李清飛現(xiàn)在的身份是中國黃金集團(tuán)（以下簡稱中金）上海黃金公司的總經(jīng)理，2006年加入中金之前，他是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》負(fù)責(zé)經(jīng)營的副總編輯?！白鰝鹘y(tǒng)媒體，一年能達(dá)到一個(gè)億的規(guī)模就很牛了?！比缃竦睦钋屣w有資格牛氣。2009年，由他四年前一手籌劃的產(chǎn)品一共實(shí)現(xiàn)銷售收入突破70億。要知道，內(nèi)地具有上百年歷史的第一金店上海老鳳祥的營業(yè)額也才剛剛突破100 億。

    從賣廣告到賣黃金，李清飛最大的轉(zhuǎn)變可能就是以前每年年底用“萬”來做財(cái)務(wù)單位，而現(xiàn)在是“億”。“我曾經(jīng)見過一哥們兒，提著一千多萬的現(xiàn)金來買金條?！崩钋屣w說。

    當(dāng)然，李清飛也深知風(fēng)險(xiǎn)在何處……

    黃金是一個(gè)什么樣的生意？

    事實(shí)上，在李清飛祭出殺手锏之前，中國黃金市場的下游產(chǎn)品分類非常清晰，主要就是以黃金為原材料的首飾、禮品和收藏品。而在2000年前后，國家為了滿足重大科研項(xiàng)目的需要，加大了對黃金純度的研發(fā)，一系列成果紛紛出爐，其中一個(gè)便是“5個(gè)9”黃金的誕生，也就是99.999%純度的黃金。這顯然是對市場上最流行的千足金（99.9%）的一次大超越。掌握此項(xiàng)提煉技術(shù)的中金意識到，如果借勢把自己的產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸，應(yīng)該有很多機(jī)會。

    一直與中金集團(tuán)老總私交不錯(cuò)的李清飛被請了過來。2006年5月30日，集團(tuán)下屬的二級子公司投資2000萬元專門成立了一家名為“中金黃金投資有限公司”的三級子公司，李清飛任一把手。李的使命很簡單，把超高純度的黃金賣出去。

    這時(shí)的首飾市場雖然很大，但已形成多品牌格局，一時(shí)半會很難切入；剩下的禮品和收藏品市場卻正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的局面?！八澈蟮闹吸c(diǎn)在本質(zhì)上屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槟阋u一款產(chǎn)品的話，賣點(diǎn)可能不是黃金，而是概念?！痹谥醒腚娨暸_做過7年財(cái)經(jīng)記者的丁峰介紹說，他也是金一文化股份有限公司副總裁。金一文化2009年的銷售額達(dá)到10個(gè)億，是目前中國最大的針對黃金收藏概念的民營企業(yè)。

    背靠央企，面朝大市場，手中彈藥充足，無論從哪個(gè)角度看，李清飛沒有理由不成功。但事與愿違，問題就出在了“99.999%”的新概念上。“還是在我們投放廣告的階段，就有職業(yè)打假人士跳出來，指責(zé)我們的產(chǎn)品完全沒有科學(xué)依據(jù)，是騙子公司?！崩钋屣w說。他不得不尋求專業(yè)的檢測機(jī)構(gòu)，但有意思的是，在全國僅有的四五家檢測機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)室里，所有設(shè)備都是為千足金（99.9%）準(zhǔn)備的，99.999%的黃金根本就無法檢測。李清飛并不死心，他找到了國家有關(guān)部門，希望盡快針對5個(gè)9的黃金產(chǎn)品出臺一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但一打聽才知道，從申報(bào)到立項(xiàng)再到標(biāo)準(zhǔn)出臺，至少需要三年的時(shí)間。“那樣的話連黃花菜都涼了。”

 

    正所謂人要倒了霉，喝口涼水都塞牙。為了做足2005年中秋節(jié)的文章，中金黃金投資有限公司當(dāng)年推出了一批做工精良的黃金月餅，走的是禮品路線，但沒曾想，這一年國家正式開始打擊豪華月餅。到2005年年底，李清飛用半年時(shí)間賠了500萬，集團(tuán)高層質(zhì)疑的聲音也開始出現(xiàn)，內(nèi)外壓力達(dá)到最高峰。痛定思痛，李清飛回到原點(diǎn)重新復(fù)盤了黃金產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)。

