王石，一個(gè)在中國(guó)地產(chǎn)界響徹行云的名字，一個(gè)將萬科打造成中國(guó)地產(chǎn)界絕對(duì)第一品牌的領(lǐng)袖人物，一個(gè)被營(yíng)銷界奉為CEO營(yíng)銷經(jīng)典之作的公關(guān)案例，一個(gè)創(chuàng)造了無數(shù)商業(yè)奇跡的人，一個(gè)打造了完美個(gè)人品牌的人。

　　馬云，中國(guó)電子商務(wù)之父，創(chuàng)造了中國(guó)IT界的奇跡。一個(gè)其貌不揚(yáng)卻興起了電子商務(wù)節(jié)驚濤駭浪的人，一個(gè)“作秀”的天才，一個(gè)讓中國(guó)電子商務(wù)在世界占有一席之地，游走在世界物聯(lián)網(wǎng)巨頭公司見游戲資本的人。

　　汶川大地震，讓兩個(gè)人的名字又再一次被關(guān)注，被人們反復(fù)的議論著。兩個(gè)名字都因?yàn)橹髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任問題和公眾人物的人性道德問題被推到了譴責(zé)的懸崖。不同的是，馬云帶著他的阿里巴巴走了回來，而王石卻帶著他的萬科被推進(jìn)了萬劫不復(fù)的深淵。引用一個(gè)網(wǎng)友對(duì)王石的評(píng)價(jià)：“王石征服了世界上最高的山峰，卻無法跨越汶川的一座墳頭”。

　　是什么造成了群眾對(duì)于王石如此的口誅筆伐？是什么讓王石苦心經(jīng)營(yíng)和樹立的形象一瞬間崩塌？是什么讓馬云可以轉(zhuǎn)危為安甚至被輿論所褒獎(jiǎng)？王石錯(cuò)在哪里？王石該向馬云學(xué)習(xí)什么？

　　一個(gè)眾所周知的事件背景：512汶川大地震。

　　一場(chǎng)從未有過的媒體總動(dòng)員：所有的電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎所有的版面都只報(bào)道汶川大地震，并且從512以來從未間斷。

　　從來沒有過一次像512一樣，讓13億中國(guó)人民在同一時(shí)間都只看到、只關(guān)心、只談?wù)撘粋€(gè)問題。

　　13億人民的心在這一場(chǎng)浩劫中是異常團(tuán)結(jié)的，人們都在盡自己最大的力量為災(zāi)區(qū)人民做貢獻(xiàn)。

　　捐款是人們對(duì)災(zāi)區(qū)表達(dá)關(guān)心和宣泄自己悲傷情緒的一種最好的方式，企業(yè)的捐款是媒體重點(diǎn)報(bào)道的，各種大大小小的捐贈(zèng)儀式被無限的放大和反復(fù)的報(bào)道。不可否認(rèn)的，輿論導(dǎo)向?qū)⑵髽I(yè)捐款數(shù)額的大小和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的多少建立了某種聯(lián)系。

　　自然的，在普通民眾都進(jìn)獻(xiàn)了自己綿薄之力之后，大家把目光盯住了資產(chǎn)雄厚的大企業(yè)和大企業(yè)家們。在許多人的意識(shí)里，他們的捐款是“應(yīng)該的”。而當(dāng)一個(gè)個(gè)捐款數(shù)額的上限被不斷刷新時(shí)，企業(yè)的捐款在人們的潛意識(shí)中形成了“攀比”——大企業(yè)和大企業(yè)家的捐款數(shù)額，“應(yīng)該是”巨大的，否則，就是社會(huì)責(zé)任感的缺失，和人道主義精神的淪喪。當(dāng)他們的捐款數(shù)額還不及某一個(gè)小企業(yè)或者個(gè)人的時(shí)候，他們是“應(yīng)該”被討伐和謾罵的。

　　王石錯(cuò)誤之一：沒有認(rèn)清形勢(shì)，盡失天時(shí)地利人和

　　王石的理性或許是對(duì)的，王石的“企業(yè)不應(yīng)該承受范慈善”、“慈善不是一朝一夕”、“慈善不是大喇叭喊出來”等概念或許是對(duì)的，但是不合時(shí)宜。

