1.瀏覽行業(yè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)在不同的數(shù)據(jù)提供機(jī)構(gòu)中表現(xiàn)的都不太一樣，也許是統(tǒng)計(jì)方式的不同導(dǎo)致樣本市場和銷售業(yè)績抽檢的樣本統(tǒng)計(jì)之后有所誤差？

一個(gè)顯著的事實(shí)是，中國制造的產(chǎn)品價(jià)格大都難以和境外品牌相比，包括很多為境外品牌OEM的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品也是一樣，同一條生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品，因?yàn)榭钍降牟煌推放频牟町惼滗N售價(jià)格相差從較高到另人乍舌者都有。

為什么呢？

除了高勢能的品牌力量蘊(yùn)含的品牌溢價(jià)能力之外我們是否能夠深入到事件的深處感受其中的奧秘？

回顧改革開放后30年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，中國企業(yè)是重要的一支，30年，在一個(gè)人的一生中應(yīng)該是很值得珍惜的歲月，基本涵蓋了人最有價(jià)值和活力的階段，但30年在歷史的河流中不過短短的一瞬宛如白駒過隙。盡管30年的時(shí)間并不長，但在這個(gè)階段中，中國企業(yè)發(fā)展歷程依然經(jīng)歷3個(gè)“朝代”。

第一階段：求大于供的賣方市場，蘿卜快了不洗泥，有什么買什么，企業(yè)是高位，消費(fèi)者是低位，購買產(chǎn)品基本沒有挑選機(jī)會和可能，市場上有什么，就得買什么。

第二階段：出現(xiàn)競爭，隨著改革開放，經(jīng)濟(jì)日益開放，同類生產(chǎn)企業(yè)如同雨后春筍般成立并殺出地方搶奪市場，以保健品行業(yè)為例，1994年中國的保健品飲料市場曾經(jīng)發(fā)生過大幅度的井噴，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)從1990年的不到一百家驟升到3000余家，增長30余倍，品種多達(dá)2.8萬余種，年銷售額300億元，是1990年的12倍。

隨后的上世紀(jì)90年代中后期，中國各個(gè)行業(yè)均有此特點(diǎn)，蓬勃發(fā)展，從一個(gè)商業(yè)“荒漠”綠意點(diǎn)點(diǎn)迅速晉升為林林總總，摩肩接踵，于是，中國企業(yè)終于進(jìn)化到需要競爭的階段，中國消費(fèi)者也從低位漸漸升高至中位。

第三階段：進(jìn)入本世紀(jì)后，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，中國企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，產(chǎn)能擴(kuò)大，規(guī)模擴(kuò)大，但由于核心技術(shù)缺乏，創(chuàng)新能力低下，缺乏品牌意識，以低人力成本和低產(chǎn)品附加值，低營銷成本博市場，導(dǎo)致后續(xù)上攻乏力，被境外品牌力量犀利、掌握核心技術(shù)和企業(yè)戰(zhàn)略的外資品牌頻頻驅(qū)逐。

隨著關(guān)貿(mào)總協(xié)定的簽訂和入關(guān)，中國市場與全球市場關(guān)系日益密切，盡管在進(jìn)入全球市場的過程中遭受了林林總總的諸如歐美貴族行業(yè)規(guī)定，環(huán)保守則，反傾銷控告的“狙擊”，但總體而言，中國企業(yè)的發(fā)展加速的基本態(tài)勢并未有所變化。在壓力之下，中國企業(yè)日益重視自有品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新。

隨著時(shí)間進(jìn)入2008年，整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)遭受了幾次重大考驗(yàn)，中國企業(yè)在寒潮中也表現(xiàn)出了應(yīng)有的勇氣和抗?fàn)幬C(jī)的能力。

2.中國政府幾次大手筆的政府救助和針對中國各大行業(yè)的政策支持之下，中國經(jīng)濟(jì)緩緩起身。

但一個(gè)無法回避的事實(shí)是，在改革已經(jīng)深入到今天，并且時(shí)代已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球資訊的傳遞和了解早已不是從前的遲緩和滯后，時(shí)尚，設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品，新技術(shù)日新月異，中國消費(fèi)者對商品的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。

中國企業(yè)雖然在品牌，科技創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新品推出，渠道等等方面有了長足的進(jìn)步，但與很多跨國巨頭相比而言仍然缺乏高端市場的斬獲能力。一方面有“他山之石”的歷史淵源，另外一方面則是中國企業(yè)對市場的引導(dǎo)和掌握能力仍然局限在廣告拉動和使用價(jià)格武器拼殺份額上。

曾經(jīng)在去年的舊文中，筆者為了闡述消費(fèi)需求和企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)，科技能力之間的關(guān)系時(shí)，借用印度一個(gè)神話故事試圖說明需求和供給之間的關(guān)系。

