“非藥品”在藥店中的占比越來越大。

　　前言

　　當(dāng)藥品零售行業(yè)進(jìn)入“后平價”時代成為業(yè)內(nèi)共識后，人們開始思考如何在藥品利潤下滑的情況下開拓新的高利潤項(xiàng)目；當(dāng)越來越多的零售藥店開始探索“大健康”主題時，對于這種以“為消費(fèi)者提供健康服務(wù)”為核心、服務(wù)對象除了針對患者更側(cè)重整個亞健康人群的“大健康藥店”來說，所經(jīng)營的產(chǎn)品可以涵蓋哪些范圍？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主打產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？“大健康”產(chǎn)品中，是否也不乏一些能成為藥店利潤增長點(diǎn)的“高毛利”品種？這些都成了藥店圈里準(zhǔn)備嘗試和已經(jīng)開始推行“大健康”的藥店經(jīng)營者們不得不思考的問題。

　　大健康•經(jīng)營范圍

　　從產(chǎn)品范圍來說，“大健康”藥店好比一個大家族，除了藥品外，醫(yī)械、保健品和化妝品是不可或缺的主力成員，還有越來越多的輔助健康產(chǎn)品以及各類增值服務(wù)，也正逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野。

　　藥品、醫(yī)械、保健、化妝品“大健康”四大家族

　　2007年11月6日，在車水馬龍的廣州沙河路口，沙河百貨商場二樓一塊“特別大藥房”的碩大招牌吸引了不少老百姓的目光。原來，當(dāng)天該店正在舉行會員活動，藥店的會員可以免費(fèi)參加健康檢測，同時購藥還可享受8.8折的優(yōu)惠。事實(shí)上，這類健康服務(wù)和優(yōu)惠活動，特別大藥房每個月的6日、16日和26日都會舉辦。其副總經(jīng)理沈健球告訴記者，健康服務(wù)為藥店吸引周邊消費(fèi)人群起到了重要作用，“真正需要藥品治療的疾病患者只有5%，亞健康的人群則占到70%以上，因此健康產(chǎn)品的需求必將不斷提升。”沈健球說。

　　正是看到亞健康消費(fèi)群體的龐大，特別大藥房還曾計(jì)劃在三樓開設(shè)健康廣場，包括瑜珈館、美容館和產(chǎn)品體驗(yàn)中心，后來由于供電問題使計(jì)劃“擱淺”，但這并沒有讓特別大藥房放棄開拓新的健康產(chǎn)品項(xiàng)目。采訪中，記者發(fā)現(xiàn)特別大藥房已經(jīng)辟出了皮膚病用藥專區(qū)，并有專門的藥師提供服務(wù)?！拔覀冞€將設(shè)立防脫發(fā)區(qū)、美甲區(qū)，除了針對灰指甲等健康問題陳列相應(yīng)的藥品外，還會聘請專業(yè)人員為顧客提供健康指導(dǎo)?！鄙蚪∏蛘f。除了藥品之外，在沈健球看來，保健品、化妝品和醫(yī)療器械同樣是藥店健康經(jīng)營的重要項(xiàng)目，這些產(chǎn)品在特別大藥房也都有專區(qū)銷售，其中保健品占比最大，達(dá)到20%以上。

　　事實(shí)上，探悉目前眾多正在嘗試和推行“大健康”的藥店，我們發(fā)現(xiàn)藥品（含中藥材、飲片等）、醫(yī)械、保健品和化妝品仍是大健康產(chǎn)品的“四大家族”，包括在本報之前連續(xù)兩期“大健康系列報道”中多次提到的無錫市民大藥房和甘肅眾友醫(yī)藥商城，他們所經(jīng)營的眾多大健康品種中，這四大家族都是其重要內(nèi)容。對此，兩家藥店的相關(guān)負(fù)責(zé)人均解釋說，相對于其他健康產(chǎn)品，這四種產(chǎn)品在最初的多元化經(jīng)營時就已經(jīng)是很多藥店的優(yōu)勢，因此，大健康業(yè)態(tài)下，這種優(yōu)勢的順延，更有利于服務(wù)的專業(yè)性提升。