　　王石提到了海嘯，提到了2008年初的雪災(zāi)，但是任何一次災(zāi)難都不可能和汶川大地震相比。任何一次災(zāi)難，都沒有像汶川大地震一樣被如此的“高度重視”，所有的電視臺(tái)都是CCTV-1，所有的報(bào)紙和網(wǎng)站的首頁(yè)頭條都是“抗震救災(zāi)”。王石在13億人民情緒高昂的時(shí)候，希望用自己的“理智”去提醒一腔熱血的人們，想去說服人們接受他的理論——他錯(cuò)了。

　　王石錯(cuò)誤之二：最初處理危機(jī)時(shí)的態(tài)度

　　王石的言論最初是在王石個(gè)人的博客上發(fā)表的。作為公眾人物，其博客就是他的傳播平臺(tái)。而當(dāng)王石的“萬科捐200W是合適的”以及“萬科員工捐款上限為10元”等言論爆發(fā)出來的時(shí)候，王石第一時(shí)間的反應(yīng)是激化矛盾，使事件升級(jí)。

　　而當(dāng)網(wǎng)友的情緒剛剛趨于憤怒的時(shí)候，王石采取了激進(jìn)的手段，不斷的引用網(wǎng)友對(duì)他的質(zhì)疑和謾罵，用同樣強(qiáng)硬的語(yǔ)言與網(wǎng)友對(duì)抗。王石依然想說服網(wǎng)友接受他的理論——一個(gè)或許是正確的理論。但是這樣的態(tài)度只會(huì)讓本就義憤填膺的網(wǎng)友更加憤怒。

　　王石錯(cuò)誤之三：沒有即時(shí)澄清事實(shí)

　　其實(shí)網(wǎng)友要的很簡(jiǎn)單，對(duì)于王石來說或許不難達(dá)到。但是或許是礙于“面子”，或許老王真性如此，王石一直堅(jiān)持了他的“理性理論”，繼續(xù)采取著強(qiáng)硬的態(tài)度而不去澄清事實(shí)。

　　其實(shí)王石和萬科人為512所做的并不是大眾所熟知的“200萬”和“10元上限”那么簡(jiǎn)單。

　　萬科人：?jiǎn)T工沒有低于百元的捐款

　　昨天，萬科內(nèi)部一名員工向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，自從公司董事長(zhǎng)王石在博客中發(fā)表言論，稱“萬科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限，其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”后，他覺得“難以接受”。

　　“我們最近也很難過。”上述“萬科人”說，王石的言論已衍生出社會(huì)對(duì)整個(gè)萬科公司乃至萬科團(tuán)隊(duì)的質(zhì)疑。而“我真的去我們的捐款箱看了，沒有 100元以下的鈔票。只有兩張10元的，是因?yàn)橐幻麊T工掏光了錢包里所有的錢，捐了1020元錢。還有深圳總部的一位員工，在捐款第一天將錢包中所有錢捐了之后，第二天又補(bǔ)交500元錢。”萬科一家分公司的員工十分無奈，雖然年輕的員工們都熱血沸騰地以自己的方式支持賑災(zāi)，但是社會(huì)的質(zhì)疑仍在所難免。

　　在萬科很多分公司，除管理層外，萬科普通員工的自發(fā)捐款都超過500元，多則近萬元。按照各分公司的說法，員工們并沒有收到公司有關(guān)“10元上限”的捐款限制，按照昨日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅深圳分公司的200余普通名員工就捐款19萬元，人均捐款額大概千元左右。而昨日全公司的粗略數(shù)據(jù)顯示，人均捐款額在500元左右。

　　“我們也不甚清楚董事長(zhǎng)說‘10元錢’的初衷所在，但這僅是一種建議，并不是一種限制。”萬科員工。

　　但是這些卻沒有被報(bào)道，甚至被拒絕報(bào)道。全部萬科人對(duì)512所作的貢獻(xiàn)，被淹沒在了對(duì)王石個(gè)人的討伐聲中。

　　王石錯(cuò)誤之四：沒有爭(zhēng)取到完整的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)

　　如果王石有自信自己所堅(jiān)持的理論是正確的，如果王石相信這是時(shí)候大眾更需要的是“理智”，而不是“數(shù)字的攀比”。那么王石作為公眾人物，他選擇的話語(yǔ)表達(dá)途徑是錯(cuò)誤的。

