B、準(zhǔn)字號補血產(chǎn)品。與健字號的產(chǎn)品相比之下，藥準(zhǔn)字補血類產(chǎn)品市場競爭性相對較弱，除少數(shù)幾個品種具有明顯市場優(yōu)勢外，幾乎缺乏區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品。目前，補血類主要產(chǎn)品有：山東東阿品牌系列產(chǎn)品、湖南九芝堂驢膠補血顆粒、山東福膠品牌系列產(chǎn)品、吉林修正益氣養(yǎng)血等全國性品牌；區(qū)域性優(yōu)勢品牌不多見，武漢中聯(lián)的阿膠當(dāng)歸口服液、四川金碧阿膠以及河北唐山太陽石藥業(yè)的阿膠當(dāng)歸口服液因在區(qū)域內(nèi)宣傳力度較大，相對而言有一定的區(qū)域優(yōu)勢。正如第一部分所言，東阿阿膠在補血類產(chǎn)品中的優(yōu)勢地位無可置疑：國內(nèi)43%的市場占有量、75%的出口額已經(jīng)保持了近三年。以下為中國君安證券委托專業(yè)調(diào)查機構(gòu),于07年初對東阿所做的調(diào)查研究數(shù)據(jù)(含保健類產(chǎn)品)

(表6)：06年前3季度15城市補血類產(chǎn)品前5位市場份額比較

暢銷榜排序	05年前3季度		06年前3季度
	品名	市場份額	品名	市場份額
1	復(fù)方阿膠漿	15.80%	復(fù)方阿膠漿	19.80%
2	血爾口服液	12.00%	血爾口服液	10.20%
3	紅桃K生血劑	4.10%	太太血樂口服液	5.10%
4	驢膠補血顆粒	4.00%	驢膠補血顆粒	4.90%
5	養(yǎng)血生發(fā)膠囊	3.90%	養(yǎng)血生發(fā)膠囊	3.70%
共計		39.80%		43.70%

在補血類中成藥產(chǎn)品群中，阿膠類產(chǎn)品市場比重不斷上升的表現(xiàn)引人矚目。據(jù)統(tǒng)計，阿膠類產(chǎn)品占據(jù)了補血類中成藥產(chǎn)品四成以上的市場份額，且占比不斷上升，從2005年一季度的40.1%上升至2006年三季度的45.4%。根據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報數(shù)據(jù)顯示：2006年前三季度，15城市藥品零售市場合計補血類中成藥口服液及膠囊產(chǎn)品銷售額比去年同期增長16.2%；復(fù)方阿膠漿市場份額穩(wěn)居國內(nèi)第一，且呈現(xiàn)擴大的趨勢，由15.80%提升到19.80%，同比增長了4個百分點，并且市場份額的擴大是在廣告投入遠(yuǎn)低于太太血樂、血爾、驢膠補血顆粒等產(chǎn)品的情況下達(dá)到的。

2、渠道：補血藥物市場競爭之激烈一向是有目共睹的，在多方努力之下，市場規(guī)模也在不斷的擴大，從2002年起至今每年銷售額以5.5%的平均速度逐年遞增。女性專業(yè)用藥是藥店里的“大戶”之一，占據(jù)相當(dāng)大的份額，女性專業(yè)藥物主要分為炎癥用藥、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血用藥和血瘀癥用藥三大類。其中婦科炎癥用藥零售市場所占比重為68.25%，調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類零售市場所占比例接近80%（即處方市場補血產(chǎn)品僅為20%的份額，詳見表七），血瘀癥用藥零售市場所占比重不到20%。由此可見，調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類產(chǎn)品在藥店終端所占的市場份額之重（數(shù)據(jù)來源《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》）。

[表七：補血產(chǎn)品市場份額構(gòu)成]

＊注：otc零售終端包含藥店及百貨店保健專柜

2006年3月，《中國藥店》與上海致聯(lián)在全國30個城市，對200多個終端進(jìn)行了調(diào)研，

得出以下調(diào)查數(shù)據(jù)：在店員首推的補血品牌中，山東東阿阿膠生產(chǎn)的“阿膠”類

補血產(chǎn)品以30%的提及率名列第一位，排在其次的是血爾補

血口服液，占23%。紅桃K口服液以15%的比例排在第三位。

哈藥六廠生產(chǎn)的樸雪口服液以13%的比例稍稍落后于紅桃K口服液。

而湖南九芝堂生產(chǎn)的驢膠補血顆粒和吉林修正藥業(yè)生產(chǎn)的益氣養(yǎng)

