世界500強(qiáng)中有480多家在中國(guó)設(shè)立了工廠，設(shè)立研發(fā)中心近1000家，地區(qū)總部近40家；中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易額、出口額和進(jìn)口額的55%來自跨國(guó)公司，超過一半的中國(guó)對(duì)外貿(mào)易由跨國(guó)公司運(yùn)作，其中，來自跨國(guó)公司的高科技出口更是達(dá)到了88%；與此同時(shí)，中國(guó)約1/3的工業(yè)產(chǎn)值、超過1/5的稅收均來自在華的跨國(guó)公司。

　　然而隨著跨國(guó)公司在中國(guó)的快速發(fā)展，跨國(guó)公司在中國(guó)也遇到了越來越多的問題。從去年達(dá)能與娃哈哈的糾紛到星巴克的水浪費(fèi)事件，以及涉及跨國(guó)公司的商業(yè)賄賂丑聞和環(huán)境污染問題的曝光，不難看出，跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展必須跨入一個(gè)全新的時(shí)代，本土化之路正在中國(guó)的跨國(guó)公司內(nèi)部全面展開。

　　新時(shí)代的中國(guó)思維

　　據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值高達(dá)24.66萬億元，人均GDP為18665元，累計(jì)實(shí)際使用外資已超過7800 億美元。隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些跨國(guó)公司在獲得豐厚回報(bào)的同時(shí)，也開始越來越了解中國(guó)市場(chǎng)，建立“本土化思維”成為了大多數(shù)跨國(guó)公司孜孜以求的目標(biāo)。

　　作為“本土化思維”重要途徑，跨國(guó)公司在人員本土化的推進(jìn)過程中效果顯著。據(jù)一項(xiàng)資料顯示，截止到2007年，跨國(guó)公司在中國(guó)的用工已經(jīng)超過了2000萬人，越來越多的中國(guó)人開始出現(xiàn)在跨國(guó)公司的中高層管理職位上。其中，包括愛普生、柯達(dá)、AMD在內(nèi)的許多跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)的管理層中，中國(guó)員工比例高達(dá)90%以上。

　　借助于這些華人，跨國(guó)公司可以更好地理解中國(guó)式的思維模式，在營(yíng)銷、管理、經(jīng)營(yíng)的過程中更好地適應(yīng)本土化的要求，事實(shí)上很多跨國(guó)公司也已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。從2004年開始，家樂福在中國(guó)實(shí)行了店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制的管理模式，在超市銷售中引入了具中國(guó)特色的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)風(fēng)格”。

　　而作為奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴的可口可樂更是抓住了北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇。據(jù)了解，在本次2008奧運(yùn)營(yíng)銷的過程中，可口可樂的中國(guó)團(tuán)隊(duì)擔(dān)任了十分重要的角色，在很多奧運(yùn)營(yíng)銷方案中，都融入了十分濃厚的中國(guó)特色?？煽诳蓸繁本W林匹克項(xiàng)目總經(jīng)理魯大衛(wèi)曾經(jīng)用流利的中文告訴記者：“北京奧運(yùn)會(huì)與其他幾屆奧運(yùn)會(huì)有著明顯的不同，能夠直接接觸奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)人不會(huì)超過2%，但是幾乎100%的中國(guó)人都會(huì)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)?？煽诳蓸返哪繕?biāo)就是要讓這些人都能接觸到奧運(yùn)會(huì)。”

　　本土化的社會(huì)責(zé)任

　　與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展也給跨國(guó)公司帶來了新的難題。據(jù)2007年網(wǎng)上的一項(xiàng)“中國(guó)公眾對(duì)跨國(guó)公司的好感”調(diào)查顯示，調(diào)查對(duì)象中45%的人認(rèn)為一般，43%的人認(rèn)為較好，還有12%的人認(rèn)為非常差。

　　專家認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知能力的提高是導(dǎo)致跨國(guó)公司形象下降的關(guān)鍵原因。在過去的幾年里，中國(guó)的環(huán)保和經(jīng)濟(jì)法制建設(shè)發(fā)展迅速，社會(huì)公眾的環(huán)保、法制意識(shí)也日益增強(qiáng)，許多原本在經(jīng)濟(jì)光環(huán)下被忽略的跨國(guó)公司社會(huì)責(zé)任問題開始被社會(huì)大眾所關(guān)注，從而導(dǎo)致了跨國(guó)公司形象的下降。