　　對此，一直推崇健康形象的云南健之佳連鎖健康藥房有限公司總經(jīng)理藍(lán)波介紹說，目前健之佳的化妝品、醫(yī)械等非藥品銷售占比已經(jīng)有40%以上，并在經(jīng)營方式上形成了260多家社區(qū)型藥店，5家健康廣場和8家藥妝店。而金象大藥房的旗艦店西單店經(jīng)理劉桂云也表示，該店目前也主要按照藥品（包括新特藥）、醫(yī)械、保健品、化妝品設(shè)立專區(qū)或?qū)９?，其中僅醫(yī)療器械每天的銷售額也有七八萬元。

　　護(hù)理品、健康書、保健類食品“輔助產(chǎn)品”組合互動

　　“大健康藥店的服務(wù)對象不僅針對患者，更側(cè)重整個亞健康人群”，這是業(yè)內(nèi)的共識。對于大健康產(chǎn)品的范圍，深圳星銀醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理?xiàng)顫杀硎?，從消費(fèi)者的健康狀況出發(fā)，與藥店所能提供的健康服務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以是藥店經(jīng)營的大健康產(chǎn)品。因此，除了藥品、醫(yī)械、保健品和化妝品外，越來越多的輔助性健康產(chǎn)品也開始通過大健康藥店走進(jìn)顧客的視野。

　　以特別大藥房為例，在該店的保健品區(qū)內(nèi)也陳列著10%的保健食品，對此，沈健球特別強(qiáng)調(diào)“大健康產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)周圍的人群靈活調(diào)整”。目前日常護(hù)理用品也被引入了藥房，并進(jìn)行了專門陳列。對于無錫市民大藥房來說，在藥店底層，食品更是主營之一，同時二層銷售的眼鏡和占比10%左右日常護(hù)理用品等也逐漸成為了賣點(diǎn)；而今年初曾表示轉(zhuǎn)型“大健康”，把楊浦店改造成“東部健康中心”的上海開心人大藥房，也開出了與健康有關(guān)的眼鏡店、醫(yī)藥圖書店等，同時還增加了生活便利品、家庭日用品、嬰幼兒用品、保健食品和個人護(hù)理用品等多個系統(tǒng)的品類，接下來更是計(jì)劃在該店的三層開設(shè)健康圖書館，同時還將開辟一個場所作健康講座之用；另外，金象大藥房西單店則專門開辟出兩三平方米設(shè)立了書架，主要銷售一些瘦身、保養(yǎng)類的健康書籍，雖然對藥店銷售的貢獻(xiàn)可能微乎其微，但劉桂云卻表示這一項(xiàng)經(jīng)營起到了帶動消費(fèi)者健康需求，提升藥店人氣的作用。

　　理療室、門診部、康復(fù)指導(dǎo)室“健康服務(wù)”也是產(chǎn)品

　　目前，在藥店圈內(nèi)的“大健康”藥店中，深信百年健康新概念藥店無疑是佼佼者。其2000多平米的店面里，不僅提供了虹膜檢測、基因檢測、經(jīng)絡(luò)檢測、血壓檢測、女性乳腺檢測等體貼入微的服務(wù)，同時健康補(bǔ)給站、糖尿病館、生命元素館等服務(wù)內(nèi)容也吸引著進(jìn)店的顧客。對此，深信百年的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們志在打造一個健康管理中心?！睒I(yè)內(nèi)專家也紛紛表示，為患者及亞健康人群提供診斷、治療、用藥、飲食及保健、康復(fù)、亞健康管理等系列服務(wù)，均可以是大健康的產(chǎn)品內(nèi)容，對此，遼寧博嘉醫(yī)藥品牌咨詢公司總經(jīng)理李秉彧說：“在大健康藥店中，為消費(fèi)者提供的增值服務(wù)應(yīng)是主要的經(jīng)營項(xiàng)目。”

