在美國(guó)，醫(yī)療產(chǎn)品批發(fā)行業(yè)是這樣的一個(gè)“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”：企業(yè)從上游醫(yī)藥廠商那里買(mǎi)進(jìn)各種藥品和器械，然后賣(mài)給醫(yī)院和藥店以賺取差價(jià)，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很低，行業(yè)利潤(rùn)早已因競(jìng)爭(zhēng)激烈而被攤得很薄。而在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，上游的醫(yī)藥廠商和下游的醫(yī)院都是技術(shù)和知識(shí)密集型企業(yè)，在價(jià)值鏈中處于強(qiáng)勢(shì)地位，夾在中間的醫(yī)療產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)兩頭受壓，只能慘淡經(jīng)營(yíng)，微利度日。

　　然而就是在這樣一個(gè)“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”中，卻誕生了一家堪稱(chēng)卓越的“成長(zhǎng)之星”：卡地納健康公司。1991-2001十年間這家公司年增長(zhǎng)率均超過(guò)40%，是其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍。10年前進(jìn)入《財(cái)富》全球500強(qiáng)后排名一路躥升，1997年415位，1998年251位，2000年158位，2006年則更升至第51位。這不能不令我們產(chǎn)生好奇：這家身處“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的企業(yè)怎樣創(chuàng)造了如此“扎眼”的成長(zhǎng)速度？

　　“模式”再次躍入我們的視野?？ǖ丶{的成功既不是靠技術(shù)、也不是靠什么其它的資源優(yōu)勢(shì)。一切的起點(diǎn)在于視角的轉(zhuǎn)換和思維的創(chuàng)新。它把觀察和思考問(wèn)題的視角轉(zhuǎn)到了客戶身上，從客戶那里去尋找自己的“增長(zhǎng)之源”。而在思維上，它開(kāi)始“通過(guò)思考顯而易見(jiàn)的東西之外的事情來(lái)創(chuàng)造價(jià)值”。視角轉(zhuǎn)換和思維創(chuàng)新讓卡地納發(fā)現(xiàn)了一個(gè)前所未有的“利潤(rùn)區(qū)”，更讓它創(chuàng)造了一種嶄新的成長(zhǎng)模式，這一模式具有兩個(gè)重要基點(diǎn)：

　　第一個(gè)基點(diǎn)，需求創(chuàng)新。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的思維邏輯不同，需求創(chuàng)新不是通過(guò)提供“更好”、“更新”的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)創(chuàng)造增長(zhǎng)，而是通過(guò)全方位地探尋和發(fā)現(xiàn)客戶顯性與隱性的需求來(lái)找到成長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。讓我們看一下卡地納是怎么做的。

　　其一，重新定義客戶。卡地納的客戶是誰(shuí)，醫(yī)院和藥店嗎？是又不是。說(shuō)“是”是因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀念就是這么認(rèn)為的，說(shuō)“不是”是因?yàn)榭ǖ丶{看到了“客戶的客戶”——患者?；颊咦鳛樽罱K客戶從來(lái)沒(méi)有被認(rèn)為是作為價(jià)值鏈中游的醫(yī)療產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)的客戶，但卡地納認(rèn)為價(jià)值鏈中所有企業(yè)存在的目的都是為了最終客戶，而一旦站到最終客戶的角度思考，一切便豁然開(kāi)朗，卡地納由此提煉出這樣的公司使命：幫助你讓患者感覺(jué)更好，痊愈更快；提供行業(yè)中范圍最廣的產(chǎn)品和服務(wù)，以幫助整個(gè)產(chǎn)業(yè)在關(guān)愛(ài)病人的所有環(huán)節(jié)上，提高質(zhì)量、安全性和效率。

　其二，發(fā)現(xiàn)客戶需求。站在患者角度思考的結(jié)果，卡地納發(fā)現(xiàn)了許多“顯而易見(jiàn)的東西之外的事情”：客戶買(mǎi)來(lái)藥品和器械是為了給患者治病的，因而當(dāng)醫(yī)院從批發(fā)商那里接到這些東西時(shí)，客戶的問(wèn)題才真正開(kāi)始，比如這些使用風(fēng)險(xiǎn)和使用成本大大高于普通產(chǎn)品的醫(yī)療產(chǎn)品如何有效存放、管理、使用、處置。這些問(wèn)題醫(yī)療產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)是從來(lái)不去考慮的，但恰是在同行止步的地方卡地納發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的真正要害：客戶購(gòu)買(mǎi)的并不是“產(chǎn)品”，而是“醫(yī)療過(guò)程中的質(zhì)量、安全、成本和效率”。

　　其三，提供解決方案。由此，卡地納的價(jià)值創(chuàng)新水到渠成：圍繞客戶需求提供解決方案。通過(guò)與客戶的密切合作，卡地納開(kāi)發(fā)出各種解決方案：比如自動(dòng)取藥系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程自動(dòng)化無(wú)縫連接，徹底消除了人工配藥的差錯(cuò)率；比如液態(tài)廢藥處置系統(tǒng)，使廢藥能夠安全而便利地進(jìn)行處置；比如為藥店提供的收入核算系統(tǒng)，能夠自動(dòng)完成第三方與藥店之間的結(jié)算流程，并且每天更新藥品報(bào)價(jià)和各類(lèi)數(shù)據(jù)，有效解決了藥店長(zhǎng)期存在的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)難題，等等。這樣的“解決方案”讓卡地納徹底贏得了客戶。當(dāng)然卡地納賣(mài)出去的最終還是“產(chǎn)品”，但這時(shí)的“產(chǎn)品”已經(jīng)緊緊抓住了客戶的心，因?yàn)樗鼜母旧蠞M足了客戶的真正需求。

　　第二個(gè)基點(diǎn)，價(jià)值整合。在需求創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，卡地納更著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈質(zhì)量的提升，將自己由單純的批發(fā)商變成了全行業(yè)的服務(wù)商，為產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)提供前所未有的服務(wù)，并由此開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的市場(chǎng)：比如它為上游的醫(yī)藥廠商提供高度專(zhuān)業(yè)化的配方、檢測(cè)、生產(chǎn)、包裝等項(xiàng)服務(wù)，使廠商能夠集中精力于藥物研發(fā)推廣的核心過(guò)程；比如它為醫(yī)院提供專(zhuān)業(yè)的物流管理服務(wù)，幫助醫(yī)院更好地降低成本和提升效率；比如它為醫(yī)院提供特殊的醫(yī)療手術(shù)用品的成套定制服務(wù)，不僅省卻了醫(yī)護(hù)人員挑選、運(yùn)送手術(shù)用品的過(guò)程，而且大大降低了客戶的存貨和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；等等。

　　結(jié)果，卡地納令人驚異地改變了自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的微弱地位，通過(guò)著眼于整個(gè)價(jià)值鏈的“需求創(chuàng)新”悉心為上下游各個(gè)環(huán)節(jié)提供服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，卡地納不僅獲得了驚人的成長(zhǎng)速度，而且促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量的明顯提升，而在這個(gè)過(guò)程中卡地納“當(dāng)仁不讓”地逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈主”。

　　（摘自作者新著《成長(zhǎng)模式——企業(yè)決勝未來(lái)的三大路徑》）

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