[摘 要] 首先介紹了品牌問題得到的廣泛關(guān)注以及我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中面臨的不利局面，并簡(jiǎn)要討論了品牌的概念與基本內(nèi)涵。其次，結(jié)合一些國(guó)際知名品牌的案例，詳細(xì)分析了企業(yè)的品牌定位問題，包括品牌定位的意義與作用、品牌定位的關(guān)鍵問題和品牌定位的主要策略。最后，聯(lián)系我國(guó)航空工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，提出了航空工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌定位的十點(diǎn)建議。
[關(guān)鍵詞] 品牌；品牌定位；策略

[中圖分類號(hào)] [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] [文章編號(hào)]


1 引言
改革開放以來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的深度融合，品牌問題日益成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，圍繞品牌建設(shè)的話題也不斷見諸報(bào)章雜志。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，品牌經(jīng)營(yíng)日益得到我國(guó)廣大企業(yè)的高度重視，各企業(yè)紛紛打出自己的品牌。英特爾公司前總裁格羅夫曾經(jīng)說過：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰。”吸引不了注意力的品牌將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。目前，在世界500強(qiáng)公司中，超過80%的公司在我國(guó)有投資，國(guó)內(nèi)品牌正面臨國(guó)際著名品牌的全面打壓。在我國(guó)洗滌用品行業(yè)，“碧浪”、“汰漬”、“奧妙”等國(guó)外品牌的市場(chǎng)占有率已超過半壁江山。在轎車行業(yè)，國(guó)外品牌或具有國(guó)外血統(tǒng)的合資品牌也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，我國(guó)自主品牌的生存空間越來越小，隨時(shí)都有被吞并的風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的大背景下，如何進(jìn)行品牌建設(shè)，打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌就成為我國(guó)許多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
2 品牌的概念與基本內(nèi)涵
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)“品牌”所下的定義是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)一個(gè)銷售商或一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”用比較通俗的語言來解釋，“品牌”最直接的含義就是“商品的牌子”。在日常使用中，“品牌”的含義又有所拓展，包括三個(gè)方面：一是商品的牌子，就是通常所說的“商標(biāo)”，如“可口可樂”；二是企業(yè)的名字，就是通常所說的“商號(hào)”，如“索尼”；三是可以作為商品的牌子，就是通常所說的“特許標(biāo)志”，如“2004年奧運(yùn)會(huì)特許飲料”。由此可見，從一個(gè)品牌上能辨別出銷售商、制造商或特許經(jīng)銷商。根據(jù)商標(biāo)法，銷售商對(duì)品牌名擁有長(zhǎng)期的專用權(quán)，這與諸如專利權(quán)和著作權(quán)等權(quán)益不同，后者是有時(shí)間限制的。從本質(zhì)上講，品牌是銷售商向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了企業(yè)對(duì)商品質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：
一是屬性：一個(gè)品牌首先給消費(fèi)者帶來了特定的屬性。例如，“奔馳”表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格（即高的二手車價(jià)格）和快捷等屬性。企業(yè)可以利用品牌的這些屬性中的一個(gè)或幾個(gè)作廣告宣傳。許多年來，“奔馳”的廣告語是“工程質(zhì)量全世界其他許多汽車無可比擬。”這就是為了顯示奔馳轎車的優(yōu)良品質(zhì)而精心設(shè)計(jì)的定位綱領(lǐng)。
二是利益：一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性，還傳遞著利益。顧客不是購(gòu)買屬性，而是購(gòu)買利益。因此，品牌的屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。對(duì)于奔馳轎車，屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為功能利益，如“我可以好幾年不買新車了。”屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)化為情感利益，如“該車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕的成就感。”屬性“精良制造”可以同時(shí)轉(zhuǎn)化為功能和情感利益，如“萬一出了交通事故，我也是安全的。”
