勒教授所提出的, “顧客是價(jià)值最大化追求者”。盡管顧客價(jià)值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造,但企業(yè)必須謀求在顧客價(jià)值創(chuàng)造方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即要謀求能比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客帶來更大的價(jià)值。

　　設(shè)某客戶C 擬開發(fā)一個(gè)新的項(xiàng)目,其有兩種可能的技術(shù)選擇,一是使用I 企業(yè)的技術(shù)ti ,二是使用J 企業(yè)的技術(shù)tj 。為簡(jiǎn)單起見,我們假定C 在使用技術(shù)ti 和tj 時(shí)不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下,C 使用ti 和tj 所獲得的顧客價(jià)值分別為

　 CV(ti) = TB(ti) - TC(ti)
　　CV(tj) = TB(tj) - TC(tj)
　　I 企業(yè)要擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須使CVti > CVtj
　　即: TB(ti) - TC(ti) > TB(tj) - TC (tj)
　　式中,CV(ti) 代表顧客C 使用I 企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價(jià)值;
　 CV(tj) 代表顧客C 使用J 企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價(jià)值;
　　TB(ti) 代表顧客C 使用I 企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;
　　TC(ti) 代表顧客C 為使用I 企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本;

　TB(tj) 代表顧客C 使用J 企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;
　　TC(tj) 代表顧客C 為使用J 企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本。

　　對(duì)于顧客而言,從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移成本( Switching Cost ,SC) ,而這個(gè)轉(zhuǎn)移成本就是現(xiàn)有的供應(yīng)商為其提供的顧客價(jià)值。當(dāng)I 企業(yè)試圖競(jìng)爭(zhēng)J 企業(yè)已經(jīng)擁有的顧客時(shí),必須做到TB(ti) - TC(ti) > TB(tj) - TC(tj) 。

　　第六,對(duì)顧客價(jià)值的考察,必須從顧客角度展開。企業(yè)為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于多方面因素。不僅如此,對(duì)顧客來說,供應(yīng)商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評(píng)價(jià)。有鑒于此,科特勒提出:“價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。”企業(yè)的某種市場(chǎng)供給可能給其顧客C 帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價(jià)值,顧客在作出選擇哪個(gè)供應(yīng)商的決定之前,對(duì)各供應(yīng)商能夠給其帶來的利益也會(huì)作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價(jià)值。而由于供應(yīng)商S 的參與使顧客C 獲得了一定數(shù)量的實(shí)際利益,我們則將其定義為實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值。為了更好地贏得目標(biāo)市場(chǎng),供應(yīng)商需要分析市場(chǎng),分析其提供顧客價(jià)值的能力,但是,值得注意的是,供應(yīng)商對(duì)其潛在顧客價(jià)值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應(yīng)商自身展開,對(duì)顧客而言,不符合其利益訴求的供應(yīng)商的能力是意義不大的。“除非消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到你的(產(chǎn)品) 質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)者的好,否則, ‘質(zhì)量’幾乎沒有意義。

　　二、顧客價(jià)值與相關(guān)概念辨析
　　1. 顧客價(jià)值與顧客感知價(jià)值

　　顧客價(jià)值是由于企業(yè)的參與而能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦?。在營(yíng)銷過程中,對(duì)于同一商品或服務(wù),作為供應(yīng)商的企業(yè)的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對(duì)生產(chǎn)或提供商品的成本而言的,也可能是對(duì)商品或服務(wù)所能帶來的利益而言的。組織行為學(xué)中的歸因理論認(rèn)為,人們往往傾向于將成功的原因主要?dú)w結(jié)為自身的努力,而將失敗的原因歸結(jié)為條件的不成熟。將這一理論運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐,我們很容易發(fā)現(xiàn),作為供應(yīng)商的顧客往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的高成本和產(chǎn)品的高價(jià)值,而顧客則傾向于低估產(chǎn)品生產(chǎn)的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進(jìn)行設(shè)置了障礙,但從另一個(gè)側(cè)面來看,正是因?yàn)楣┣箅p方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)的作用的認(rèn)識(shí)差異,才使雙方之間的交易有可能發(fā)生。這種差異用數(shù)學(xué)語(yǔ)言可以簡(jiǎn)單地表示為:

　　從需求方來說,存在Vd ( G) > Vd (M) ,即他認(rèn)為賣方提供的商品比其手中持有的一定數(shù)量的貨幣更重要;
　　從供應(yīng)方來說,存在Vs (M) > Vs ( G) ,即他認(rèn)為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數(shù)量的商品更重要。
　　式中,M 為商品價(jià)格所代表的貨幣額;Vd (M) 表示買方對(duì)為購(gòu)買特定商品而要付出的貨幣額的評(píng)價(jià);Vs (M) 表示賣方對(duì)銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評(píng)價(jià)。G代表商品;Vd ( G)表示持有某種商品對(duì)買方的意義;Vs ( G) 表示持有某種商品對(duì)賣方的意義。

　　有關(guān)交易雙方交易發(fā)生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形,我們?cè)诖瞬蛔鬟M(jìn)一步的討論。從以上的討論可以看出,供應(yīng)商和顧客對(duì)同樣的市場(chǎng)供給的價(jià)值的知覺是不一樣的,即Vd ( G) ≠Vs ( G) 。這種現(xiàn)象的存在喻示著在營(yíng)銷過程中區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值的必要性。顧客感知價(jià)值是為顧客所認(rèn)識(shí)的購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為其帶來的利益。供應(yīng)商對(duì)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦媾c顧客的認(rèn)識(shí)經(jīng)常是不一致的。當(dāng)企業(yè)沒有能夠使顧客充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)客觀上能夠?yàn)槠鋷淼睦鏁r(shí),企業(yè)的銷售就難以達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的水平;而當(dāng)顧客所認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品或服務(wù)能為其帶來的利益超過其實(shí)際能夠得到的利益時(shí),則實(shí)際消費(fèi)感受達(dá)不到預(yù)期(期望) ,會(huì)導(dǎo)致顧客消費(fèi)后的失望,從而導(dǎo)致不良口碑,影響企業(yè)的聲譽(yù)和未來銷售。因此,企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價(jià)值及其期望。

　　2. 潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值

　　潛在顧客價(jià)值是指某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為顧客提供的利益,而實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值則是顧客在購(gòu)買并消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后實(shí)際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個(gè)概念也是十分必要的。潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間經(jīng)常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌臈l件,在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的配合程度不同。以目前正在我國(guó)企業(yè)界興起的ERP(企業(yè)資源計(jì)劃) 系統(tǒng)為例。作為一個(gè)高度集成、整合的管理系統(tǒng),在各方面條件具備的情況下,使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統(tǒng)的使用對(duì)企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,則幾乎在花費(fèi)了巨大代價(jià)后,沒有取得任何實(shí)質(zhì)性成效。鑒于潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間的區(qū)別,企業(yè)不僅要充分地向顧客揭示其產(chǎn)品或服務(wù)能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象,幫助顧客獲得各種可能的潛在利益。

　　3. 顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余

　　消費(fèi)者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實(shí)際支付量。人們很容易將消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值混為一體。事實(shí)上,消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是支付意愿,支付意愿是消費(fèi)者感知價(jià)值(包括總顧客價(jià)值和凈顧客價(jià)值) 的函數(shù)。顧客對(duì)某種產(chǎn)品的感知價(jià)值越高,其為得到該產(chǎn)品而愿意付出的價(jià)格就越高。二是價(jià)格,即實(shí)際支付量,實(shí)際支付量與消費(fèi)者剩余和凈顧客價(jià)值之間均呈反比關(guān)系。價(jià)格越高,即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣成本越高,則消費(fèi)者剩余越小,凈顧客價(jià)值也越小。顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余不同的是, “消費(fèi)者剩余衡量買者參與市場(chǎng)的收益”,而顧客價(jià)值是供應(yīng)商參與能為顧客帶來的利益。消費(fèi)者剩余的大小與市場(chǎng)總體供求狀況有密切關(guān)系。市場(chǎng)供不應(yīng)求,價(jià)格會(huì)發(fā)生變化,消費(fèi)者的支付意愿也會(huì)發(fā)生變化。顧客價(jià)值的大小則與微觀因素,特別是供應(yīng)商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關(guān)系。