在印度，最偉大的神叫梵天，梵天為了創(chuàng)造人類，于是他先創(chuàng)造了一個(gè)美麗的女神，梵天創(chuàng)造了女神之后希望女神和他一起創(chuàng)造人類，但是女神只對文化和藝術(shù)癡迷，對梵天的示愛絲毫不為感動，為了博得女神的愛意，梵天一直面對女神，滿足她的各種需要，女神每偏離一個(gè)方向，梵天馬上就在這個(gè)方向長出一顆新頭以確保女神不要離開他充滿愛意的眼睛……最終梵天獲得了女神的愛，于是他們創(chuàng)造了人類。

在企業(yè)和消費(fèi)者之間，這是一個(gè)很有意思也很值得思考的故事。另一個(gè)關(guān)于愛情的故事或者更為直觀的說明需求和供給、被選擇之間的關(guān)系。

一個(gè)男士愛上一位女士，他為了得到女士的歡心，于是他暗自尋找女士的愛好興趣點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，她喜歡音樂，于是他找來這方面的書，將自己武裝成一個(gè)音樂評論者，結(jié)果，無效；后來她發(fā)現(xiàn)，這女孩子喜歡看籃球比賽，于是他開始狂練籃球，終于有一天他可以出戰(zhàn)正式比賽了，女孩終于注意到他，可是也并沒有持久；他著急又著急，再次尋找突破點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)女孩子是學(xué)習(xí)歷史專業(yè)的，于是他找來歷史典籍瘋狂補(bǔ)課，力求尋找機(jī)會和女孩交流，女孩子對他對歷史的了解感到很敬佩，不過，他仍然沒有成功；于是他開始尋找資料，看看女孩子都喜歡什么，很多資料顯示，女孩喜歡健壯的男生，于是他開始健身，當(dāng)他的肌肉線條可以媲美健身教練的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)，女孩子有男友了，這個(gè)男友看起來太普通了，他很不理解，于是找機(jī)會約了這個(gè)男孩子問他，你怎么做到的？女孩的男友說：她每天早上都起不來，經(jīng)常吃不到早點(diǎn)，我每天去吃早點(diǎn)的時(shí)候再帶給她一份。需求其實(shí)也許很簡單，并沒有預(yù)想中那么復(fù)雜。充分滿足只是一種，還有需求的發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)，培養(yǎng)習(xí)慣等等工作要做。

我們還有一個(gè)故事，是關(guān)于動物的。貓和狗是天生的仇敵，為什么?因?yàn)樗鼈兊谋磉_(dá)方 式是完全相反的。一般，寵物狗是十分溫順和隨和的，狗表示友好的方式是搖尾巴，越是喜歡的人越是搖的多搖得快，這就和貓的表達(dá)方式產(chǎn)生完全相反了，貓搖尾巴是生氣，表示攻擊前的惱怒。試想，一只示好的狗對著貓拼命搖尾巴得到的絕對不會是友好的耳鬢廝磨，而是耳光和利爪。

通過以上三個(gè)故事，我們至少知道，要得到另外一個(gè)個(gè)體的好感需要先了解她，滿足她，發(fā)現(xiàn)她的需求，引導(dǎo)她的需求，然后滿足之后再培養(yǎng)她的習(xí)慣，并且要用正確的表達(dá)方式去表達(dá)，錯(cuò)誤的表達(dá)方式不僅不能獲得對方的回應(yīng)，還有可能受到傷害。

3.為什么中國制造的價(jià)格總是不能和“國際接軌”呢？同樣的皮包，一個(gè)工廠，一群工人生產(chǎn)，OEM之后貼上不同的標(biāo)簽，價(jià)格就產(chǎn)生巨大的差異。

當(dāng)跨國公司將奢侈品牌從國外引進(jìn)中國，一個(gè)皮包動輒數(shù)萬元，幾萬元，幾十萬元。而中國的品牌只能賣幾百塊，幾千塊已經(jīng)是高位訂價(jià)。

與此相類似的還有家電產(chǎn)品、服裝皮鞋、各種家具用品等等。

毋庸置疑，這其中品牌勢能是重要原因，那么為什么外資品牌具有如此強(qiáng)大的勢能，而中國制造就不具備呢？

分析原因，我們不難發(fā)現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)生活的日益進(jìn)化，中國市場復(fù)雜化依然，多層次依然，核心大城市和大中城市消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式有重合，但也存在巨大差異；大中城市和中小城市之間的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式有重合也有差異；中小城市與縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村之間也一樣有重合有差別。

中國企業(yè)在產(chǎn)品推向市場的時(shí)候大都有大小通吃的雄心壯志，但，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，地方特征的差別，大小通吃的可能幾乎已經(jīng)消失殆盡。

因此，針對市場的定位和細(xì)分就顯得十分重要。同時(shí)，核心城市的消費(fèi)理念已經(jīng)超越了賣產(chǎn)品而是賣生活方式，即，你銷售的產(chǎn)品是否可以代表一種生活方式，例如購買住房，購買萬科和購買地方地產(chǎn)品牌的消費(fèi)群體就有著明顯的差別，顯而易見，房屋的選擇表述了一種生活方式的認(rèn)同。