三是價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀。“奔馳”體現(xiàn)了高性能、安全、威信等價(jià)值觀。奔馳品牌的營(yíng)銷商必須推測(cè)出正在或?qū)⒁獙ふ疫@些價(jià)值的特定的汽車購(gòu)買群體。
四是文化：品牌還可能附加和象征著一定的文化。“奔馳”意味著有組織、有效率和高品質(zhì)的德國(guó)文化特征。“可口可樂”則不僅是一種享譽(yù)全球的碳酸飲料，更是一種美國(guó)文化的象征，正如美國(guó)一位報(bào)紙的編輯所說：“‘可口可樂’代表著美國(guó)精神，喝一瓶可口可樂就等于把美國(guó)精神灌入體內(nèi)。”
五是個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性。“奔馳”可以使人想起一位有所作為的企業(yè)老板（人），一頭有權(quán)勢(shì)的獅子（動(dòng)物）或一座質(zhì)樸的宮殿（標(biāo)的物）。有時(shí)候，品牌還可以表示一位名人或代言人的個(gè)性。
六是使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。如果我們看到一位20歲的女秘書駕駛一輛奔馳車通常會(huì)大吃一驚，我們更愿意看到的是一位55歲的高級(jí)經(jīng)理坐在車后。使用者代表著一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性。
3 企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位？
品牌策略家賴?yán)?bull;萊特認(rèn)為，“品牌信息應(yīng)該主要集中在與眾不同之處。”企業(yè)如何培育自己的品牌？企業(yè)如何通過精心地打造使其品牌“與眾不同”？企業(yè)如何使消費(fèi)者對(duì)自己的品牌“一見鐘情”？企業(yè)如何讓一個(gè)品牌具有持久生命力？成功的“品牌定位”能夠很好地回答這些問題。
3.1 品牌定位的作用與意義
　　品牌可以是自發(fā)形成的，但是處于現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的企業(yè)需要以積極主動(dòng)的姿態(tài)加速品牌的成長(zhǎng)，精心打造具有持久影響力的知名品牌。從通俗的意義上講，所謂“品牌定位”實(shí)質(zhì)上就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定品牌形象、樹立品牌個(gè)性和進(jìn)行品牌傳播的過程。對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，品牌定位有著不可低估的作用和意義。
（1）品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶。 品牌定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。因此，品牌定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、需要權(quán)變管理的過程，即便是同一個(gè)商品，企業(yè)也可以結(jié)合其不同細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)者的不同，展示相適應(yīng)的品牌形象或風(fēng)格。“寶來”車在我國(guó)上市的時(shí)候，被宣傳成“駕駛者之車”從而突顯出該車在動(dòng)力性上的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)了許多追求“駕馭自由”的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，取得了巨大的銷售業(yè)績(jī)。著名的“萬寶路”香煙在美國(guó)被塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國(guó)男性煙民對(duì)那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求，從而取得了成功；在香港，萬寶路的牛仔形象為了適應(yīng)香港的文化特征，搖身一變?yōu)槟贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷為適應(yīng)新的市場(chǎng)而改變形象，“萬寶路”香煙才能在具有不同文化背景的細(xì)分市場(chǎng)中屢創(chuàng)佳績(jī)。
（2）品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，“市場(chǎng)細(xì)分”是指根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等特征把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的品牌定位，才能使品牌營(yíng)銷“有的放矢”，從而集中有限的資源將企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的“市場(chǎng)蛋糕”做大。由于不同企業(yè)的規(guī)模和能力有很大差距，其產(chǎn)品線的廣度與深度也有許多不同，因而品牌定位不會(huì)是一個(gè)千篇一律的東西，有些企業(yè)可能針對(duì)其豐富的產(chǎn)品線，在品牌定位中全面出擊，力圖贏得盡可能大的市場(chǎng)蛋糕。目前，在我國(guó)汽車行業(yè)，某些企業(yè)就同時(shí)推出了分別適應(yīng)不同消費(fèi)者群體的多個(gè)品牌的汽車，從而覆蓋了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，又在某個(gè)贏利性較高的細(xì)分市場(chǎng)，不同強(qiáng)化自身的品牌定位，力爭(zhēng)做到“全面發(fā)展，重點(diǎn)突出”。
