內(nèi)容摘要:日新月異的商業(yè)環(huán)境使得企業(yè)的所有策略都要隨之而變。對于企業(yè)的危機管理更是如此。企業(yè)應隨時根據(jù)其所處商業(yè)環(huán)境的變化而采取相應的公共關系危機管理策略,與外環(huán)境進行積極、及時、有效的溝通,預防并有效處理危機。
關鍵詞:危機 策略 環(huán)境系統(tǒng) “七力” 危機模式

商業(yè)環(huán)境日新月異,包括顧客、競爭者、供求、政府、法律、文化……國際品牌企業(yè)在中國大陸市場對其產(chǎn)品、價格、渠道、營業(yè)推廣等營銷策略上盡其所能地變換手法,力求吸引公眾眼球,但在危機管理中卻依然固守多年陳舊的做法,致使發(fā)生一系列公共關系危機,并大多以慘敗收場。但細究其危機發(fā)生的前因后果卻令人覺得這是必然中的事。
綜觀國際品牌出現(xiàn)的一系列危機事件,我們可以看到這樣的共同點:這些著名的跨國企業(yè)都缺乏對現(xiàn)代中國的政治、經(jīng)濟、法律、消費者群體、媒體等所構成的環(huán)境正確的認識和把握,并且缺乏與環(huán)境的有效溝通,致使在由于環(huán)境因素引發(fā)的危機發(fā)生時,手足無措,或反應遲鈍或反應僵硬,使企業(yè)在經(jīng)濟效益和形象等方面都遭受了重挫。這些反映出當今企業(yè)在危機管理中的重要缺失——危機系統(tǒng)建構不完善,在危機管理中注重危機的技術性處理而忽視危機的環(huán)境因素尤其是外環(huán)境。
危機系統(tǒng)論是系統(tǒng)論在危機管理中的運用,其基本思想是:整個企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)(內(nèi)、外環(huán)境)是多層次、多面向、不斷進行復雜互動的。企業(yè)外環(huán)境的危機是企業(yè)重要的威脅,企業(yè)究竟有沒有能力處理,完全依賴于內(nèi)部組織結構的健全,以及綜合企業(yè)內(nèi)部情報與資源的決策體系是否能做出正確決定。

企業(yè)外在環(huán)境危機系統(tǒng)的構成

外在環(huán)境變化多端,是企業(yè)危機最主要的來源,所以常被稱為企業(yè)不可控制的變數(shù)。這里的環(huán)境主要是指企業(yè)的外部環(huán)境。美國哈佛大學教授麥可•波特(Michael Porter)在其《競爭戰(zhàn)略》一書中提到五力模式(Five Forces Models),是許多產(chǎn)業(yè)為應對不同外在競爭強度,廣泛用來發(fā)展其戰(zhàn)略的方法。其五力結構為:新競爭者的進入;替代品的威脅;購買者的談判能力;同業(yè)競爭;供應者的談判能力。筆者認為企業(yè)所面臨外部環(huán)境的危機威脅不僅來自產(chǎn)業(yè)環(huán)境而是來自各方面。企業(yè)外部危機環(huán)境系統(tǒng)的構成要素為:政治變化、經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)競爭、文化轉(zhuǎn)換、公眾變化、媒介導向,它們共同構成企業(yè)外環(huán)境危機結構的七力模式。

政治環(huán)境因素
政府作為國家公眾利益的代表行使著對國家事務的最高管理權,是危機環(huán)境系統(tǒng)中的重要因素。具體包括:政府類型和政府穩(wěn)定性。政府對經(jīng)濟的管理。政府政策變化。分析政府機構的政策變化對公司十分重要。對外國投資的態(tài)度。行政管理程序。與母公司所在國政府之間的關系。東道國與母公司國家政府的關系將直接或間接影響跨國公司。政治模式。每一種政治模式給商業(yè)帶來的風險是不同的,應及時進行分析。

