背景：

樂萬家超市位于珠三角地區(qū)的大旺鎮(zhèn)，經(jīng)過鐘老板多年的悉心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈畲蟮某兄?。目前公司已有３家門店，其中2007年開業(yè)的旗艦店建筑面積近8000平方米，該店不僅生鮮、食品和生活用品一應(yīng)俱全，還增加了服裝銷售專柜。新店的開業(yè)進(jìn)一步鞏固了樂萬家在大旺鎮(zhèn)的領(lǐng)先地位。

“空降兵”張總

2008年７月，樂萬家高薪引進(jìn)了一位高管張總。張總此前在某跨國(guó)連鎖企業(yè)做過營(yíng)運(yùn)部經(jīng)理，有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。外企多年的歷練使張總養(yǎng)成了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鍪铝?xí)慣，他對(duì)銷售數(shù)據(jù)非常重視，常把“沒有數(shù)據(jù)就沒有發(fā)言權(quán)”掛在嘴邊。

盡管鐘老板非常信任，但畢竟初來乍到，張總很希望用業(yè)績(jī)來證明自己。

機(jī)會(huì)很快就來了，一年一度的中秋促銷即將進(jìn)入準(zhǔn)備階段。在廣東地區(qū)，中秋節(jié)對(duì)零售企業(yè)的重要程度僅次于春節(jié)，張總絲毫不敢掉以輕心。

  

鐘老板的心結(jié)

2007年的中秋節(jié)，鐘老板過得并不開心，本以為可以借助月餅銷售賺個(gè)盆滿缽滿，沒想到由于負(fù)責(zé)人王經(jīng)理沒有控制好進(jìn)口月餅的進(jìn)貨節(jié)奏，造成產(chǎn)品大量積壓，只好忍痛打折銷售，結(jié)果虧損了6萬多元。雖然鐘老板事后依據(jù)公司制度嚴(yán)厲懲罰了王經(jīng)理。但想到即將到來的中秋節(jié)，鐘老板仍然心有余悸。

前事不忘，后事之師。張總明白，只有找到2007年中秋節(jié)失敗的原因，才能避免重蹈覆轍。不過，事情已經(jīng)過去一年了，還能找到答案嗎？心里也沒底的張總打算在公司的POS系統(tǒng)上碰碰運(yùn)氣。事實(shí)上，樂萬家早在３年前就引進(jìn)了POS系統(tǒng)，但由于缺乏專門人才，樂萬家充其量也就是將其作為“大收銀機(jī)”使用；加之長(zhǎng)期沒有通過盤點(diǎn)來修正原始數(shù)據(jù)，真正有價(jià)值的東西并不多。屋漏偏逢連陰雨，更令張總感到失望的是，公司在 2008年年初曾更換過電腦系統(tǒng)，這導(dǎo)致歷史數(shù)據(jù)殘缺不全，各品牌銷售狀況和毛利等信息更是無從知曉。

張總并沒有氣餒，通過與供應(yīng)商、老板、老員工深入交談，他很快找到了2007年中秋節(jié)月餅銷售狀況不佳的原因。首先，采購(gòu)與供應(yīng)商談判時(shí)只談費(fèi)用而不談返利，這降低了供應(yīng)商合作和促銷的積極性。截至2007年中秋節(jié)前30天，樂萬家超市得到確認(rèn)的費(fèi)用還不到10萬元。無奈之中，采購(gòu)部王經(jīng)理引進(jìn)更多的品牌（包括很多雜牌月餅）。其次，樂萬家在節(jié)前沒有制訂有針對(duì)性的促銷計(jì)劃和績(jī)效考核制度；再次，營(yíng)運(yùn)部門對(duì)月餅（特別是進(jìn)口月餅）的進(jìn)、銷、存控制不力，造成產(chǎn)品積壓和利潤(rùn)流失。

仰觀俯察，擬定方案

找到失敗的原因后，張總心里有了底。躊躇滿志的他開始實(shí)施自己的計(jì)劃，在制訂方案之前，他抽空帶領(lǐng)公司采購(gòu)部經(jīng)理和各門店店長(zhǎng)到某知名跨國(guó)賣場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)，讓大家對(duì)標(biāo)桿企業(yè)有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)。隨后，張總派出的市場(chǎng)調(diào)查人員深入一線展開市場(chǎng)調(diào)研。