    第一，當(dāng)時(shí)在中國市場上，90％~95%的產(chǎn)品是首飾，這個(gè)肯定是不能做了，對于新進(jìn)入者而言，機(jī)會成本太高；第二，剩下的主要就是禮品市場，但與其他煙酒類禮品市場不同，黃金市場的消費(fèi)門檻很高，一般老百姓根本買不起，而商務(wù)禮品又有一個(gè)潛規(guī)則，就是可以把日常產(chǎn)品開具“辦公用品”之類的發(fā)票， “但我們不行啊，發(fā)票上都寫著‘中國黃金’?！?/p>

    這兩條路都走不通，但并不意味著沒有活路?！斑@個(gè)市場肯定有，很多人不戴首飾、不買黃金不意味著他們沒有這個(gè)需求?！崩钋屣w說，“其實(shí)我身邊很多朋友，手里都有一些閑錢，但不可能都去買股票啊，也不可能都拿去炒房，這畢竟是極少數(shù)人的生意。”

    李清飛得出的結(jié)論就是：中國已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)大部分人都有投資需求但缺乏投資渠道的時(shí)代，而這正是把黃金打造成投資品的大好時(shí)機(jī)。

    自建“黃金交易所”

    事實(shí)上，黃金可以作為投資品的概念已經(jīng)有上千年了，人人都知道金項(xiàng)鏈、金手鐲可以作為寶貝一代一代傳下去。“但這個(gè)概念與我們現(xiàn)今所說的投資概念在本質(zhì)上還是不同的。”李清飛說，我們所說的投資品應(yīng)該具備幾個(gè)條件，這個(gè)市場才能成立：

    第一，應(yīng)該具備一個(gè)透明、公開的價(jià)格交易市場，就像股票交易市場，它的交易價(jià)格是能夠?qū)崟r(shí)查詢的；第二，所謂投資品，就是指你不僅能買，而且還能賣并保證收益。我們知道買一條金項(xiàng)鏈時(shí)因?yàn)榭紤]到設(shè)計(jì)加工費(fèi)，可能每克要320元，而哪怕你只戴過一天，再去賣的時(shí)候，它就是按照當(dāng)天國際金價(jià)的價(jià)格來賣了，比如說今天的金價(jià)是240元，那在這個(gè)價(jià)格的基礎(chǔ)上還要扣你一部分熔解費(fèi)。“也就是說，你買的時(shí)候是按照制成品的價(jià)格，賣的時(shí)候就變成了原材料的價(jià)格，這能叫投資嗎？所以投資品要給投資者某種收益預(yù)期。”

    有了這些判斷，李清飛重新給中國的黃金產(chǎn)品進(jìn)行定位，就分兩類：首飾、禮品統(tǒng)統(tǒng)歸入消費(fèi)品的概念，剩下的就是投資品，而這個(gè)市場幾乎為零。

    2007年元旦，李清飛和他的團(tuán)隊(duì)正式推出了中國第一款黃金投資產(chǎn)品：中金黃金投資金條。這款產(chǎn)品完全是按照純投資品的定位打造的，有幾個(gè)特征：一、盡可能簡單。比照國際上通用的金錠形狀，上面只有出品方（中金）、克重、成色三個(gè)元素，這就省了一筆設(shè)計(jì)加工費(fèi)用，同時(shí)把任何與消費(fèi)有關(guān)的概念給剔除掉了；二、無限量供應(yīng)，要多少有多少（中金每年的黃金產(chǎn)量占整個(gè)國內(nèi)市場供應(yīng)量的三分之一強(qiáng)）；三、圍繞這款產(chǎn)品做了一套電子交易系統(tǒng)，其實(shí)就是一個(gè)小屏幕，放在每個(gè)店鋪里，上面顯示實(shí)時(shí)的國內(nèi)國際金價(jià)，就跟證券交易所的大屏幕一樣，只不過它上面有成百上千的客戶，而李清飛的屏幕上只有兩個(gè)客戶，就是國內(nèi)國外兩家黃金期貨交易所，上面24小時(shí)顯示實(shí)時(shí)金價(jià)。

    有了產(chǎn)品，有了硬件，接下來就是最核心的環(huán)節(jié)：游戲規(guī)則。以前人們?nèi)ソ鸬曩I首飾，如果金價(jià)是每克240元的話，那一般來說制成品首飾的價(jià)格就會為每克320元左右，也就是有將近100元的差價(jià)，因?yàn)檫@會分?jǐn)傄淮蟛糠衷O(shè)計(jì)加工費(fèi)和渠道費(fèi)。

