10月31日晚8點，2022年雙十一拉開帷幕。近幾年，雙11已經(jīng)不再通過大屏公布實時成交額，但是我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^各平臺公布的數(shù)據(jù)獲取到很多品牌的銷售額。

    根據(jù)今年雙11的首批數(shù)據(jù)可以得知：

    阿里：國貨品牌在今年雙十一的表現(xiàn)很搶眼，有102個品牌一小時銷售額破億，其中國貨品牌占比超過一半。

    京東：家電全品類一分鐘銷售額突破十億，10分鐘總體成交額增幅超過40%。背后主要是大家耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)知名品牌。

    唯品會：1小時內(nèi)，多個細分類目實現(xiàn)了同比100%的翻倍增長，同樣是主要來自知名國產(chǎn)品牌的貢獻。

    雖然各平臺雙十一銷售額連年增長，但是從去年開始，行業(yè)觀察員和網(wǎng)友們對雙11的GMV已經(jīng)明顯降低了預(yù)期。

    過去幾年，電商野蠻生長的趨勢已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，商家的經(jīng)營思路和運營策略已經(jīng)逐漸發(fā)生了變化。

    楊建允強調(diào)，從前些年開始，很多電商平臺賣家已經(jīng)開始有意識地通過各種方式的引導(dǎo)讓客戶進入他們的私域流量池，這是一種針對電商平臺發(fā)展趨勢的變化進行把握的未雨綢繆。

    特別是通過去年雙11公布各個電商平臺公布數(shù)據(jù)的內(nèi)容、形式、順序及特點等方面，也可見一斑。

1.雙十一GMV還重不重要？

   從去年開始，很多人已經(jīng)不再看重、看好雙11GMV的增長，對于2022雙11的GMV的增長，大家已經(jīng)放棄了高速增長的希冀。

    近兩年，大家的消費觀念和消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了明顯了變化；互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展了這么多年，互聯(lián)網(wǎng)流量增長已經(jīng)見頂，過分強調(diào)用戶增長不客觀、不現(xiàn)實。任何一個行業(yè)、任何一家企業(yè)的發(fā)展都會受到大趨勢的影響，都需要在變化中尋求新的發(fā)展途徑。

    楊建允認為，雙十一GMV數(shù)據(jù)就是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其中一個價值就是可以引領(lǐng)商家和業(yè)內(nèi)人士根據(jù)趨勢及時調(diào)整方向和運營策略。

    透過去年雙11的數(shù)據(jù)和今年雙11的首批數(shù)據(jù)可以知悉，不管對于平臺還是商家，早已在慢慢進行轉(zhuǎn)型，平臺如何引領(lǐng)消費趨勢，商家如何抓住機會實現(xiàn)會員用戶增長，促進用戶長期價值的增長，是平臺和商家都應(yīng)該思考的問題。

    通過近兩年各個平臺公布的雙11數(shù)據(jù)，我們能感受到GMV破千萬、破億的品牌在不斷增加，也就是說，在整個大消費領(lǐng)域中，實現(xiàn)自身突破的品牌越來越多。

    也許，大家不會主動去思考GMV成績單背后的問題，但是對于行業(yè)觀察員和其他業(yè)內(nèi)人士來說，大家看到的是品牌商家運營策略的變化。

    品牌商家們開始告別高流量高投入高補貼的草莽式發(fā)展，不再沉迷于大流量高投入導(dǎo)流漲粉，品牌開始轉(zhuǎn)向從存量市場中來尋找增量、挖掘用戶價值。其中，提升用戶體驗成為運營重點。

    楊建允提醒，當(dāng)電商進入慢增速時代，過去習(xí)慣了賺快錢，那么就要學(xué)會賺累錢。品牌零售商通過恰到好處的運營來加強客戶留存度等，這就是一個品牌很明顯的自身優(yōu)勢。

    “品牌商家通過拓展全渠道、矩陣式營銷，加強私域運營，與消費者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，凸顯品牌差異化價值，不斷提升購物體驗，構(gòu)建長尾效應(yīng)是很明確的運營方向?！被ヂ?lián)網(wǎng)營銷專家楊建允如是說。

2.提升消費效率、加強精細化運營

    在寒冬里，對于大多數(shù)商家和企業(yè)來說，在市場競爭中能行穩(wěn)致遠、能抵御不確定的沖擊比單純的追求GMV和市場占有率更有價值和意義。所以，大家比拼的不再是誰發(fā)展得快，而是誰能穩(wěn)定的盈利，誰有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，誰能把投入產(chǎn)出比（ROI）做得更好。