經(jīng)濟環(huán)境因素
國家的宏觀經(jīng)濟和由產(chǎn)品市場組成的微觀環(huán)境構成重要的經(jīng)濟因素。一國的經(jīng)濟概況就是該國的宏觀經(jīng)濟環(huán)境,包括經(jīng)濟所有制、人口、收入、資源、消費結構、經(jīng)濟增長及其他。微觀環(huán)境是指涉及某種特定的產(chǎn)品和市場的環(huán)境。經(jīng)濟因素是一切因素的基礎,經(jīng)濟發(fā)生變化會引發(fā)一系列因素包括社會、消費心理、人際關系、文化等的變化。在近十年中,中國的經(jīng)濟尤其是城市經(jīng)濟(這些危機事件都是發(fā)生在城市中)發(fā)生了巨大的變化,給社會、政府、個人經(jīng)濟狀況、需求、心理意識等帶來一系列的變化。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素
產(chǎn)業(yè)因素除麥可•波特教授提出的包括同業(yè)競爭的威脅、潛在競爭者的挑戰(zhàn)、替代品的壓力、購買者的談判能力、供應者的談判能力等以外,筆者認為還應加上一個重要的因素:行業(yè)景象。同行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品,各企業(yè)間會有連帶的互相影響,行業(yè)是同行企業(yè)共同生存的小環(huán)境,行業(yè)的景象也是企業(yè)發(fā)展的風向標,需要密切關注和監(jiān)視,以確保企業(yè)在一個良好的行業(yè)環(huán)境中發(fā)展。古井貢酒廠在山西溯州發(fā)生了“1.26”假酒中毒案后立即意識到近鄰的不法行為將會殃及池魚,因此主動出擊,在全國大媒體上刊登了《致全國消費者公開信》,對假酒制造廠商進行嚴厲批評,同時決定無償向死難家屬捐助撫恤金20萬元。成功制止了古井貢酒的消費者受到假酒案的困擾;樹立了企業(yè)良好的形象,又吸引了一大批的潛在顧客,可謂一石三鳥,防御型危機公關取得很好的效應。

文化環(huán)境因素
文化是指人類從生活實踐中建立起來的信仰、價值觀、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。包括物質(zhì)生活、教育水平、社會交往、語言、藝術、宗教信仰、榮譽感、倫理道德等。文化影響著公眾的生活方式、行為模式和他們對事件所采取的行動,從而影響公司的決策。對于企業(yè)需要對文化進行文化評價、文化分析、從而使自己達到文化適應和文化轉(zhuǎn)變。所謂的文化轉(zhuǎn)變就是在文化背景下某段時期能被接受公眾的產(chǎn)品和服務,在經(jīng)過一段時期后不再被接受的變化。三月發(fā)生危機事件的國際品牌企業(yè)沒有做好文化轉(zhuǎn)變,是造成危機事件發(fā)生的主要原因。在改革開放的20多年里,中國經(jīng)濟發(fā)生了巨變,中國的文化也隨著發(fā)生了變化,中國人民特別是城市居民很多已告別了生存經(jīng)濟步入小康經(jīng)濟,生活的品質(zhì)有了很大的提升,他們在消費商品時對商品提出了品質(zhì)、安全性等更高層次的需求。而國際品牌沒有或者無視這些變化,依然高傲地俯視中國公眾,因此發(fā)生了不協(xié)調(diào),發(fā)生了危機沖突。



媒介環(huán)境因素
媒介作為“無冕之王”的作用日益增強。與此同時,中國傳媒業(yè)的基礎設施也在不斷改善。危機事件的進展狀況通過媒介特別是網(wǎng)絡媒體快速在全國傳播,是造成危機事件影響巨大的原因。另外媒介不僅是危機事件的傳播者,還是危機事件的引發(fā)者。高露潔事件就是由北京某晚報的記者翻譯并轉(zhuǎn)載英國報紙《牙膏癌癥警告》而引發(fā)的,這里媒體成了“牙膏致癌”的議題設置者。