再例如購買世界級奢侈品牌的人和喜歡在個(gè)性小店定制服裝的人對生活的認(rèn)知也是不同，盡管前者未必就比后者更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

精明的跨國品牌對品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用已經(jīng)可以用巫術(shù)來解釋，我們再將蘋果搬出來和國內(nèi)及其他外資品牌對比就不難發(fā)現(xiàn)，使用蘋果的消費(fèi)者更希望獲得周圍人的贊美和羨慕，其他外資品牌也在盡力推出奢華手機(jī)，但效果并不明顯，原因很簡單，他們品牌的使用群的范圍過于廣泛，品牌的穿心勢能因此被削減和攤平了。

同時(shí)，瀏覽教科書可知，品牌背后蘊(yùn)含的并非只有心里感受的情緒上的愉悅，更多的是來源于企業(yè)的社會形象和品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品力量，科技力量，經(jīng)營力量，渠道，管理等各個(gè)方面的總和。

還有一個(gè)必須考量的方面是商品的折損率。

由于中國企業(yè)對價(jià)格武器的偏好，在對市場的攻拔過程中，為了獲得更多的市場份額并區(qū)隔自己的領(lǐng)地驅(qū)逐競爭對手，采用價(jià)格轟炸對市場抓控對中國市場而言其效果是不言而喻的，但，這種效果多來自對價(jià)格波動敏感的中低端消費(fèi)者，對價(jià)格遲鈍的消費(fèi)者大都聚集在核心城市，他們對產(chǎn)品本身以及品牌能量及品牌附加值和產(chǎn)品提供商的社會形象是否與自己身份更為匹配的關(guān)注遠(yuǎn)高于價(jià)格的波動。

價(jià)格武器頻繁使用的結(jié)果是產(chǎn)品的折損率遠(yuǎn)高于購買該產(chǎn)品消費(fèi)者的預(yù)計(jì)和心理耐受。由此不難推斷，價(jià)格武器的頻繁使用導(dǎo)致核心城市消費(fèi)者對國貨產(chǎn)品的不信任和輕視。

最后一點(diǎn)也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)可謂中國企業(yè)的硬傷，在很多技術(shù)含量較高的產(chǎn)品領(lǐng)域，中國企業(yè)都不具備核心技術(shù)和創(chuàng)新能力，以電視為例，技術(shù)和資源都掌握在外資手中，在每年年初購買關(guān)鍵部件時(shí)，為了博弈成本，部件的采購數(shù)量，批次，型號都頗費(fèi)思量，但無論如何費(fèi)盡思量，掌握技術(shù)命脈的外資總是可以在產(chǎn)品退出上占據(jù)先機(jī)，并且他們是提供者也是使用者，他們具有絕對的成本優(yōu)勢。

無論是價(jià)格廝殺還是新品退出都勝出國貨一籌，更為可笑的是，終端銷售的不規(guī)范銷售方式和企業(yè)公關(guān)的不恰當(dāng)運(yùn)作，在很多領(lǐng)域和角度等于在免費(fèi)為外資大力傳播。

很多企業(yè)的營銷總監(jiān)總是思考，中國制造的業(yè)績密碼到底在哪里？

其實(shí)以上種種都是這是中國制造多年都難以掌握的消費(fèi)密碼。

4.家電下鄉(xiāng)如期推動，對中國家電企業(yè)而言確實(shí)是一場春風(fēng)，但一個(gè)品牌損傷的可怕事實(shí)也是無法回避的。

還是市場的定位和細(xì)分問題。

農(nóng)村市場和核心大城市的消費(fèi)理念，消費(fèi)模式是有著巨大差異的。

核心城市的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，有全部，部分意識是購買一種生活方式和生活態(tài)度，產(chǎn)品在一定意義上意味著他們的生活質(zhì)量和生存能力。

農(nóng)村市場則更重視實(shí)用和耐用，節(jié)省電力。

同一個(gè)品牌，假如不能區(qū)分農(nóng)村市場產(chǎn)品和核心城市產(chǎn)品的消費(fèi)區(qū)別，對核心城市等同于一種失守。

這是中國家電企業(yè)不得不思考的問題。

同時(shí)，其他行業(yè)的國貨是否也存在這樣的問題，是否真的了解消費(fèi)者?是否能為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品？是否能發(fā)現(xiàn)他們的自己都不知道的潛在需求？并滿足他們？還要培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣都是中國企業(yè)需要思考的問題。

作者簡介：楊小潔，女，期刊主編，價(jià)值中國最有價(jià)值百強(qiáng)專家，搜狐、網(wǎng)易、天涯等網(wǎng)站財(cái)經(jīng)及營銷管理首頁專家，國內(nèi)多家大型企業(yè)傳播及公關(guān)策略顧問，國內(nèi)營銷策劃一線咨詢與策劃公司特邀顧問，行業(yè)觀察與評論者。約稿請E-mail：yxxy_tong#126.com 聯(lián)系人：佟小姐

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