調(diào)研結(jié)果顯示：1.由于人民幣升值，進(jìn)口月餅（主要指香港產(chǎn)品）的價(jià)格下降，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)增強(qiáng),市場(chǎng)需求也相應(yīng)增大。２.由于擔(dān)心產(chǎn)品積壓，月餅制造商今年普遍比較謹(jǐn)慎，這可能造成中秋促銷中后期備貨不足（特別是進(jìn)口月餅）。３.2008年的中秋節(jié)時(shí)值9月中旬，氣溫相對(duì)較高，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，月餅銷量可能會(huì)有所下降。４.月餅的銷售渠道呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，酒店、面包店、郵局、小攤販紛紛加入，極大地分割了月餅市場(chǎng)。

針對(duì)調(diào)研結(jié)果，以及以往公司在節(jié)日促銷過程中多臆斷，少計(jì)劃的毛病，張總擬定了《2008中秋營(yíng)銷工作進(jìn)度表》。從中秋節(jié)倒推45天，不僅每天的工作計(jì)劃和進(jìn)度非常清晰；還明確指定了各部門的工作內(nèi)容和相關(guān)工作的責(zé)任人。

張總經(jīng)過與鐘老板，各門店采購(gòu)、店長(zhǎng)反復(fù)磋商，最終敲定了2008 年中秋節(jié)月餅的銷售目標(biāo)：銷售收入205萬元，毛利率14.61%，團(tuán)購(gòu)55萬元，采購(gòu)費(fèi)用15萬元。爭(zhēng)取將國(guó)產(chǎn)月餅退貨率控制在10%以內(nèi)，進(jìn)口月餅的積壓率控制在0.3%以內(nèi)。

跳出“費(fèi)用的陷阱”

盡管鐘老板對(duì)張總格外信任，但兩人還是在引進(jìn)月餅品牌數(shù)量問題上產(chǎn)生了分歧。鐘老板主張?jiān)诳赡艿那闆r下，多引進(jìn)幾個(gè)品牌。這是因?yàn)椋嘁M(jìn)一個(gè)品牌，超市就可以多一筆費(fèi)用收入。張總卻認(rèn)為，多引進(jìn)品牌固然可以增加費(fèi)用，但其負(fù)面效應(yīng)也不容忽視。首先，這將導(dǎo)致超市從每個(gè)供應(yīng)商處的進(jìn)貨量都不大，降低了公司與供應(yīng)商的議價(jià)能力；其次，如果超市選擇的品牌滯銷，最終也會(huì)損失利潤(rùn)。

因此，張總認(rèn)為，選擇一定數(shù)量的暢銷、次暢銷品牌，把注意力放在銷量上才是最佳選擇。損失的費(fèi)用，可以通過銷售返點(diǎn)的方法來彌補(bǔ)。另外，如果能把銷量提升上去，還可以換來廠家更多的支持。經(jīng)過張總的耐心解釋，盡管鐘老板心存疑慮，最終還是同意了他的意見。

雖然說服了鐘老板，但15萬的費(fèi)用任務(wù)還是令張總不敢大意。為此，他親自和負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)月餅采購(gòu)的主管溝通并最終確定：將月餅品牌數(shù)量控制在20~25個(gè)，和供應(yīng)商談合作條件時(shí)采用返利的形式；結(jié)合歷史數(shù)據(jù)制訂各供應(yīng)商品牌銷售指標(biāo)，確保供應(yīng)商及時(shí)送貨并提供促銷支持。