　　為體現(xiàn)健康中心的概念，不少藥店在健康增值服務(wù)上正在不斷探索，理療室、食療館、湯文化館、美容美體館、針灸按摩館、養(yǎng)生館、疾病康復(fù)指導(dǎo)室、健康體檢室等服務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)品開始不斷出現(xiàn)。如甘肅眾友藥城在三樓設(shè)立了中醫(yī)?？崎T診，不僅能為病人提供疾病的診治，同時也能為病人、健康和亞健康人群提供醫(yī)療保健常識，開展健康知識咨詢。據(jù)悉，這一服務(wù)內(nèi)容是目前眾友藥城生意最好的部分之一。同時，上海開心人楊浦總店在底層設(shè)立了100平米的中醫(yī)外科門診?？梢?，在“大健康”的理念下，除了引入與健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、力圖通過擴(kuò)大產(chǎn)品范圍創(chuàng)新求變外，如何根據(jù)自身藥店的定位提供健康增值服務(wù)也已成為塑造健康品牌的藥店開始考慮的問題。

　　大健康•主打產(chǎn)品

　　業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào)，因經(jīng)營理念和模式不同，藥店需要根據(jù)自身優(yōu)勢和資源狀況來選擇大健康產(chǎn)品的組合或者主打項(xiàng)目。同時，隨著經(jīng)營的深入，很多藥店也開始對大健康產(chǎn)品不斷細(xì)化。

　　健康定位，因店而異

　　在進(jìn)行“大健康業(yè)態(tài)系列報道”過程中，記者發(fā)現(xiàn)，不少具有“大健康”特征的藥房，如特別大藥房、金象西單店、甘肅眾友藥城、老百姓大藥房湖南長沙湘雅店、上海第一醫(yī)藥、重慶西部藥城等，無一不是“大店”，而這也正是考慮到“大健康”覆蓋的商圈大、面對消費(fèi)人群廣、經(jīng)營的產(chǎn)品和項(xiàng)目多樣等特點(diǎn)。當(dāng)然，即便是“大店”，在具體經(jīng)營中，也得根據(jù)目前藥店的自身情況來確定健康定位。比如，針對周圍社區(qū)老年居民多的情況，廣州特別大藥房一直將保健品銷售作為健康產(chǎn)品中的主打產(chǎn)品，且在1200平米的店面內(nèi)辟出200平米作為保健品銷售專區(qū)。據(jù)沈健球介紹，保健品的銷售額對藥店的貢獻(xiàn)占到25%以上，而且還在不斷提高，這其中，80%是功能性保健品。再如金象西單店，由于地處西單商業(yè)區(qū)，年輕顧客居多，因此該店定性為時尚門店，在貨品陳列上把化妝品、瘦身用品等專柜設(shè)置得比較靠前，OTC藥品和處方藥則放在了相對靠后的位置。

　　類別細(xì)分，預(yù)防為主

　　除了考慮商圈和目標(biāo)消費(fèi)群外，大健康藥店也要對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分和調(diào)整。如保健品中以益氣補(bǔ)血類為主打；醫(yī)械以護(hù)理、理療類為主打；瘦身生活館，也以減肥保健茶、保健食品為主打等等。對于藥妝來說，即便同樣是力求樹立健康形象的統(tǒng)一康是美，其營管部總監(jiān)高維珍也介紹說，康是美現(xiàn)在更突出預(yù)防勝于治療的理念，藥妝經(jīng)營已經(jīng)從基礎(chǔ)保養(yǎng)進(jìn)化到預(yù)防美容，同時更注重局部如眼部等的保養(yǎng)。據(jù)云南健之佳連鎖健康藥房有限公司總經(jīng)理藍(lán)波則介紹，健之佳的健康廣場在保健食品、個人護(hù)理品經(jīng)營的基礎(chǔ)上，日用品及便利食品已經(jīng)占到15%~20%；社區(qū)型藥店則以個人常用護(hù)理品及日用消耗品（如電池、洗滌劑等）為主。對此，上海益豐大藥房副總經(jīng)理羅毅指出，根據(jù)市場細(xì)分定位和差異化營銷理論的觀點(diǎn)，藥店只能開展適合自身并滿足于某個方面健康需求的經(jīng)營活動，他舉例說，如深圳的深信百年，就主要是針對20%的高端消費(fèi)群體，滿足“養(yǎng)生”的需求。