　　三、顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵意義
　　在上文中,我們將顧客價(jià)值定義為由于供應(yīng)商的參與而能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦妗Ｆ髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中可以形成多種不同的優(yōu)勢(shì),如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等,這些優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的,但是,我們認(rèn)為,在充分肯定這些優(yōu)勢(shì)的重要性的同時(shí),必須認(rèn)識(shí)到,顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

　　1. 從營(yíng)銷本質(zhì)看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

　　營(yíng)銷導(dǎo)向的最終目的是企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于:營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢? 滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質(zhì)的和精神的。市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),所有營(yíng)銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都能成為顧客價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷組合策略,包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價(jià)值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)的開展,也應(yīng)當(dāng)圍繞著增加顧客價(jià)值、形成顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開。建立和強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),是營(yíng)銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求,是營(yíng)銷觀念的真正體現(xiàn)。

　　2. 從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關(guān)利益群體(stakeholders) ,如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠?yàn)樗麄兲峁┮欢ǖ睦?。多雷與多諾萬認(rèn)為,可以根據(jù)為相關(guān)利益群體服務(wù)的方式對(duì)成功企業(yè)和失敗企業(yè)進(jìn)行區(qū)分。企業(yè)必須讓對(duì)其充滿信心的投資者獲得回報(bào),為購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供價(jià)值,為其所處的經(jīng)濟(jì)和社區(qū)服務(wù),為員工提供利益。在對(duì)大量企業(yè)發(fā)展的狀況進(jìn)行研究后,多雷與多諾萬發(fā)現(xiàn),高增長(zhǎng)企業(yè)對(duì)顧客的回報(bào)相當(dāng)于低增長(zhǎng)企業(yè)的5 倍,高增長(zhǎng)企業(yè)為顧客推出的新產(chǎn)品和服務(wù)約相當(dāng)于正常水平的2 倍;對(duì)員工來說,盡管在高增長(zhǎng)企業(yè)工作時(shí),跟上節(jié)奏的壓力非常大,但高增長(zhǎng)企業(yè)卻是最令員工滿意的工作場(chǎng)所,對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)來說,為數(shù)不多的高增長(zhǎng)企業(yè)創(chuàng)造了大量的工作機(jī)會(huì)。誠(chéng)然,如前所述,一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)為所有利益相關(guān)者提供理想的利益,因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關(guān)者,包括投資者、員工、顧客及整個(gè)社會(huì)的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關(guān)者中,顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠(chéng)和責(zé)任的一個(gè)利益相關(guān)者,具備一定的顧客價(jià)值創(chuàng)造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上,企業(yè)不具備顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報(bào),從而為投資者、員工及整個(gè)社會(huì)提供利益就失去了基礎(chǔ),給投資者的分紅將失去來源,企業(yè)也難以向員工支付令其滿意的報(bào)酬,就業(yè)機(jī)會(huì)的擴(kuò)大也難以實(shí)現(xiàn)。

　　企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言,企業(yè)的資金投入一方面可以來自外部新的投資,也就是股東的追加投入;另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上,企業(yè)可以獲得的銷售收入回報(bào)與其向顧客提供的顧客價(jià)值的大小直接相關(guān)。股東投入與顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系則表現(xiàn)在:第一,通過向顧客提供滿意的顧客價(jià)值,可以獲得顧客對(duì)企業(yè)的理想回報(bào),進(jìn)而企業(yè)可以向股東提供理想的回報(bào),從而吸引其加大投入;第二,通過向顧客提供滿意的顧客價(jià)值,也可以樹立良好的市場(chǎng)形象,建立股東對(duì)企業(yè)投資的信心,從而股東也會(huì)加大投入。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價(jià)值的提供也有密切關(guān)系。這種關(guān)系主要表現(xiàn)在:第一,建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為企業(yè)向其員工提供理想回報(bào)奠定了基礎(chǔ),可以加大企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工和外部?jī)?yōu)秀員工的吸引力;第二,建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的企業(yè)聲譽(yù)能夠提高員工對(duì)組織的認(rèn)同度;第三,向顧客提供理想的顧客價(jià)值,對(duì)員工來說是一種挑戰(zhàn),會(huì)加大其工作的壓力,但根據(jù)多雷與多諾萬的有關(guān)研究,隨著企業(yè)的不斷增長(zhǎng),要求員工完成的工作越來越多,員工的壓力雖然加大,但大多數(shù)員工對(duì)此的反應(yīng)卻是:“我們工作得越努力,感覺越好。”