（3）品牌定位是確立品牌“個(gè)性”的必要條件。如果企業(yè)的品牌定位不明朗，則其品牌個(gè)性就會(huì)模糊不清，通常很難給消費(fèi)者留下清晰而深刻的印象。許多人有這樣的體會(huì)，我國(guó)的不少商品廣告做得非?；ㄉ?，也非常有“特色”，但給廣大受眾（潛在消費(fèi)者）的感覺是莫名其妙，不知所云。這類商品的品牌定位就缺乏“個(gè)性”，品牌營(yíng)銷的效果就不可能突出。曾經(jīng)有幾個(gè)案例，就是某些企業(yè)在當(dāng)年的廣告競(jìng)標(biāo)中，以天價(jià)的投入獲得了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)，但這些企業(yè)及其當(dāng)年紅極一時(shí)的商品如今已經(jīng)很難找尋，結(jié)癥之一就在于品牌定位沒有能突出品牌自身的“個(gè)性”。企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是商品的競(jìng)爭(zhēng)，它不可能脫離企業(yè)的具體產(chǎn)品而孤立的存在。因此，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)說到底就是具有一定同質(zhì)性和替代性的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，完全異質(zhì)和不可替代的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的品牌之間不會(huì)存在實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。然而，由于產(chǎn)品之間同質(zhì)性的存在，使得某個(gè)特定產(chǎn)品的功能性益處已無法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性益處和自我表達(dá)性益處上的需求，消費(fèi)者渴望從產(chǎn)品的品牌定位中找到滿足自己情感需求的歸宿，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中表現(xiàn)。“萬寶路”的品牌個(gè)性是強(qiáng)壯、充滿陽剛之氣；“耐克”則被認(rèn)為充滿了運(yùn)動(dòng)之美；“可口可樂”被認(rèn)為是真實(shí)可信的；“百事可樂”則被認(rèn)為是年輕、活潑和刺激；“奔馳”則被認(rèn)為是穩(wěn)重、安全和品質(zhì)出眾。
（4）品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將商品的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過程。品牌定位依賴積極地傳播活動(dòng)，強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌形象，并依靠品牌傳播達(dá)到定位的目的，凸顯其相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)性品牌的優(yōu)越性。這種相對(duì)的優(yōu)越性也確立了品牌傳播的方向。例如，麥當(dāng)勞若以“干凈與清潔”或“方便與快捷”與肯德基相比，并無相對(duì)的優(yōu)越性，因此，麥當(dāng)勞在品牌傳播上，就必須另辟溪徑，突出與肯德基的顯著不同之處。
3.2 品牌定位中的關(guān)鍵性問題
成功的品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的催化劑。企業(yè)在品牌定位中應(yīng)著力解決好以下五個(gè)關(guān)鍵性問題：
（1）提出明確的品牌主張，彰顯品牌所傳達(dá)的企業(yè)愿景或使命，使品牌不僅是“商品的牌子”，而且傳遞出企業(yè)的價(jià)值觀和文化取向。IBM公司在廣告中，向消費(fèi)者傳達(dá)出“四海一家的解決之道”的含義，突出了IBM公司的產(chǎn)品的強(qiáng)大功能和非凡的適應(yīng)性；豐田公司在其轎車產(chǎn)品的廣告中也突顯出“超越未來（Shift the Future）”的價(jià)值取向，從而向豐田公司轎車產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者傳達(dá)出豐田產(chǎn)品“永不過時(shí)”的特點(diǎn)。
（2）考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。企業(yè)的品牌定位必須能夠與消費(fèi)者的需求保持一致。企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者通常組成一個(gè)較大的群體，每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的需求既基本相似，又存在或多或少的差別。企業(yè)的品牌定位使得這些需求略有差別的消費(fèi)者群體在產(chǎn)品消費(fèi)者有了共同的偏好，本質(zhì)上也是一個(gè)培育和挖掘消費(fèi)者需求的過程。