　　專家視角

　　在大健康經(jīng)營下，對于如何有效通過健康產(chǎn)品的經(jīng)營提升藥店的盈利水平，業(yè)內(nèi)專家分別表達(dá)了不同的看法。

　　健康服務(wù)，配“五師”

　　○ 上海益豐大藥房副總經(jīng)理 羅毅

　　“大健康”相對消費(fèi)者來說，是個社會需求概念；相對藥店來說，是行業(yè)滿足社會需求的責(zé)任概念。

　　根據(jù)目前藥店經(jīng)營的不同模式、目標(biāo)消費(fèi)者的不同定位，我認(rèn)為，今后藥店主要分為兩大類：一類是大多數(shù)普通藥店，以80%的消費(fèi)群體為目標(biāo)，提供以健康商品為主，輔以專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目；二類是新生的藥店，以20%的消費(fèi)群體為目標(biāo)，提供以健康服務(wù)項(xiàng)目為主，輔以健康服務(wù)項(xiàng)目需要的商品。因此，大健康理念下的藥店，必須要根據(jù)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)以配備好“五師”：執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師、執(zhí)業(yè)心理醫(yī)師、執(zhí)業(yè)營養(yǎng)師和康復(fù)保健師。并且要求普通營業(yè)員的綜合專業(yè)素質(zhì)不斷提高和不斷豐富，營業(yè)員要具備“五師”最基本的專業(yè)知識，并且運(yùn)用自如。

　　管理人才，需“儲備”

　　○ 深圳星銀醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理 楊澤

　　大健康藥店所能提供的健康服務(wù)和藥店內(nèi)健康產(chǎn)品的銷售以及藥店的采購重點(diǎn)，都是有因果關(guān)系并相互關(guān)聯(lián)的。因此，大健康藥店應(yīng)提升自身的管理水平，包括品類管理和人才管理等，對于推行大健康的藥店來說，中西藥品、健康書籍、醫(yī)械與健美康復(fù)器材、化妝品、個人護(hù)理用品、洗化用品、休閑食品等等都是可供選擇的經(jīng)營項(xiàng)目，但哪些應(yīng)該是自己的主打品種，如何進(jìn)行產(chǎn)品組合則值得思考；同時根據(jù)自身所提供的健康服務(wù)內(nèi)容，藥學(xué)專家、營養(yǎng)師、療效專家、健康講師（可利用廠家人員）、醫(yī)師特別是老中醫(yī)、高水平按摩師、針灸師、眼科專家、健康管理專家、健康城所需軟硬件物資的采購專家都應(yīng)是藥店人才的儲備對象。

　　消費(fèi)人群，重“研究”

　　○ 廣州智道市場研究有限公司高級咨詢顧問 鄭越

　　目前國內(nèi)藥店的大健康產(chǎn)品中，很多因經(jīng)營項(xiàng)目重合，而忽略了自己競爭優(yōu)勢的方面。這一問題主要因?yàn)槟壳按蟛糠炙幍赀€缺少對購物者的研究，這并不等同于有些藥店單純?yōu)榱颂岣呖蛦蝺r和人流量的研究，而應(yīng)該是研究消費(fèi)者希望購買哪些健康產(chǎn)品，希望得到哪些服務(wù)，藥店如何根據(jù)顧客所希望得到的價值進(jìn)行組合的差異化，以確定貨架、價格和促銷策略。

　　以感冒藥來說，根據(jù)不同價位將消費(fèi)者分為六大顧客群，藥店應(yīng)該根據(jù)自己周圍商圈的情況考慮自己的主要顧客群，以放大某一個品類的利潤空間。