公眾環(huán)境因素
公眾因素是企業(yè)外環(huán)境中的重要因素。對于公眾的研究不僅要有靜態(tài)的了解更要有動態(tài)的把握。中國的公眾發(fā)生了哪些變化呢?公眾的商品知識、法律知識、維權知識都在提高,一旦利益受到侵犯,他們將會用知識去辨別、用法律來保護自己。公眾的消費要求隨著體驗的積累而在提升。公眾對國際品牌已從盲目的崇拜回復到應有的理智判斷了,一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題,他們一樣“毫不留情”。公眾隨著生活水平的提高對商品的安全性要求大大提高了,而大部分國際品牌的危機都是安全問題危機。公眾的物質(zhì)生活水平提高了,消費者對商品所給他們帶來的精神感受更為關注了,所以商品糾紛發(fā)生后他們對“討說法”的需求超過了對賠償?shù)男枨?。公眾的群體意識、社會責任感、民族意識也在加強,他們向國際著名企業(yè)挑戰(zhàn)不僅為自己還為了廣大的消費者。在國際品牌的危機中容易引起公眾的民族情結也是這次危機愈演愈烈的因素。公眾的環(huán)保意識也有了很大的提高,不僅要求企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品而且要求企業(yè)的一切行為符合環(huán)保要求。

企業(yè)外環(huán)境危機管理的應對策略

每一次危機既包含導致失敗的根源,也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會,就是危機管理的精髓,而習慣于錯誤地估計形勢,并令事態(tài)進一步惡化,則是不良危機管理的典型特征(諾曼•R•奧古斯丁)。企業(yè)外環(huán)境危機的應對策略可以從以下幾方面進行分析:

重構企業(yè)外環(huán)境的危機系統(tǒng)
建立企業(yè)外環(huán)境危機結構“七力”模式,構筑企業(yè)危機系統(tǒng),隨時對企業(yè)外環(huán)境的政府信息、經(jīng)濟信息、產(chǎn)業(yè)信息、法律信息、文化信息、公眾信息、媒介信息等進行即時監(jiān)控,一旦有變化應隨時告知有關部門,及時進行信息的處理。變化有兩種情形:階段性的變化信息和即時性的變化信息。如中國經(jīng)濟發(fā)展層次和公眾的變化,是在近十年、五年等較長時期的變化,稱之為階段性的變化信息。即時性的變化信息,如肯德基、蘇丹紅的事件信息,是突如其來的信息,屬于即時性的變化信息。對于企業(yè),應及時重構企業(yè)外環(huán)境的危機系統(tǒng),設置危機環(huán)境預警方案及應對方案,告知最高決策部門,有必要的話要進行危機的預演,以便在危機發(fā)生時能從容、高效應對。

積極、及時、有效地與環(huán)境進行溝通
溝通是解決一切不協(xié)調(diào)、沖突的有效方法。“在現(xiàn)代社會里,人們對企業(yè)的社會責任的期望越來越高。若一個企業(yè)在發(fā)生危機時,不能與公眾進行溝通,不能很好地告訴公眾他的態(tài)度、他正在盡力做什么,就無疑會給組織的信譽帶來致命的打擊,甚至有可能導致組織的消亡”(邁克爾•里杰斯特)。在溝通方式上應充分發(fā)揮整合營銷溝通的方式方法,與環(huán)境進行有效溝通。
與環(huán)境進行溝通的基本要則是:溝通的態(tài)度要真誠,一切以公眾利益為重,要把公眾的利益放在首位。這是有效溝通的首要前提。在危機發(fā)生后,如果企業(yè)還是死守企業(yè)利益,往往不能達到溝通的成功,因而不能很好地解決危機。溝通時間上要及時,時間是解決危機的關鍵因素,因為在同一時間上媒體在大量地復制信息,公眾在焦急地等待企業(yè)信息,同時也在傳遞著各種真實與不真實的消息,小道消息也在不斷地涌出。溝通方式上要新穎,新穎的方式能達到更好的溝通效果。

借助環(huán)境的力量克服環(huán)境危機
“善戰(zhàn)者,求之于勢”(《孫子兵法》)。環(huán)境既是企業(yè)危機發(fā)生的原因也是企業(yè)可以借助克服危機的力量。政府、媒介、公眾、法律等都是企業(yè)在危機事件中可以借助的外部力量。
參考文獻:
1.[美]邁克爾•波特著.競爭優(yōu)勢.夏忠華譯.中國財政出版社,1988
2.劉剛.危機管理.中國經(jīng)濟出版社,2004

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