僅有銷量指標(biāo)是不夠的，還必須進(jìn)一步細(xì)化、量化，落實(shí)到人。為此，張總不僅親自擬定了詳細(xì)的考核方案，還要求營(yíng)運(yùn)部出臺(tái)《中秋銷售預(yù)算每日跟蹤報(bào)表》，門店和采購(gòu)部門每日對(duì)照計(jì)劃表，分析銷售狀況，若未能達(dá)標(biāo)，必須及時(shí)調(diào)整貨源和陳列。同時(shí)，張總還責(zé)令采購(gòu)部制定了《2008年月餅品牌銷售預(yù)算及利潤(rùn)計(jì)劃表》，并責(zé)令其在中秋促銷期間每3天向他匯報(bào)一次。

“安琪”VS“港琪”

“安琪”月餅是廣東省知名品牌，對(duì)賣場(chǎng)的投入力度也比較大，甚至主動(dòng)提出幫助點(diǎn)綴賣場(chǎng)，營(yíng)造中秋氣氛。世上沒有免費(fèi)的午餐，“安琪”對(duì)賣場(chǎng)的投入是有條件的，那就是每張掛旗，海報(bào)上必須有“安琪”的標(biāo)志，這等于借力整個(gè)賣場(chǎng)為其做廣告?！鞍茬鳌币惨虼粟A得不少市場(chǎng)。對(duì)賣場(chǎng)而言，如果都引進(jìn)這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，收費(fèi)的機(jī)會(huì)就少了。

張總認(rèn)為，無論廠商關(guān)系如何，最終的話語(yǔ)權(quán)還是在消費(fèi)者那里，特別是銷售月餅這樣的季節(jié)性產(chǎn)品時(shí)。雖然張總對(duì)“安琪”的“贊助誘惑”不感興趣，但無奈“安琪”品牌影響力不容小覷，對(duì)賣場(chǎng)從不妥協(xié)。難道樂萬家也只能就范嗎？

張總很快想出了解決之道，那就是打出“主推”概念。具體來講，就是選擇那些次暢銷品牌進(jìn)行重點(diǎn)推廣（如門店做大單推廣，終端陳列位置較好，促銷員優(yōu)先介紹等）。當(dāng)然，樂萬家可以從主推品牌中獲得更多的利潤(rùn)，經(jīng)過遴選和談判，“港琪”等幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌成為首選。

見招拆招，精彩博弈

古語(yǔ)云，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。張總在周密部署的同時(shí)，也不忘記關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——“人和”的動(dòng)向。盡管張總此前對(duì)“人和”有一定的了解，但市場(chǎng)調(diào)查人員帶回的“情報(bào)”還是讓他吃了一驚。今年，樂萬家在月餅的品種數(shù)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少25個(gè)，價(jià)格在70元~100元的月餅品項(xiàng)比對(duì)手少18個(gè)。可以說，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，“人和”有很大優(yōu)勢(shì)。但事到如今，調(diào)整已經(jīng)來不及了。張總要求采購(gòu)部門認(rèn)真記錄和跟蹤此價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品銷量，以供明年決策時(shí)參考。

樂萬家相對(duì)于“人和”的優(yōu)勢(shì)在于：在高端產(chǎn)品的品種上較對(duì)手多。從知名品牌產(chǎn)品的品項(xiàng)（SKU）數(shù)來看，樂萬家也比對(duì)手有優(yōu)勢(shì)。另外，樂萬家和“人和”共有品牌13個(gè) ，樂萬家獨(dú)有的品牌13 個(gè)，“人和”的獨(dú)有品牌18個(gè)。

明確了敵我雙方的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之后。張總確定了本次中秋促銷的競(jìng)爭(zhēng)策略：對(duì)于樂萬家和“人和”都有的品牌，在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致。對(duì)于樂萬家有而“人和”沒有的品牌（如“港琪”、“華美”、“圣安奇”、“百輝”等）適當(dāng)提高價(jià)格，確保利潤(rùn)空間。

一切都安排妥當(dāng)之后，中秋促銷終于拉開了序幕。期間，張總每天上班第一件事便是看《銷售進(jìn)度跟蹤表》，然后和采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)部共同解決問題。張總常常親臨一線，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)、解決問題；他每次巡店必問3個(gè)問題：“昨天的銷售目標(biāo)完成了嗎？主推產(chǎn)品是什么？進(jìn)口月餅庫(kù)存還有多少？”