　　對于大健康藥店，我建議通過對藥店的購物者的研究，把門店歸類，先對不同的門店進(jìn)行試點(diǎn)，同時不僅注意品類管理，也要注意藥店健康氣氛的營造，才有利于更好地吸引顧客、提高利率。

　　大健康•“高毛利”

　　除了以往的現(xiàn)金采購和獨(dú)家代理外，有專家指出，在大健康業(yè)態(tài)下，藥店應(yīng)該從健康產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新經(jīng)營思路，形成品類之間的互動，以提升藥店的組合毛率，實(shí)現(xiàn)盈利增加。

　　組合策略，提高毛利率

　　當(dāng)前，藥品利潤越來越小，然而正符合人們對健康需求的大健康產(chǎn)品，是否能創(chuàng)造出提升藥店贏利水平的理想效果呢？對此，正籌劃著開設(shè)第二家藥妝門店的福建惠好醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理吳文東表示，大健康產(chǎn)品中不乏高毛利的內(nèi)容，比如惠好所代理的部分面膜品種，其價格可能比其他產(chǎn)品低20%左右，但利率卻仍會高很多。

　　對于大健康的高毛利，未必是某個單品種、單項(xiàng)目的高毛利，也可以是多個健康品種的組合高毛利。據(jù)調(diào)查，80%購物者的購買決定都是到達(dá)藥店之后做出來的，比如一個貧血的亞健康患者，進(jìn)入藥店那一刻，可能并沒有明確的購買目標(biāo)，因此除了藥店里補(bǔ)血類的保健品外，相關(guān)健康書籍也會是他/她感興趣的內(nèi)容，如果有時間，藥店里的健康體驗(yàn)館、健身房等都會對他/她有吸引力。這樣一系列整體的健康消費(fèi)對藥店的利率貢獻(xiàn)自然比單一的保健品銷售要大。

　　羅毅也提醒業(yè)界，貨架毛利率不等于實(shí)際銷售毛利率，有些產(chǎn)品的貨架毛利率高，而銷售毛利率卻低。因此，“大健康”并非會完全等同“高毛利”，正如前兩年很多熱衷于“高毛利產(chǎn)品”的藥店，有些可能盆盈缽滿，有些卻差強(qiáng)人意。他認(rèn)為高毛利的產(chǎn)品事實(shí)上是有差異性的，經(jīng)營者應(yīng)從自身出發(fā)，在大健康經(jīng)營下完善機(jī)制和經(jīng)營措施。

　　促銷互動，服務(wù)最關(guān)鍵

　　組合毛率的實(shí)現(xiàn)，自然需要靠大健康藥店的個性健康增值服務(wù)。再拿特別大藥房來說，該店在保健品區(qū)專門聘請了兩位營養(yǎng)師提供健康指導(dǎo)，受到了顧客一致歡迎，也有效帶動了藥店的銷售。可見，“大健康”理念下的藥店服務(wù)，應(yīng)該在專業(yè)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，開展“個性化”服務(wù)。首先是根據(jù)藥店自身專業(yè)人員的力量，設(shè)立個性化服務(wù)項(xiàng)目，如“藥師用藥指導(dǎo)”、“醫(yī)師疾病診療咨詢”、“心理咨詢”、“膳食營養(yǎng)咨詢”和“保健康復(fù)咨詢”等等。同時提供服務(wù)的形式也可以有兩種，一是在藥店內(nèi)長期開展或定期開展以上服務(wù)；二是組織專業(yè)人員定期定點(diǎn)深入周邊商圈，和有健康需求的居民面對面展開。另外，開展好個性化服務(wù)，藥店也需要建立“各類個性化服務(wù)顧客檔案”，包括顧客一般情況，如姓名、地址、聯(lián)系方式、服務(wù)需求和服務(wù)人員等內(nèi)容，并且要求自己的專業(yè)人員隨身建立“顧客個性化服務(wù)檔案”，以便定期按時服務(wù)需求對象。（袁輝）

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