　　大部分王石的言論都是通過他的博客——非官方、非正式渠道發(fā)布的。即便擁有極高的點(diǎn)擊率，但是在廣大的網(wǎng)友面前，他的博客仍然是微不足道的“一畝三分地”，帶有他濃重的個(gè)人色彩。

　　在危機(jī)公關(guān)的處理中，能否有完整的話語(yǔ)表達(dá)至關(guān)重要，合適的位置、合適的實(shí)際、合適的態(tài)度、合適的言辭以及一定量的推動(dòng)，才能保證信息的完整傳播。王石在這個(gè)事情中，讓對(duì)自己有利的聲音始終處于劣勢(shì)，所有官方媒體的報(bào)道也都是討伐他的居多。

　　即便王石的理論是正確的，他也沒有和輿論對(duì)抗和講述的機(jī)會(huì)。以卵擊石，王石大錯(cuò)特錯(cuò)。

　　再看馬云。

　　危機(jī)爆發(fā)：馬云在一個(gè)公眾場(chǎng)合講話時(shí)拋出“捐一元錢就夠了”的言論，被某記者歪曲成“馬云只捐了一元錢”，并被新華網(wǎng)報(bào)道，瞬間激起網(wǎng)友極大的反應(yīng)和激烈的聲討，許多論壇和關(guān)于馬云此舉的帖子都上了首頁(yè)。

　　馬云的處理：

　　1.第一時(shí)間辟謠

　　幾乎是事件爆發(fā)的當(dāng)天晚上，阿里巴巴就發(fā)表了官方言論，證明此言論純屬謠言。并廣泛的在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布。

　　2.高調(diào)行動(dòng)，低調(diào)傳播——順應(yīng)民心，塑造良好形象

　　幾乎是同時(shí)的，阿里巴巴集團(tuán)宣布，決定再投入2500萬元作為專項(xiàng)基金，專用于災(zāi)后重建，幫助災(zāi)區(qū)恢復(fù)元?dú)?，該基金將根?jù)災(zāi)后重建的情況陸續(xù)匯入地震災(zāi)區(qū)。阿里巴巴集團(tuán)同時(shí)還宣布成立“阿里重建工作小組”，該小組由阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬云擔(dān)任組長(zhǎng)，CPO彭蕾擔(dān)任小組常務(wù)副組長(zhǎng)，員工志愿報(bào)名參加，阿里巴巴方面稱，該小組將務(wù)實(shí)、持久地制定工作方向和具體行動(dòng)方案，并負(fù)責(zé)在實(shí)施過程中的所有跟進(jìn)及志愿者員工溝通。

　　而對(duì)于此事的傳播，馬云更高明的運(yùn)用了“自媒體”傳播方式，是通過網(wǎng)民散播，口口相傳的方式進(jìn)行的。既避免了被人指責(zé)是“被逼無奈之舉”，又避免了“作秀”的指責(zé)。“做好事不留名”——馬云高明之處。

　　3.不再反復(fù)重申“一元”觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)

　　也許馬云和王石想表達(dá)的觀點(diǎn)是一致的，但是馬云聰明的選擇了不在這個(gè)時(shí)候堅(jiān)持。而是先讓群眾看到阿里巴巴在行動(dòng)。而教育民眾的事情，被馬云放到了第二步。作為公眾人物，順應(yīng)民心是非常重要的。

　　一場(chǎng)可能的危機(jī)，被馬云在12小時(shí)之內(nèi)就輕松化解掉了。而馬云也在一夜之后，由“敗類”變成了“楷模”。反觀王石，可能萬科即將面對(duì)的不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)友討伐而已，萬科苦心建立的品牌形象和王石苦心經(jīng)營(yíng)的公眾形象，連同汶川一起，瞬間垮塌了。

　　王石，或許你真的該向馬云學(xué)習(xí)。不單純是做生意，更應(yīng)該學(xué)習(xí)面對(duì)危機(jī)的處理，應(yīng)該學(xué)習(xí)品牌建立途中不可能的一帆風(fēng)順，更應(yīng)該學(xué)習(xí)隨機(jī)應(yīng)變和靈活機(jī)動(dòng)，更應(yīng)該學(xué)習(xí)曾經(jīng)被無數(shù)人所詬病的“作秀”法則。



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