　　以上我們討論了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中,建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)對(duì)爭(zhēng)取股東和員工支持的重要性,同樣,在爭(zhēng)取社會(huì)支持,為社會(huì)提供回報(bào)方面,道理也是一樣的。一個(gè)有市場(chǎng)、有效益的企業(yè),才能夠較好地履行其稅收義務(wù),更好地支持各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)。

　　顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。有鑒于此,謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),就應(yīng)當(dāng)是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心,企業(yè)的一切戰(zhàn)略,都應(yīng)當(dāng)圍繞著如何強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。

　　3. 從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)
　　企業(yè)具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以區(qū)分為多種不同的層次,基礎(chǔ)層次的優(yōu)勢(shì)可能但并不必然會(huì)轉(zhuǎn)化為高層次的優(yōu)勢(shì)。在謀求由基礎(chǔ)層次優(yōu)勢(shì)向高層次優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的過程中,存在著各種各樣的障礙,如觀念障礙、相關(guān)技術(shù)障礙、資源障礙、市場(chǎng)判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下,人們意識(shí)到建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性,但往往只是將優(yōu)勢(shì)理解為自身?yè)碛心撤N資源或技術(shù)能力上的優(yōu)勢(shì),理解為與競(jìng)爭(zhēng)者相比的一種更好的狀態(tài),而不是從顧客需求出發(fā)來定義自身的優(yōu)勢(shì)。這種觀念的存在就注定企業(yè)不會(huì)化很大精力去研究基礎(chǔ)層次優(yōu)勢(shì)向顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的問題
,轉(zhuǎn)化也就很難發(fā)生。唐豐義等提出的經(jīng)營(yíng)力理論也可以幫助我們說明顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵地位。

　　自古典經(jīng)濟(jì)學(xué)以來的各種經(jīng)濟(jì)學(xué)說提出了六種不同的生產(chǎn)要素,其中包括馬歇爾以前的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的生產(chǎn)力三要素:勞動(dòng)力(A) 、資本力要素(B) 和資源稟賦力要素(C) ;馬歇爾提出的組織力要素(D) ;以及后來的學(xué)者提出的科技力要素( E) 和知識(shí)力要素( F) 等。一般情況下,擁有這些生產(chǎn)力要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)出都可以起到促進(jìn)作用。即假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)為:

　　F(X) = f (A ,B ,C ,D ,E ,F)
　　則有?F ( x) / ?a > 0 , ?F (X) / ?B > O , ?F (X) / 9C > 0 , ?F (X) / ?D > 0 , ?F (X) / ?E > 0 , ?F
(X) / ?F > 0 。
　　式中,?F(X) / ?A 表示勞動(dòng)力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;
　　?F(X) / ?B 表示資本力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;
　　?F(X) / ?9C 表示資源稟賦力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;
　　?F(X) / ?D 表示組織力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;
　　?F(X) / ?E 表示科技力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;
　　?F(X) / ?F 表示知識(shí)力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率。