    早在2016年下半年、17年的時候，楊建允在對互聯(lián)網(wǎng)營銷的實操和研究中，敏銳地感知到流量增長發(fā)生了很大的變化，新用戶增長放緩，獲取難度加大。若想要保持營銷的穩(wěn)定增長，挖掘老用戶的潛在價值、讓老用戶反復(fù)創(chuàng)造價值無疑是行之有效的運營方向，所以楊建允不斷提醒要重視私域流量的運營，重視私域經(jīng)濟的價值。

    通過調(diào)研去年、今年雙11的數(shù)據(jù)，我們得到不斷印證，很多品牌正是通過以往積累的忠誠會員帶來的消費韌性支撐他們在這個困難時期一路走來，并保持不俗的GMV。

    很多品牌結(jié)合自身的會員體系在大促前后進行重點布局，很多品牌的線上會員規(guī)模甚至都超過1000萬以上，是其能提高GMV和顧客長期價值（LTV）非常重要的抓手。所以品牌針對會員體系和私域進行精細化運營，會被越來越多的商家提上日程。

    楊建允認為，企業(yè)應(yīng)該把對目標(biāo)用戶的復(fù)合價值、包括產(chǎn)品消費的功能性價值、產(chǎn)品承載的符號價值、產(chǎn)品在社群性消費分享時的社交貨幣價值等作為考核對象，而伸張和維系這種價值的重要抓手就是會員體系和私域運營。會員營銷、私域電商是長期有效的商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)該考慮把深度服務(wù)會員、強化私域流量運營作為長期工作來做。楊建允提醒，關(guān)注自身用戶資產(chǎn)積累和運營的企業(yè)，才能更好地抵御不確定的沖擊，才能在未來的市場競爭中行穩(wěn)致遠。

3.所有玩家需要共同思考的問題

    除了商家運營要轉(zhuǎn)向精細化，平臺玩家的玩法也在逐漸發(fā)生變化。

    整體趨勢是融合。內(nèi)容平臺和電商平臺的融合；線上和線下的進一步融合；主播和商家在不同內(nèi)容平臺、不同電商平臺不斷融合。

    在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，流量越來越貴的近幾年，傳統(tǒng)電商平臺也在不約而同地嘗試“內(nèi)容化”、“種草化”，開始強化短視頻、圖文等內(nèi)容吸引用戶多停留的方式，來增加“內(nèi)生流量”，同時加強與直播短視頻等內(nèi)容平臺合作引流，以提升用戶市場，發(fā)掘潛在用戶。

    淘寶京東盡管嘗試了直播，但本質(zhì)上還是傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商的邏輯不是產(chǎn)生而是消耗流量，消耗了就要有流量來源。

    羅永浩、俞敏洪入淘彰顯出了當(dāng)前平臺流量之爭的激烈程度，無論是平臺還是供應(yīng)鏈，都在尋求“引流”資源或者擁有自有流量池的KOL，以抓住用戶為目的。

    但抖音與專業(yè)賣貨平臺之間的差距，包括交易、物流、售后等環(huán)節(jié)，還有很多功課需要補足。

    淘寶主播“入抖”，看中的是后者龐大的流量池，而抖音主播“入淘”，則是自帶流量入場，看中的是淘寶的賣貨屬性與變現(xiàn)能力。

    有商品的平臺需要新增差異化客群的流量，有流量的平臺則需要匹配好的供應(yīng)鏈，雙方呈現(xiàn)出融合的趨勢。

    楊建允認為“人、貨、場”零售的三大要素要以極細顆粒度在全渠道體系中沉淀，在實現(xiàn)端到端的運營支持下，融合發(fā)展，構(gòu)建“前端中臺的一體、內(nèi)外系統(tǒng)集成的全渠道業(yè)務(wù)閉環(huán)”，來賦能企業(yè)的生意的增長。

    各大平臺從流量經(jīng)營、效率經(jīng)營，逐漸回歸到用戶心智的經(jīng)營，其核心指標(biāo)體現(xiàn)在于用戶體驗。

    阿里CEO張勇說，流量是買不完的，廣告費也是投不完的，關(guān)鍵在于你建立了什么樣的用戶心智。

    當(dāng)下行業(yè)逐漸重視交易效率、重視用戶價值，目前來看，各大平臺對于商家的服務(wù)、對消費者的體驗，都還有很大的提升空間。在這場大考中，究竟各方能取得怎樣的成績，讓我們拭目以待。

    楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實操。

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