血口服液雖然也有一定的提及率，但比起前四個品牌會遜色一些。

總的來說，“阿膠”類補血產(chǎn)品、血爾口服液、紅桃K口服液、

樸雪口服液、驢膠補血顆粒、益氣養(yǎng)血口服液五個品牌占據(jù)了補血產(chǎn)品市

場的大部分份額，成為了這一市場的主要品牌。（見表八）

[表八：終端補血類產(chǎn)品提及率]

3、價格：根據(jù)《中國藥店》的市場調(diào)查報告，在調(diào)查中當(dāng)提到消費者購買補血類產(chǎn)品時判斷價格的依據(jù)時，78%的被訪店員認(rèn)為消費者在購買補血產(chǎn)品時是以單包裝的價格來判斷的。另有22%的店員認(rèn)為消費者是根據(jù)單次服用的價格來判斷的。有過半的店員認(rèn)為消費者可接受單包裝的價格范圍集中在30元—50元.。消費者在購買補血產(chǎn)品時對中等偏低價格的產(chǎn)品更青睞。

從產(chǎn)品價格定位來看，保健食品的定價要普遍高于藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品，以下最具代表的產(chǎn)品價格對比充分體現(xiàn)了這一點，從目前的每日服用價格來看，復(fù)方阿膠漿每日價格在7.2元左右，與其他補血類中藥滋補品相比，太太血樂和血爾每日價格均高于復(fù)方阿膠漿，并且在補血類中成藥產(chǎn)品群中，眾多品牌是在2-3塊錢的差價中競爭，除少數(shù)幾個品牌產(chǎn)品外,沒有明顯的高端品種。（詳見表九）

 [表9：補血類中成藥與保健品價格對比]

品種	規(guī)格	價格（元）	每日價格（元）
太太血樂口服液	50ml*4支	39	9.75
血爾口服液	76ml*4支	38	9.5
復(fù)方阿膠漿	20ml*12支	28.8	7.2
驢膠補血顆粒	20g*30包	43.9	6.2

（數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究所）

為了充分了解現(xiàn)實的市場價格體系情況，公司市場部將自主調(diào)查與市場一線的反饋相結(jié)合，

得出了以下結(jié)論：

A、商業(yè)供貨價的“四個高于”——保健食品高于藥品、支裝（口服液）高于瓶裝（糖漿）、品牌高于非品牌、處方渠道產(chǎn)品高于otc渠道產(chǎn)品；保健食品價格高于藥品的歷史由來已久，以紅桃開與修正益氣養(yǎng)血相比，前者一盒10*10的產(chǎn)品，出貨價25。5元、批發(fā)價29。7元、零售價35。5元，而后者（15ml*10支）則分別為22元、24。5元、28。8元；支裝高于瓶裝，以普藥產(chǎn)品中鋪貨面較廣的江西禹欣藥業(yè)“阿膠當(dāng)歸”系列產(chǎn)品為例，同為商業(yè)供貨價，100ml瓶裝價為1。8元、10*10的價格為3。5元，后者是前者1。94倍；品牌高于非品牌，以東阿阿膠液與四川本省的“金碧阿膠”做對比，前者為20ml*12支一級商業(yè)供貨價22。4元，后者為20ml*10支商業(yè)（未分級）供貨價17元,前者每支價為1.86元、后者每支價為1。7元（前者除每個地級市一名業(yè)務(wù)員的基本費用外無其它開支，后者每地市則多達(dá)3-5名業(yè)務(wù)員銷售費用30%-40%）；處方渠道產(chǎn)品高于otc渠道產(chǎn)品，以四川通園藥業(yè)的阿膠當(dāng)歸與江西禹欣藥業(yè)同產(chǎn)品相比，前者以處方市場為主，后者做商業(yè)流通。以100ml為例，前者供貨價18元（除商業(yè)10%返點，實價為17。2元），后者僅實際價為1。8元（供貨價2元除去10%的商業(yè)返點），兩者間相差近10倍。