    李清飛的路數(shù)是，客戶買進(jìn)時(shí)金價(jià)如果是240元，那金條價(jià)格就是250元，也就是根據(jù)實(shí)時(shí)金價(jià)再加10元錢；客戶賣出時(shí)實(shí)時(shí)金價(jià)如果變成了250 元，那就要扣掉兩元錢，即他的賣出價(jià)格為248元。也就是說，一出一進(jìn)李清飛能獲得12元的毛利?！斑@12元其實(shí)就相當(dāng)于股票市場上的印花稅，”李清飛說，“我們就把自己看成了民間黃金交易市場的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，我賣的不是黃金，而是服務(wù)。”

    而要讓這個(gè)游戲正常地運(yùn)轉(zhuǎn)下去，李清飛需要克服股票市場最為常見的兩個(gè)問題，一個(gè)是定價(jià)，一個(gè)是拋售。

    先說拋售。人人都知道，股票市場的風(fēng)險(xiǎn)在于它的不穩(wěn)定性，但它至少還有一個(gè)底線，就是跌停板。李清飛的黃金生意就不同了，雖然他把自己定位為運(yùn)營商，但既然你的游戲規(guī)則里明確指出自己的產(chǎn)品是投資品，那就必須允許顧客在購買后可以再次銷售并套利，所以如何防范大范圍地拋售就是一個(gè)大問題。李清飛給出了兩個(gè)答案，一個(gè)是常識判斷，另一個(gè)是大樹底下好乘涼。“古今中外，恐怕只有一樣?xùn)|西在穩(wěn)定地升值，這就是黃金，凡是把它當(dāng)做投資品買回家的，你覺得他會隔三差五地去金店套利嗎？”李清飛說，“黃金作為一種投資品，它的升值空間其實(shí)是可以預(yù)期的，不像股價(jià)那樣忽上忽下。”另外一個(gè)優(yōu)勢就是中金擁有自己的黃金冶煉廠，李清飛可以把回籠的黃金交給它，再由它把經(jīng)過熔煉的黃金賣給上海黃金交易所?！暗?，這幾年來真正拋售的客戶不足2%，大部分人還是愿意繼續(xù)持有的。”李清飛說。

    再說定價(jià)。中國的黃金交易市場其實(shí)是一個(gè)半開放的市場，目前只有一個(gè)法定的交易場所即上海黃金交易所，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人要想進(jìn)行黃金投資交易，只能從那里買進(jìn)“原材料”。所以說，李清飛的“交易所”概念再新潮，它也繞不過一個(gè)政策性門檻：定價(jià)權(quán)掌握在別人手里。顯然，這與李清飛商業(yè)模式的初衷是有矛盾的。比如，李清飛的“交易所”從上海黃金交易所進(jìn)來一批黃金，價(jià)格是每克220元，當(dāng)天就以230元的價(jià)格快速賣出。一周后，如果黃金價(jià)格漲了，那李清飛肯定是賺錢的，但問題是，如果黃金價(jià)格跌了呢？比如跌到200 元，這就意味著李清飛做了一筆賠本的買賣。

    “這就要解決一個(gè)問題：你的成本始終是被別人鎖定的，但當(dāng)你進(jìn)行交易的時(shí)候，價(jià)格又變成開放的了。”李清飛說。

    怎么辦？中金的上游優(yōu)勢再次顯現(xiàn)出來。據(jù)李清飛說，中金每年的產(chǎn)金量大約為幾十噸，它的唯一客戶就是上海黃金交易所。李清飛先是從集團(tuán)庫房里運(yùn)來黃金（這些黃金與上海黃金交易所的黃金都是孿生兄弟），然后放到店鋪里，當(dāng)有人來買黃金的時(shí)候，一旦確認(rèn)購買，金店先是把來自集團(tuán)庫房的“存貨”賣給客戶，店鋪的電腦系統(tǒng)幾乎會在同一時(shí)間從上海黃金交易所下單，購買同等數(shù)量的黃金。這樣，集團(tuán)庫房的黃金實(shí)際上就扮演了一個(gè)“蓄水池”的角色，也就從根本上解決了成本被鎖定的問題！

    “由我們自己無法確定價(jià)格到由客戶的購買行為確定價(jià)格，這就是我們的特色?！崩钋屣w說，“這是國內(nèi)任何一家商業(yè)企業(yè)都無法復(fù)制的模式，中金的上游優(yōu)勢可以讓我們在不違反規(guī)則的前提下實(shí)現(xiàn)借力打力。”據(jù)說業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人開始模仿李清飛的模式，但他們是直接從上海黃金交易所買來一堆黃金，然后計(jì)入庫存，不算成本，風(fēng)險(xiǎn)性可想而知。