（3）考慮企業(yè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。企業(yè)的品牌定位能使消費(fèi)者想到品牌所特有的某種屬性或潛在含義。例如，在白酒行業(yè)，企業(yè)既可以生產(chǎn)像“茅臺(tái)”這種具有“高檔尊貴品質(zhì)”的國(guó)宴佳釀，又可以生產(chǎn)為普通居民鐘愛的“二鍋頭”酒，但同一個(gè)品牌，往往很難同時(shí)代表具有這兩種不同風(fēng)格的白酒，這是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中必須重點(diǎn)注意的問題。
（4）綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平和研發(fā)實(shí)力等相關(guān)因素。品牌定位是為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)盡可能大的市場(chǎng)，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)，在品牌定位上的投入與企業(yè)所得的經(jīng)濟(jì)效益比是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該著重考慮的問題。例如，企業(yè)要進(jìn)入高科技產(chǎn)品的研制與生產(chǎn)領(lǐng)域，就必須具備相應(yīng)的高科技產(chǎn)品的研發(fā)能力。企業(yè)要經(jīng)營(yíng)國(guó)際性品牌，就要有雄厚的資金實(shí)力和運(yùn)作全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平。
（5）區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌形象與風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，才能突出品牌自身鮮明的特點(diǎn)，彰顯“個(gè)性”。否則，消費(fèi)者很容易將后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌視為“模仿秀”而難以產(chǎn)生信任感，哪怕企業(yè)做得再好，頂多也不過是個(gè)“超級(jí)模仿秀”。“七喜”飲料是許多飲料中的一種，主要消費(fèi)者是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激性小且有檸檬味。七喜公司進(jìn)行了一次出色的品牌推介活動(dòng)，宣稱自己是生產(chǎn)非可樂飲料的專業(yè)公司，從而確立了自己在非可樂飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，擁有屬于自己的品牌特色并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，是企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)不可忽視的環(huán)節(jié)。
3.3 品牌定位的主要策略
從國(guó)內(nèi)外知名品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷看，企業(yè)進(jìn)行品牌定位的模式可能是千差萬別的，但定位的主要策略有以下五種。
（1）逆向定位。逆向定位這一策略，來自“逆向思維”的啟發(fā)，即在定位時(shí)，要有反其道而行的能力。如果每個(gè)人都往東走，想一想，往西走能否找到自己想要的東西。逆向定位策略可基于產(chǎn)品的外觀、功用、價(jià)位、服務(wù)和情感等方面而展開。運(yùn)用逆向定位策略取得成功的案例是德國(guó)大眾汽車公司的“甲殼蟲”轎車在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)采取的定位策略——“Think Small（想想還是小的好）”。在世界性石油危機(jī)發(fā)生之前，汽車在很大程度上是身份、財(cái)富和地位的象征。為此，美國(guó)底特律的汽車制造商們多年來都強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)“更長(zhǎng)、更大、更富流線型和更豪華美觀”的汽車。針對(duì)這一情況，“甲殼蟲”轎車將美國(guó)的工薪階層作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，迎合普通工薪階層的購(gòu)車欲望，推出自己小的、更好、更實(shí)惠的市場(chǎng)定位宣傳，消除了消費(fèi)者的疑慮，堅(jiān)定了消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)惠車的決心。“甲殼蟲”轎車定位實(shí)在，正好嵌入消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、小巧車型的需求心理，成功地打入了美國(guó)這個(gè)汽車王國(guó)的市場(chǎng)。
（2）以文化特質(zhì)為核心的定位。品牌與文化的結(jié)合能夠提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。以品牌傳遞文化有兩種層次：一是品牌與企業(yè)文化的結(jié)合；二是品牌與民族文化或地域文化的結(jié)合。我國(guó)的“張?jiān)?rdquo;葡萄酒就向消費(fèi)者傳遞著“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?rdquo;的文化特質(zhì)，而“麥當(dāng)勞”則蘊(yùn)涵著工作標(biāo)準(zhǔn)化、高效率、快節(jié)奏的美國(guó)文化特征。