大獲全勝，“戰(zhàn)績(jī)”輝煌

忙碌的中秋促銷很快結(jié)束。令張總和鐘老板感到欣慰的是，盡管今年樂萬家賣場(chǎng)僅引進(jìn)了­­­28個(gè)月餅品牌， 比去年少了11個(gè)。但樂萬家旗下的三家店卻實(shí)現(xiàn)月餅銷售收入221萬元，超過原計(jì)劃8%。其中，主推品牌“港琪”的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)將“安琪”拋在后面，成為貢獻(xiàn)最大的一個(gè)品牌。另一個(gè)非主推知名品牌“華美”也表現(xiàn)出色，銷售收入超過13萬元，成為一匹“黑馬”。

事實(shí)證明，控制品牌數(shù)量有利于提升促銷效果，也有利于增強(qiáng)賣場(chǎng)與供應(yīng)商談判過程中的議價(jià)能力。2009年中秋節(jié)，張總計(jì)劃在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再減少4~5個(gè)月餅品牌，進(jìn)一步集中資源，取得供應(yīng)商更大的支持。

尤其令張總感到高興的是，他的“主推”政策取得了巨大的成功。中秋促銷期間，品牌的實(shí)際銷售排名與公司“主推”順序比較接近。已經(jīng)有供應(yīng)商明確表示，希望2009年能進(jìn)入樂萬家的中秋“主推”名單。張總還發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)雖然大獲得成功，但仍有不少可改進(jìn)之處。例如，進(jìn)口月餅銷售額是64萬元,占總銷售額的28.84%。差強(qiáng)人意的業(yè)績(jī)是由于管理層的干預(yù)（去年進(jìn)口月餅的損失太大，客戶管理層給各分店店長(zhǎng)壓力過大造成今年備貨不足，張總已經(jīng)要求記錄缺貨時(shí)間點(diǎn)，避免明年再次出現(xiàn)類似問題），進(jìn)口月餅的銷量被人為壓低了。

本次中秋促銷的勝利不僅體現(xiàn)在銷量上，利潤(rùn)也較為理想。相比2007年的虧損，2008年僅月餅一項(xiàng)的毛利潤(rùn)（含收費(fèi)和節(jié)后返利）就超過60萬元。進(jìn)口月餅因無任何庫(kù)存，沒有任何利潤(rùn)損失；國(guó)產(chǎn)月餅的退貨率被控制在5%以內(nèi)，得到供應(yīng)商的贊譽(yù)，有利于雙方明年繼續(xù)合作。

美中不足之處是，樂萬家在產(chǎn)品數(shù)量上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，70元~100元的價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量有待增加。臺(tái)式月餅的銷售狀況不佳，可考慮用其他品牌或自有品牌取而代之。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，著眼未來

一次成功的節(jié)日營(yíng)銷應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：及早進(jìn)行市場(chǎng)分析，收集和挖掘往年的銷售數(shù)據(jù)，展開市場(chǎng)調(diào)研并認(rèn)真分析結(jié)果，控制品牌數(shù)量，集中營(yíng)銷資源；制定合理價(jià)格避免直接競(jìng)爭(zhēng)，獲取合理利潤(rùn)；減少庫(kù)存，制定詳細(xì)的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)和相關(guān)獎(jiǎng)懲辦法，制定詳盡的營(yíng)運(yùn)計(jì)劃并強(qiáng)化執(zhí)行力。

張總正是成功做到了上述幾點(diǎn)，才收獲了成功。在慶功會(huì)上，鐘老板對(duì)張總贊不絕口，對(duì)他更加信任。同事們也不吝贊美之詞：“張總不愧是從大型連鎖賣場(chǎng)出來的，整個(gè)中秋銷售進(jìn)行得有條不紊?！?/p>

中秋促銷的“硝煙”剛剛散盡，張總已經(jīng)開始考慮下一個(gè)“戰(zhàn)役”——春節(jié)了。中秋節(jié)提前45天準(zhǔn)備，對(duì)于更加重要的春節(jié)，更要未雨綢繆。因?yàn)榇汗?jié)銷售的商品品種更多，面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)更多。

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