    2007年，中金黃金投資金條賣了10個(gè)億，2008年是35億，2009年超過70億?！敖衲瓴怀龃蟮囊馔?，會達(dá)到120億。”李清飛說。

    如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

    盡管規(guī)模已在呈現(xiàn)幾何數(shù)級的增長，但一個(gè)尷尬的事實(shí)始終擺在李清飛面前：毛利率太低。在剛剛上市時(shí)，中金黃金投資金條的平均價(jià)格要比其他黃金消費(fèi)品每克低50元，而這還不是最主要的：如今，在每一次賣出交易中獲得的10元錢里，要有7.5元返回經(jīng)銷商，也就是說，中金僅僅獲得2.5元的毛利，這還不包括各種加工、設(shè)備、人力等成本。

    “首飾的毛利最高，其次是收藏品，將近10%。它們的投資品確實(shí)很生猛，但毛利低得嚇人?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《創(chuàng)業(yè)家》雜志。在2007年第一個(gè) 10億的銷售額中，中金黃金投資金條獲利1000萬，利潤率也就是1%。據(jù)說，國際上一些PE、投行這兩年不斷找上門來洽談合作，但它們的一個(gè)普遍憂慮是這么低的毛利怎么才能獲得資本市場的好感。

    “現(xiàn)在來看，我們通過規(guī)模效應(yīng)來開創(chuàng)并搶占市場的目的達(dá)到了，但不具有可持續(xù)性，這正是我們需要解決的問題。”李清飛說。2008年，中金黃金投資有限公司被升格為集團(tuán)二級子公司。但這也帶來了一個(gè)問題：李清飛畢竟是體制外出身，進(jìn)入中金時(shí)間很短，如果他也隨著子公司的升級而升級，顯然不太符合央企的正常程序。

    這時(shí)，集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)找到了李清飛，希望以發(fā)展的眼光來解決這個(gè)問題。辦法就是，把李清飛調(diào)到一直虧損的上海分公司（集團(tuán)二級子公司），任務(wù)就是在開拓華東投資金條市場的同時(shí)，繼續(xù)深耕下游產(chǎn)業(yè)鏈，說白了，就是進(jìn)軍首飾市場，事成之后再北上進(jìn)行資源整合。為什么又回過頭來進(jìn)軍首飾市場？中金的優(yōu)勢在哪里？“首先，與一次創(chuàng)業(yè)時(shí)相比，我們現(xiàn)在對黃金市場有了更多的了解和研究；其次，我們現(xiàn)在彈藥充足，手里有大量的現(xiàn)金流?！崩钋屣w說，“但是，最重要的是，我們不是去做一個(gè)新市場，而是在我們原有客戶群的基礎(chǔ)上，挖掘他們的二次購買力?！?/p>

    如前所述，雖然中金集團(tuán)的庫存黃金給了李清飛的商業(yè)模式一個(gè)關(guān)鍵推力，但庫存再多，也頂不住強(qiáng)大的購買力。到最后，這個(gè)商業(yè)模式其實(shí)已經(jīng)變成了“期貨交易”：當(dāng)客戶下單購買金條時(shí)，大多數(shù)情況下店鋪是沒有貨的，這時(shí)，雙方會根據(jù)當(dāng)天的金價(jià)簽署交易協(xié)議，但客戶需要等上幾個(gè)月才能拿到貨，等于是先把金條儲存在中金那里。

    “你知道嗎，這個(gè)協(xié)議給了我其他首飾商永遠(yuǎn)也不會得到的客戶信息，因?yàn)槠渌巳ベI首飾的時(shí)候，一手交錢一手交貨。誰還會把自己的身份證、手機(jī)號甚至公司名稱留給商家？”李清飛說，“目前我有40%的客戶信息，在他們等貨的那幾個(gè)月時(shí)間里，我有足夠的時(shí)間去進(jìn)行針對性的營銷，畢竟他們的黃金還在我手里嘛?！?/p>

    據(jù)說，李清飛現(xiàn)在已經(jīng)在上海砸下重金打造一個(gè)全新的中國首飾品牌，從設(shè)計(jì)師到設(shè)備，都要求最好的。“沒辦法，這就是我的二次創(chuàng)業(yè)?！崩钋屣w說。

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