2007年2月，耐克的新品牌Tailwind上市。它的定位是女性消費(fèi)者，價(jià)格在19.99~34.99美元之間，這與耐克一直以來(lái)堅(jiān)持的高價(jià)、運(yùn)動(dòng)員聚焦核心路線有所偏離。這個(gè)運(yùn)動(dòng)商品巨頭也開(kāi)始加入低價(jià)游戲了嗎？

流行趨勢(shì)締造者

運(yùn)動(dòng)鞋似乎成為了時(shí)尚和身份的代言品，人們?cè)敢庵Ц稁装倜涝ベI一雙簡(jiǎn)單的球鞋，而且還趨之若騖。這種狀況開(kāi)始于20年前。當(dāng)時(shí)耐克與籃球巨星喬丹簽下合同，還為此雇用電影導(dǎo)演Spike Lee制作了一系列的廣告宣傳耐克的Air Jordan系列鞋類產(chǎn)品。許多小孩甚至相信是“鞋”幫助喬丹打籃球打得如此棒。

于是，耐克開(kāi)始了以一種完全不同的方法來(lái)銷售運(yùn)動(dòng)鞋，并成為籃球運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商中的龍頭老大。通過(guò)講時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)鞋幫助你跑得更快或跳得更高的理念讓耐克以越來(lái)越高的價(jià)格銷售運(yùn)動(dòng)鞋。市場(chǎng)接受了這種高價(jià)商品，耐克和其他一些品牌也因此賺了個(gè)缽滿盆盈?，F(xiàn)在，耐克最貴的運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)價(jià)高達(dá)2，000美元。

市場(chǎng)沖擊

但習(xí)慣了購(gòu)買昂貴品牌球鞋的消費(fèi)者最近遭遇了另一種滯銷貨的沖擊。一些廉價(jià)球鞋的上市對(duì)原本差不多質(zhì)地、但費(fèi)用高昂的球鞋形成了威脅，其中當(dāng)然也包括耐克。據(jù)研究組織報(bào)告顯示，50美元以下廉價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋的銷售已占美國(guó)市場(chǎng)的一半以上，銷售額比兩年前提高了8.7%，這是一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的大市場(chǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，90美元以上的鞋只占市場(chǎng)的8%。

Payless ShoeSource公司推出35美元的AMP跑鞋，更令人吃驚的是折扣服裝連鎖店Steve & Barry's2006年8月出售的由NBA球星馬布里授權(quán)的專屬籃球鞋Starbury One。它號(hào)稱“整合了賣到100美元或更高價(jià)格的運(yùn)動(dòng)鞋的同樣性能”，且價(jià)位超低至14.98美元，只是耐克Zoom LeBron III球鞋價(jià)格的一個(gè)零頭。而之所以能如此低價(jià)位，兩家公司稱是因?yàn)榉艞壛藸I(yíng)銷上的大筆費(fèi)用，如廣告，主要是通過(guò)草根的口碑營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)銷售。他們也沒(méi)有在產(chǎn)品中加入過(guò)多的高科技功能。正如馬布里所說(shuō)，“它只是讓你買了一雙價(jià)值150美元的鞋穿在腳上，僅此而已。”

馬布里本人高調(diào)參與到籃球鞋的營(yíng)銷活動(dòng)中。他宣布今后在NBA球場(chǎng)上他只會(huì)穿自己品牌的籃球鞋，這無(wú)疑對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做了最好的證明。據(jù)透露，StarburyOne在剛剛投放市場(chǎng)頭3天的銷售額就比公司所有鞋類產(chǎn)品前3個(gè)月的銷售額還高，AMP的最初銷售也已經(jīng)超出了預(yù)期。

新策略

廉價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋構(gòu)成的潛在威脅，再加上沒(méi)有了喬丹的NBA對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)多少失去了一些號(hào)召力，他們開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向了滑板鞋等流行鞋款，耐克在籃球鞋市場(chǎng)的霸主地位面臨極大挑戰(zhàn)。盡管跑鞋和運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)還保持了強(qiáng)勁勢(shì)頭，但耐克2006年的籃球鞋銷售額下降了16%，2006年底運(yùn)動(dòng)鞋類庫(kù)存比上年同期增加了15%。面對(duì)市場(chǎng)下滑，耐克開(kāi)始延伸產(chǎn)品線。

其實(shí)耐克2004年就成立了一個(gè)部門，致力于銷售低價(jià)的鞋類和運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品，用其收購(gòu)的一個(gè)品牌Starter來(lái)包裝。推出的第一批鞋類產(chǎn)品2005年開(kāi)始在400家沃爾瑪超市以低于40美元的價(jià)格銷售，但結(jié)果并沒(méi)有對(duì)Payless等后來(lái)發(fā)展起來(lái)的廉價(jià)生產(chǎn)商形成牽制。而最新推出的Tailwind品牌瞄準(zhǔn)的是“溢價(jià)價(jià)值”空間。

Tailwind品牌由耐克全資子公司Exeter Brand Group生產(chǎn)，除價(jià)格偏低外，還為消費(fèi)者提供6種不同風(fēng)格選擇，所用材質(zhì)也多種多樣。鞋款通常都是色彩鮮艷，偏運(yùn)動(dòng)樣式。而且鞋跟有耐克獨(dú)家開(kāi)發(fā)的新技術(shù)“G域”，在鞋后跟處填充蜂膠以緩解足部勞累。因?yàn)槟涂苏J(rèn)為這個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者都是每天生活工作很忙碌的女性，她們渴望一種既舒適又好看的運(yùn)動(dòng)鞋。

耐克會(huì)讓這個(gè)品牌以獨(dú)立于耐克母品牌的形象出現(xiàn)在大眾視線里。這種多層級(jí)品牌營(yíng)銷方式可以讓耐克更從容地去吸引不同的目標(biāo)消費(fèi)群，以不同價(jià)格銷售不同產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群需求。而在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，不會(huì)對(duì)母品牌帶來(lái)負(fù)面影響，又會(huì)得到母品牌的強(qiáng)大實(shí)力支持。

耐克希望Tailwind能夠?yàn)槠鋷?lái)新的消費(fèi)群。而低價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋的沖擊波究竟會(huì)持續(xù)多久？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的判斷將決定耐克在未來(lái)低價(jià)游戲中如何出下一張牌。

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