B、終端價格體系的形態(tài)----首先，產(chǎn)品利潤點與上述“四個高于”不盡相同，如品牌產(chǎn)品終端利潤率絕對值遠(yuǎn)低于非品牌產(chǎn)品，例如：東阿阿膠液商業(yè)供貨價為22。4元，終端實際零售價格為２８元左右，毛利率為２０％以內(nèi)，江西禹欣藥業(yè)終端零售價約為１３－１５元毛利潤率高達(dá)８５％以上，兩者間相差４。２倍還多；其次，終端定價很大程度上其實是企業(yè)銷售運作思路的具體表現(xiàn)，目前補血類產(chǎn)品終端競爭趨于成熟和平穩(wěn)，區(qū)域性產(chǎn)品在終端運作中將銷售費用與產(chǎn)品定價掛鉤，投入更加理性，如“金碧阿膠”近年的策略；其三，從目前的市場格局來看，缺乏適合農(nóng)村市場價格需求的產(chǎn)品，從農(nóng)村市場拓展出來的消費市場，卻幾乎拋棄了農(nóng)村市場，毫無疑問，今后農(nóng)村市場具有寬廣的發(fā)展前景。

C、補血類產(chǎn)品市場價格一覽表：（表十）

序號	產(chǎn)品名稱	產(chǎn)品屬類	產(chǎn)品規(guī)格	商業(yè)供貨價	市場參考零售價	備注
1	東阿阿膠口服液	藥品	20ml*12支	22.4元（一級）	28.5元	二級分銷
2	修正益氣養(yǎng)血口服液	藥品	15ml*10支	22元	28元	二級分銷
3	金碧阿膠口服液	藥品	20ml*10支	17—17。5元	23元	終端直銷模式
4	四川通園阿歸糖漿	藥品	100ml	17元		處方市場銷售
5	江西禹欣阿歸糖漿	藥品	100ml	1．8元	13.5元	商業(yè)公司代理模式
6	九芝堂驢膠補血顆粒	藥品	20g*30袋	40.5元	45元	二級分銷
7	武漢紅桃開口服液	保健食品	10ml*10支	25.5元	32元	商超終端
8	康福來血爾口服液	保健食品	75ml*4支	32元	50元	商超終端
9	廣州紅虹阿膠鈣鐵	保健食品	10ml*10支	20.8元	30元	商超終端

D、跟隨策略---補血類新進(jìn)產(chǎn)品價格取向的思考性建議。新進(jìn)產(chǎn)品價格的取向來源于兩方面的基礎(chǔ)平臺：一是企業(yè)自身原有品牌的影響力（知名度）的基礎(chǔ)，以武漢中聯(lián)藥業(yè)為例，作為武漢市老字號企業(yè)，其阿歸產(chǎn)品選擇在武漢市場終端自營模式，10*10規(guī)格產(chǎn)品供貨價為14。4元，高出省內(nèi)市場12。8元、省外11。3元（返點后價）供貨價近2元左右；二是企業(yè)對產(chǎn)品今后市場戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的定位并體現(xiàn)于定價策略中。如修正藥業(yè)，一開始的定位方向就在高舉高打，九芝堂、東阿等無不在央衛(wèi)媒體及全國性報媒投入大量廣告宣傳，而康福來更是為其血爾不惜重金，選擇了央視“新聞連播”前后兩個10秒的超黃金時間段位，當(dāng)然，這些產(chǎn)品價格的定位也就不低。

既然是對品牌產(chǎn)品（或者區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品）的跟隨，那末價格—--包括供貨價、分銷價、零售價等的確定必然要較大幅度低于那些產(chǎn)品，或者以二線產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為參照（如金碧阿膠），可接近或略微低于其定價；但是，又必須避免單純的為低價而低價，產(chǎn)品要長期可持續(xù)性的發(fā)展，就必須投入相當(dāng)?shù)男麄骷按黉N的支持，沒有費用空間，這一切如“無櫞之木”。

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