錯失良機　　

　　不過，近兩年檸檬汁飲料再現去年全國火熱的行情已經很難了，農夫和娃哈哈都錯過了市場爆發(fā)和調整價格的最佳時機，也錯過了把檸檬飲料做成一個“大品類”的最佳機會，但是檸檬汁飲料作為果蔬汁飲料中的一個小品類，還是有市場生命力的。

　　據悉，在一些壓庫沒有過量的地區(qū)，Hello-C和水溶C的銷售還在正常進行。這些地區(qū)目前沒有必要降價銷售了，因為當地很多消費者已經接受了它的售價。而對于壓過頭、大批量折價處理和買贈的地區(qū)，要想重新啟動市場，只有進行滲透式的銷售了。渠道的信心、消費者的信心都需要一個恢復的過程，這類地區(qū)在銷售新批號的產品時，也沒有必要下調價格了，因為更低的價格都曾經出現過，消費者并沒有領情，價格已經不是關鍵因素。

　　對于今后檸檬汁飲料的格局，估計農夫還會堅持下去的，因為它不像娃哈哈那樣有“層出不窮”的新品推廣能力，滲透式的銷售也適合農夫的特點，短期內“水溶C”的品牌形象仍是第一位的。

　　而對娃哈哈來說，只要有市場就不會放棄，今年的前4個月Hello-C銷量還有去年同期的10%，一旦有重燃的機會，憑借強大的渠道優(yōu)勢，速度還是要快過農夫的；如若幾年后再次重燃，也可能會有可口可樂和康師傅介入的，價格也自然會回歸。

　　水溶C高舉高打的策略是沒錯的，因為農夫的渠道沒有娃哈哈、可口可樂、康師傅那樣強大，推廣和鋪貨速度需要一個較長的過程，如果價格定低了，自己高企的推廣成本反而是有問題的。但是作為引領者，當銷售到了1個億的時，如果及時降低1～2個檔的售價，既可以擴大消費者的比例和帶動重復消費，也可以給跟進者制造較大的障礙。

　　比如1992年匯源推出100%的高濃度果汁，由于果汁市場的快速增長，很多企業(yè)都在覬覦這塊蛋糕，但是由于當時的100%果汁是“高檔”產品，市場容量有限，占據第一的匯源果汁及時地把1L裝的果汁價格調整到10～12元。這讓很多跟進者望而卻步，因為導入期要有大量的宣傳投入，10～12元第一品牌果汁的定價，會讓很多跟進者的投資回收期大大延長，勝算不多。因此高濃度果汁至今仍是匯源一家獨霸。匯源成功運用了價格壁壘，阻止了一個又一競爭者的跟進。

　　反觀水溶C高企的價格空間，造就了娃哈哈的快速跟進，但娃哈哈沒能把Hello-C做成一個大眾型的飲料也是一個錯誤。狹窄的高端市場份額和自身強大“產能”間的矛盾，總是要找到一個量價平衡點才能實現雙贏的，而這個平衡點是可以通過科學的市場調查來獲得，并通過價格杠桿來實現的?！?/p>

　　學習美汁源　　

　　很多企業(yè)在推新品時糊里糊涂的上，最后懵懵懂懂地敗下陣來。有時不是產品不好、包裝不好、市場不成熟，而是缺少科學的市場定位。沒有科學的定位，就缺少后期的操作策略。隨著中國消費者的日漸成熟，新品推廣中偶然成功的概率也會越來越低。

　　可口可樂的美之源果粒橙就把市調和定價策略把控得比較好，總是與市場容量相匹配，為后來跟進者制造了壁壘。

　　美之源果粒橙2004年上市，上市之前可口可樂就已經做了大量的調查和分析，甚至包含了目標消費者情感方面的問題。

　　在產品的口感設計上，選擇了香港“百佳”、“粒粒橙”的方案，與眾不同的是加入了果肉，能讓人聯想到許多好的感覺，如自然、營養(yǎng)、健康，并且非常真實。

　　美之源最初定價在3～3.5元/瓶，經過幾年的滲透式推廣，市場占有率不斷提高，但是可口可樂一直給人的感覺是做碳酸飲料的。為了在果汁方面得到爆發(fā)式的增長，08～09年可口可樂導演了“收購”匯源的好戲。盡管收購沒有成功，但也達到轟動的效應。正當娃哈哈和農夫09年熱火朝天爭奪3.5元以上果汁市場時，美之源卻把消費群體轉向了更加關注健康的成年人，并悄悄地把450ml果粒橙的定價調整到2.5～3元/瓶，狼吞虎咽地吞食著有300多億市場份額的蛋糕，結果后來者居上。本次針對果汁類產品調查中，消費者對美之源的購買意愿已經高達30%，大大超過統(tǒng)一的“鮮橙多”和康師傅“每日C”。

　　在科學地利用市場調查，及時調整產品定位和價格策略方面，國內很多企業(yè)還存在著不小的差距。

擴展閱讀

版權聲明：