（3）比襯定位。所謂比襯定位，就是以消費(fèi)者所熟知的品牌作為比照對(duì)象，以便反襯出企業(yè)自身品牌的做法，就實(shí)質(zhì)而言，是一種借勢(shì)定位。一般來說，比襯定位所選擇的比照對(duì)象主要是有較好市場(chǎng)業(yè)績(jī)和良好聲譽(yù)且知名度高的品牌。由于這些比照對(duì)象的市場(chǎng)地位根基深厚，難以撼動(dòng)，因此，將自己的品牌依附在這些大品牌的陪襯地位，突出自己品牌局部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和個(gè)性特色。“我們第二，所以更努力”就是艾維斯租車公司在承認(rèn)自己不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上推出的品牌新形象，消費(fèi)者對(duì)這種“第二”定位感到新穎好奇的同時(shí)，也被艾維斯公司謙虛誠(chéng)懇的態(tài)度所感動(dòng)，很快信任并接納了“新”的艾維斯租車公司，從而促使艾維斯租車公司取得了成功。如果某個(gè)品牌不是第一，它就應(yīng)該努力占據(jù)第二的位置，比襯定位之所以能成功，就在于它借助“第一”的勢(shì)，提升了自己的市場(chǎng)地位與形象，讓消費(fèi)者便于識(shí)別，樂于接受。
（4）創(chuàng)新定位。創(chuàng)新是一個(gè)品牌的生命力得以延續(xù)的基礎(chǔ)，創(chuàng)新也是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要、提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本和最有效的手段。將創(chuàng)新作為品牌定位的重要策略，是因?yàn)閯?chuàng)新能給品牌帶來在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會(huì)。絕大多數(shù)企業(yè)，不管成功與否，都想成為像“可口可樂”、“柯達(dá)”、“微軟”一樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。“做別人沒有做過的事”是日本索尼公司創(chuàng)始人井深大的座右銘。在這種經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，索尼公司成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。索尼人不斷的創(chuàng)新，樹立了“SONY”品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，贏得全世界消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。索尼公司每一個(gè)創(chuàng)新性產(chǎn)品的問世都代表著行業(yè)技術(shù)開發(fā)水平進(jìn)入了一個(gè)新階段。世界上第一臺(tái)晶體管電視機(jī)、第一臺(tái)小型晶體管錄像機(jī)、WALKMAN（隨身聽）、第一臺(tái)激光唱機(jī)、MD系統(tǒng)、第一臺(tái)VCD/CD兼容機(jī)MDP-V900G等無不出自索尼公司。索尼公司以不斷的創(chuàng)新為自己的品牌定位，在消費(fèi)者心目中樹立了追求卓越、不斷創(chuàng)新的品牌形象，其全球市場(chǎng)份額令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自嘆弗如。
（5）再定位。再定位是對(duì)過去定位的調(diào)整和修正。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)往往不可能都做到一舉成功，在這種情況下，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反饋或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)進(jìn)行品牌的再定位就顯得非常關(guān)鍵。“百事可樂”剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，使用“Me Too（我也是）”的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可口可樂公司借機(jī)推出“只有‘可口可樂’才是真正的可樂”的品牌營(yíng)銷策略，提醒消費(fèi)者只有“可口可樂”才是原創(chuàng)，其他皆為冒牌貨，給了百事可樂當(dāng)頭一擊。百事可樂公司以此事件為契機(jī)，進(jìn)行了品牌再定位，終于贏得了在碳酸飲料市場(chǎng)與可口可樂兩強(qiáng)爭(zhēng)雄的局面。
4 對(duì)航空工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌定位的建議
