第一章 挑戰(zhàn)者的成功之道（八）

意愿不對稱局勢

前面我們已經(jīng)介紹過認知不對稱局勢是利用強大對手的認知盲點，創(chuàng)造對手不明白、不認可的全新游戲或游戲規(guī)則，從而把強大的對手甩在身后、排除在游戲之外。意愿不對稱局勢也是通過創(chuàng)造全新的游戲或游戲規(guī)則，來形成有利于挑戰(zhàn)者自身的非競爭局勢。但不同的是，意愿不對稱局勢所利用的是強大對手“避免自殘”的理性動機弱點。

所謂意愿不對稱局勢，是挑戰(zhàn)者利用強大對手“避害”的理性動機弱點，通過采取進攻性的戰(zhàn)略行動，讓對手因不情愿做“自我殘害”的事情而猶豫不決，讓對手考慮到自身的既得利益而陷于進退兩難的境地：如果自己無所作為，就會讓挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)展壯大或自己丟失市場份額；如果自己反擊跟進，就會影響自己的收入、破壞自己積累的有形或無形資產(chǎn)。

這種“避免自殘”的理性動機弱點也是領(lǐng)先者優(yōu)勢中的固有弱點之一。之所以稱其為“優(yōu)勢中固有的弱點”，是因為強大對手避免遭受破壞的有形或無形資產(chǎn)，正是其走向成功過程中所積累的各種資產(chǎn)，也是現(xiàn)有的游戲或游戲規(guī)則下構(gòu)成其競爭優(yōu)勢的資產(chǎn)。

通過創(chuàng)造意愿不對稱局勢，挑戰(zhàn)者企業(yè)可以對強大對手有效地實施打擊，從而使競爭對手沒有反應(yīng)或延遲反應(yīng)，以至錯過最佳的行動時機。

美泰公司的主力產(chǎn)品芭比娃娃近幾年在全球市場上失利的重要原因之一，就是對手美國MGA公司以對手的寶貴資產(chǎn)——芭比娃娃的產(chǎn)品形象——創(chuàng)造了意愿不對稱局勢。2001年，競爭對手MGA公司針對7～12歲女孩兒推出一組Bratz流行時裝娃娃，它和芭比娃娃端莊、高貴的造型完全不同，被認為是“絕對危險、絕對野蠻和絕對另類”。Bratz系列的娃娃著裝大膽前衛(wèi)，熱力四射。Bratz娃娃上市后，由于迎合了市場趨勢，獲得了巨大的成功。美泰公司應(yīng)該如何應(yīng)對呢？芭比娃娃曾是美國的標志性玩具，給美泰公司帶來了巨大的成功。如果改變芭比的形象，可能會帶來潛在的風(fēng)險，因此美泰公司拒絕對芭比娃娃一貫的形象做出改變。美泰前任設(shè)計師賴恩特說：“保護芭比形象的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企業(yè)文化已經(jīng)成為美泰公司的DNA?！彼硎?，美泰公司頑固不化，堅決不允許對芭比有所改動。當(dāng)然，這也與美泰公司曾在Flavas街舞娃娃上遭受過的挫折有關(guān)。美泰公司曾推出過的Flavas街舞娃娃，不但不幸淪為許多玩具店的滯銷商品，還被不滿的家長投訴，理由是雍容華貴的芭比似乎變成了街頭的妓女形象。這逼得美泰公司最終不得不改弦更張。為了保護芭比娃娃形象這一公司重要的資產(chǎn)，美泰公司直到14個月后，迫于競爭壓力才推出Bratz娃娃的競爭性產(chǎn)品，然而這已經(jīng)錯過了反擊的大好時機。

又如在微處理器行業(yè)，領(lǐng)先者Intel公司和挑戰(zhàn)者AMD公司在64位處理器上的較量又一次驗證了意愿不對稱局勢的力量。Intel最早研發(fā)出了64位計算技術(shù)，但為了保護其采用32位計算技術(shù)的安騰處理器平臺的市場份額，Intel有意沒有把最新的64位技術(shù)投入市場。而雄心勃勃、一直在挑戰(zhàn)Intel領(lǐng)導(dǎo)地位的AMD公司，則在2006年多次向外界宣稱其64位技術(shù)與“真雙核”處理器技術(shù)已領(lǐng)先競爭對手，并率先投放市場。結(jié)果，Intel因保護自己的32位安騰處理器平臺而錯失了64位計算技術(shù)的商機，丟失了不少的市場份額，讓AMD公司搶占了市場先機。

創(chuàng)造意愿不對稱局勢可以利用的主要戰(zhàn)略杠桿包括：以對手的盈利模式創(chuàng)造意愿不對稱局勢，以對手的品牌形象創(chuàng)造意愿不對稱局勢，以對手的產(chǎn)品品類創(chuàng)造意愿不對稱局勢，以對手的主流產(chǎn)品創(chuàng)造意愿不對稱局勢，以對手的渠道模式創(chuàng)造意愿不對稱局勢，以對手的利潤源泉創(chuàng)造意愿不對稱局勢，以對手的各種資產(chǎn)組合創(chuàng)造意愿不對稱局勢（詳見第四章）。

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