　　誠(chéng)然，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索進(jìn)行的“中國(guó)人眼中的跨國(guó)公司2007”的網(wǎng)上調(diào)查顯示，34.2%的被調(diào)查者認(rèn)為，中國(guó)公司在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)優(yōu)于外國(guó)企業(yè)，同時(shí)高達(dá)73.1%的被訪者表示了對(duì)跨國(guó)公司“把污染產(chǎn)業(yè)和工廠轉(zhuǎn)移到中國(guó)來經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)”的強(qiáng)烈不滿。此外，82.5%的網(wǎng)民對(duì)那些提供虛假賬目企圖逃稅的公司表示指責(zé)。

　　大多數(shù)跨國(guó)公司也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題。來自瑞典的利樂公司早在幾年前就已經(jīng)開始推進(jìn)其環(huán)保紙項(xiàng)目，并面向?qū)W校、媒體、社會(huì)開展多次以環(huán)保為主體的營(yíng)銷活動(dòng)，推廣其環(huán)保概念。

　　而在環(huán)境問題之外，跨國(guó)公司社會(huì)責(zé)任的本土化更多的是表現(xiàn)在與利益相關(guān)體之間的關(guān)系維護(hù)上。以雅芳為例，作為第一家獲得直銷牌照的企業(yè)，雅芳一直以來都十分重視和政府保持良好的溝通，在中國(guó)直銷法律環(huán)境還不健全的情況下，雅芳與中國(guó)的相關(guān)法律和政策保持一致，與此同時(shí)，在公益事業(yè)方面也表現(xiàn)突出。

　　另一方面，在2007年屢陷困境的家樂福也在2008年加大了對(duì)環(huán)保節(jié)能、慈善事業(yè)上的投入，據(jù)中國(guó)紅十字會(huì)南方雪災(zāi)企業(yè)捐贈(zèng)榜顯示，截至今年2月6日，家樂福國(guó)際基金會(huì)除捐款200萬元外，同時(shí)向上海市政府承諾提供價(jià)值300萬元的物資，以政府采購(gòu)方式，以低利潤(rùn)或零利潤(rùn)方式隨時(shí)準(zhǔn)備輸送到因天氣影響的受困地區(qū)。

　　重塑中國(guó)形象

　　盡管如此，上海社科院的王泠一博士還是表示出了擔(dān)憂，在經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，中國(guó)的法制環(huán)境有了很大改善，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、公眾意識(shí)都有了很大幅度的提高，在這種環(huán)境下，跨國(guó)公司單單依靠公關(guān)活動(dòng)和社會(huì)捐贈(zèng)來提升在華品牌形象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

　　在改革開放初期，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)受到了政府和社會(huì)公眾的熱情歡迎，在稅收、資本使用、土地租賃等方面都獲得了大力度的支持，而消費(fèi)者對(duì)于外資品牌的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)表現(xiàn)出了無要求的偏好。然而進(jìn)入21世紀(jì)以來，跨國(guó)公司的“外資面孔”卻受到了越來越多的挑剔。

　　消費(fèi)者要求公平競(jìng)爭(zhēng)，這迫使跨國(guó)公司不得不去重新建立其中國(guó)化的形象，以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　這也正是本土化的核心要求。以肯德基為例，在目前所擁有的2000家中，很大一部分來自本土的加盟商，為此，肯德基從菜單設(shè)計(jì)到品牌形象上都進(jìn)行了一些本土化改造。正如百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾所言，肯德基進(jìn)入中國(guó)的20年來，一直堅(jiān)持“立足中國(guó)，融入生活”的總策略，肯德基的形象“不斷為中國(guó)消費(fèi)者而改變”。

　　誠(chéng)然，進(jìn)入21世紀(jì)以來，在華跨國(guó)公司正在失去“外資”的榮耀，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一部分。在這個(gè)從高處走下來的過程中，明確自身的定位，找到一張適合自己的“中國(guó)臉譜”，從而塑造一個(gè)企業(yè)公民的良好形象。這些舉措最終將使跨國(guó)企業(yè)贏得中國(guó)政府和消費(fèi)者的信任，同時(shí)也為其更加深刻地把握中國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來可靠的保證。一位跨國(guó)公司的觀察人士如是總結(jié)。

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