我國(guó)航空工業(yè)企業(yè)脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理體制下的航空工業(yè)部，多數(shù)是“以軍為主、軍民兼顧”的經(jīng)營(yíng)模式，旗下的產(chǎn)品種類眾多，但民品的總體規(guī)模偏小，大品牌較少，基本沒有知名品牌。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、軍工體制改革不斷深化的背景下，打造具有影響力的知名品牌成為航空工業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。為此，借鑒品牌大師舒爾茨教授的研究成果，提出如下品牌定位的建議，希望能夠?qū)ξ覈?guó)航空工業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)有所裨益。
（1）建立明確的品牌促進(jìn)策略，并確保品牌促進(jìn)策略與企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略保持一致。著名品牌建立在涵蓋組織方方面面的一個(gè)平臺(tái)上，包括產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和服務(wù)等諸多方面，各個(gè)方面所傳播的品牌信息必須能夠同聲相應(yīng)。如果一個(gè)企業(yè)宣稱自己的品牌是卓越質(zhì)量的象征，卻在實(shí)際的產(chǎn)品研制與生產(chǎn)過程中放松質(zhì)量管理，導(dǎo)致問題眾多、事故百出，則其品牌就不可能長(zhǎng)久。
（2）高層管理者必須深度參與到企業(yè)品牌創(chuàng)立的活動(dòng)中，而不能置身度外。國(guó)際知名品牌創(chuàng)立的經(jīng)驗(yàn)表明，高層管理者在品牌建設(shè)中起著不可替代的戰(zhàn)略作用。同時(shí)，最好安排一個(gè)專職的品牌經(jīng)理密切協(xié)助高層管理者工作。
（3）建立一個(gè)設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu)。一般來說，良好的品牌結(jié)構(gòu)具有如下特征：一是能夠清晰而準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的協(xié)調(diào)關(guān)系；二是能夠?yàn)槠放莆磥淼陌l(fā)展提供一個(gè)牢固但又不失靈活性的框架；三是能夠適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。需要強(qiáng)調(diào)的是，沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌結(jié)構(gòu)。那些品牌經(jīng)營(yíng)得最成功的企業(yè)選擇的是最適合企業(yè)的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。例如，英特爾公司采用了一種單一的、產(chǎn)品品牌與公司品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)，而寶潔公司采用的則是一種多個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌并存，并與公司品牌完全區(qū)分開來的品牌結(jié)構(gòu)。航空工業(yè)企業(yè)到底選用何種品牌結(jié)構(gòu)一定要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的需要，“軍民兼顧”，統(tǒng)籌考慮。
（4）對(duì)品牌定位有一個(gè)全方位的視角。具體而言，企業(yè)應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號(hào)、人員等各個(gè)不同的角度來理解和詮釋品牌。例如，產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)標(biāo)志的視覺形象、企業(yè)的信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達(dá)的信息是連貫的、相關(guān)的、相依附的與和諧統(tǒng)一的。耐克公司在這方面做得非常出色，其簡(jiǎn)潔而充滿活力的標(biāo)志與產(chǎn)品的性質(zhì)、公司的形象都非常吻合。航空工業(yè)企業(yè)在視覺形象設(shè)計(jì)上大多采用了抽象或簡(jiǎn)化了的飛機(jī)造型，這對(duì)航空產(chǎn)品的宣傳比較貼切，但對(duì)主導(dǎo)民品就顯得不協(xié)調(diào)，也很難向消費(fèi)者傳達(dá)出主導(dǎo)民品的內(nèi)在特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)。
（5）把品牌作為表達(dá)企業(yè)核心價(jià)值觀和承諾的載體。正如詹姆斯•泰勒所說：“品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實(shí)毫無區(qū)別。”惠普公司通過自己的品牌向社會(huì)傳達(dá)的信息是“為了大眾利益而創(chuàng)新，在所有工作中創(chuàng)新。”這其中包括三個(gè)核心承諾：一是幫助客戶創(chuàng)造出新的商業(yè)模式；二是幫助客戶展開新的業(yè)務(wù)；三是幫助客戶建立更加有效的、充實(shí)的生活方式。航空工業(yè)企業(yè)在品牌定位中，也要充分體現(xiàn)航空工業(yè)的文化特色，展示“航空產(chǎn)品，質(zhì)量第一”的價(jià)值觀。