　　但值得注意的是,在運(yùn)用所有六種生產(chǎn)力要素的過程中,為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變,而只是大量增加某種要素的投入量時(shí),該生產(chǎn)力要素投入量的增加對(duì)產(chǎn)出函數(shù)的貢獻(xiàn)就可能是負(fù)的。顧客價(jià)值是從顧客視角來看的企業(yè)產(chǎn)出。擁有一定量的某種生產(chǎn)力要素,并不等于就一定能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為能為企業(yè)帶來利益的顧客價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經(jīng)營(yíng),通過對(duì)各種生產(chǎn)力要素的合理使用,產(chǎn)生出足夠大的顧客價(jià)值,以便為企業(yè)帶來生存和發(fā)展所必須的回報(bào)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種合力競(jìng)爭(zhēng),而不是單種力量的角逐。

　　在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,我們可以發(fā)現(xiàn)大量下述情形:某企業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)隊(duì)伍,但其經(jīng)營(yíng)效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于業(yè)內(nèi)其他許多企業(yè);某企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備,但在新設(shè)備投入運(yùn)營(yíng)后,經(jīng)營(yíng)卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:
　　在兩個(gè)企業(yè)的技術(shù)力量相當(dāng)?shù)那闆r下,?F1 (X) / ?E > ?F2 (X) / ?E ,即技術(shù)要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)是不相等的。

　　明確了以上邏輯關(guān)系后,我們認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯應(yīng)當(dāng)是首先考慮其在特定的內(nèi)外部環(huán)境條件下,應(yīng)當(dāng)提供怎樣的顧客價(jià)值,謀求怎樣的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì);其次,為了構(gòu)建特定的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),應(yīng)當(dāng)謀求怎樣的支持企業(yè)獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在層次優(yōu)勢(shì),如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等。對(duì)特定的技術(shù)和人才等資源的使用造就了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),但是,如果對(duì)技術(shù)和人才等資源的使用不能產(chǎn)生顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),則擁有這些技術(shù)和人才等資源對(duì)企業(yè)來說就是沒有意義的,甚至是一種負(fù)擔(dān)。企業(yè)生存的首要條件是其具有對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。如果企業(yè)不能以恰當(dāng)?shù)某杀緸槭袌?chǎng)提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品或服務(wù),則企業(yè)就無法生存,更談不上發(fā)展。因此,只有當(dāng)以上各種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)時(shí),這種優(yōu)勢(shì)才能夠支撐企業(yè)的發(fā)展。否則,這種優(yōu)勢(shì)就只是一種企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),而不是市場(chǎng)化的優(yōu)勢(shì);只是可能耗費(fèi)企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì),而不能為企業(yè)帶來足夠的收益。

　　4. 從創(chuàng)新成敗看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場(chǎng),任何創(chuàng)新的成功與否,首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新是如此,面向外部市場(chǎng)的創(chuàng)新更是如此。企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于,與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比,其要能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦?。由于?chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦?因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)新成果具有了成功的市場(chǎng)基礎(chǔ)。也正是從這一意義上說,熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。

　　零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新充分說明了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新成功的前提,一種新的零售經(jīng)營(yíng)形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中,始終存在四個(gè)要素,即幫助消費(fèi)者以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在西方社會(huì),最初居主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)營(yíng)范圍局限于當(dāng)?shù)氐纳痰?受交通運(yùn)輸條件的限制,為了滿足顧客對(duì)品種的需要,這些商店往往持有很大數(shù)量的存貨,可為顧客提供賒賬服務(wù),營(yíng)業(yè)人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導(dǎo)致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉(zhuǎn)率,零售商不得不通過提高價(jià)格來維持生存。在19 世紀(jì)晚期和20 世紀(jì)初期,百貨商店的興起導(dǎo)致了零售業(yè)的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關(guān)系不像傳統(tǒng)商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì),同時(shí)大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉(zhuǎn)速度提高,從而能以較低的價(jià)格向顧客提供產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)成功的百貨商店的平均存貨周轉(zhuǎn)率為每年3 次,毛利率為40 %。以低成本、高存貨周轉(zhuǎn)為特征的折扣商店的興起是零售業(yè)的第二次破壞性革新。其年存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)5 次以上,毛利率為23 % ,可以以更低的價(jià)格銷售商品,為消費(fèi)者提供更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。網(wǎng)上商店的出現(xiàn)被視作新一輪零售商業(yè)革命的開始。借助于現(xiàn)代信息技術(shù),其突破了零售活動(dòng)中的許多時(shí)間和空間限制,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的品種選擇和每天24 小時(shí)的服務(wù),依托于現(xiàn)代管理技術(shù),其高存貨周轉(zhuǎn)率也為消費(fèi)者提供更多的直接的經(jīng)濟(jì)利益提供了可能。亞馬遜公司(Amazon. com) 的存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)每年25 次,這意味著其要獲得與傳統(tǒng)式經(jīng)營(yíng)企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),只需要獲取5 %的毛利即可。可以想見,一旦各方面的條件成熟,網(wǎng)上商店對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的“破壞”將是十分驚人的。