（6）使用獨(dú)一無二且信息完整的一個(gè)或一組商標(biāo)。英特爾公司也許是這方面做得最成功的一個(gè)，它貼在每臺(tái)PC機(jī)上的那塊小小的“Intel Inside”的鐵片（商標(biāo)）花了它最少1.25億美元，但正是這樣一塊小鐵片將英特爾公司的核心承諾——安全可靠的微處理器傳遞給全球無數(shù)的電腦用戶。航空工業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品開發(fā)的種類和特點(diǎn)，并考慮企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的方向，確定一個(gè)或一組商標(biāo)。多數(shù)航空工業(yè)企業(yè)已經(jīng)有了自己的商標(biāo)，但這些商標(biāo)太“普通”，很難向消費(fèi)者或用戶傳達(dá)出獨(dú)一無二的完整信息。
（7）在與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，都要傳遞出品牌引人注目的、連續(xù)的和一致的信息。對(duì)企業(yè)而言，每一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上都是一項(xiàng)品牌傳播的活動(dòng)。此外，企業(yè)高層管理者也是企業(yè)品牌最好的“代言人”，一個(gè)言行不一的企業(yè)高層管理者很難讓人相信他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)會(huì)是一個(gè)“誠(chéng)實(shí)守信”的企業(yè)，對(duì)企業(yè)的品牌也就不可能信任，更談不上忠誠(chéng)。由此，航空工業(yè)企業(yè)及其高層管理者要充分利用與社會(huì)各方面接觸的機(jī)會(huì)，展示品牌形象，傳達(dá)與眾不同的品牌信息。
（8）品牌推廣計(jì)劃必須充分、一致、連續(xù)而且有針對(duì)性。品牌推廣的針對(duì)性就是要集中在一些高水平的無形價(jià)值和收益的傳播上。時(shí)斷時(shí)續(xù)的品牌信息會(huì)削弱品牌的影響力和它在消費(fèi)者心目中的地位。有些航空工業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)形勢(shì)較好時(shí)，也會(huì)通過雜志、報(bào)紙或電視媒體做一些品牌營(yíng)銷廣告，但廣告的一致性和針對(duì)性明顯不足。某些“捆綁”式的廣告宣傳，由于沒有考慮“差”品牌對(duì)“好”品牌的負(fù)效應(yīng)，實(shí)際上降低了其中聲譽(yù)較好的品牌的價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)兩個(gè)品牌都不利。因此，航空工業(yè)企業(yè)如果要進(jìn)行“打包”式的品牌營(yíng)銷，一定要考慮不同品牌之間的配合關(guān)系，已有的品牌聲譽(yù)情況以及“打包”品牌的未來發(fā)展趨勢(shì)。
（9）由內(nèi)而外精心打造品牌。在品牌價(jià)值鏈上的每一個(gè)人都能理解品牌的涵義并全力支持它的發(fā)展。居里特•威廉曾說：“如果一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷計(jì)劃不能支持外部的營(yíng)銷計(jì)劃或與之相配合，那么就會(huì)有差不多40%的營(yíng)銷資金被浪費(fèi)。”航空工業(yè)企業(yè)軍民兼顧的特點(diǎn)在品牌推廣上有可能是一個(gè)不利因素：從事軍品研制與生產(chǎn)的人可能對(duì)民品品牌的推廣無動(dòng)于衷，在存在利益沖突的情況下，還可能額外制肘。而從事民品生產(chǎn)的人也可能對(duì)軍工品牌的打造漠不關(guān)心。
（10）定量衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌是企業(yè)升值潛力巨大的無形資產(chǎn)，對(duì)于品牌營(yíng)銷活動(dòng)效果的度量不能只是表面上的、定性的分析，需要新的方法來檢驗(yàn)企業(yè)在品牌方面的投資回報(bào)率。航空工業(yè)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面長(zhǎng)期存在的問題是不太重視品牌作為無形資產(chǎn)的價(jià)值，更很少關(guān)心品牌投入與產(chǎn)出方面的效率，從而使品牌經(jīng)營(yíng)處在一種零碎的、無序的和不經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)。
5 結(jié)論
企業(yè)的品牌定位絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)設(shè)計(jì)問題，而是一個(gè)需要資源投入與精心策劃的復(fù)雜活動(dòng)。企業(yè)要在品牌經(jīng)營(yíng)上取得成功就必須在品牌定位中采取正確的對(duì)策，凸顯品牌的個(gè)性，張揚(yáng)品牌的價(jià)值，傳播品牌的文化，從而將品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的物質(zhì)與精神訴求有機(jī)地融合起來，提升品牌的品位和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

[參考資料]
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[4] 艾豐，“名牌及名牌概念的確立”，《中國(guó)質(zhì)量與品牌》，2004年3月。

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