　　四、顧客價(jià)值領(lǐng)先策略
　　顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的策略即顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。在前文中,我們將顧客價(jià)值定義為由于企業(yè)的參與而能為其顧客帶來利益。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,企業(yè)為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對(duì)不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的過程中,企業(yè)可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價(jià)值領(lǐng)先策略和獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。所謂總顧客價(jià)值領(lǐng)先,即指企業(yè)謀求顧客價(jià)值總量的最大化,以求藉此贏得消費(fèi)者。而獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先,則是指企業(yè)努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應(yīng)特定目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求。獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先實(shí)際上是總顧客價(jià)值領(lǐng)先的一種特殊形式。顧客價(jià)值可以表述為企業(yè)所提供的一系列利益的總和,即:
　　總顧客價(jià)值= ∑(A +B + C + ……)
其中,A、B、C 等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價(jià)格利益、方便利益等?？傤櫩蛢r(jià)值領(lǐng)先即謀求各種利益總和的最大化,而獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先則是指謀求A 或B 等某一種或某幾種利益的最大化。對(duì)消費(fèi)需求差異不大的市場(chǎng),總顧客價(jià)值領(lǐng)先是一種較為有效的策略。對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求差異性較大的市場(chǎng),顧客對(duì)某些獨(dú)特的利益需求的敏感性較強(qiáng),則往往需要企業(yè)采取獨(dú)特價(jià)值領(lǐng)先策略。不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、不同顧客群體對(duì)不同類型價(jià)值的敏感性不同,企業(yè)必須要根據(jù)其對(duì)顧客價(jià)值敏感性的分析,以及目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的分析,選擇合適的戰(zhàn)略。

　在零售行業(yè),一個(gè)商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較) 、購(gòu)物方便程度(表現(xiàn)為距離遠(yuǎn)近、交通是否方便等) 、價(jià)格高低、商店牌譽(yù)等都會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi 、qj 分別代表I 和J 兩店提供選擇的商品數(shù)量,其中qi > qj ,Vqi代表I 商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J 商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi > Vqj成立。同樣,假定ci 、cj 分別代表兩店對(duì)購(gòu)物者而言的方便程度,其中到I 店更為方便,則不等式Vci > Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi + Vci > Vqj + Vcj 。但如果兩家商店各自擁有一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì),如I 店擁有品種優(yōu)勢(shì),J 店擁有區(qū)位優(yōu)勢(shì),則顧客到底選擇哪一家商店購(gòu)物呢? 企業(yè)又應(yīng)當(dāng)采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢? 這就取決于消費(fèi)者對(duì)不同利益的敏感程度,要考慮企業(yè)本身的條件。一方面,部分企業(yè)可以謀求獨(dú)特價(jià)值領(lǐng)先,傳統(tǒng)的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費(fèi)者或是為消費(fèi)者提供更長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù),來贏得部分較看重這些利益的消費(fèi)者。另一方面,部分企業(yè)也可以謀求總顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),那些盡可能擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的品種范圍,努力為消費(fèi)者提供多種選擇,盡可能增加為消費(fèi)者服務(wù)的時(shí)間,甚至提供交易服務(wù)的商店,正是采用這種策略。他們?cè)噲D從總體上的改進(jìn),避免自己在某些方面缺乏明顯優(yōu)勢(shì)所帶來的不利影響。

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