傳統(tǒng)電視廣告  廣電總局：廣告播出量每小時(shí)不得超12分鐘 

   2010年1月1日起，國(guó)家廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實(shí)施。該《辦法》對(duì)2003年9月15日發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》進(jìn)行了部分調(diào)整。

　　細(xì)化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

　　醫(yī)療廣告禁止以公眾人物形象做療效證明

　　《廣播電視廣告播出管理辦法》首次明確了廣播電視廣告是廣播電視節(jié)目的組成部分，并首次將資訊服務(wù)、廣播購(gòu)物和電視購(gòu)物短片廣告等納入商業(yè)廣告的范疇，計(jì)入廣告播出總量進(jìn)行管理。

　　對(duì)于近年來(lái)社會(huì)關(guān)注度較高的醫(yī)療用品廣告，《辦法》明確規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內(nèi)容。為了避免對(duì)病人和播出機(jī)構(gòu)形象造成傷害，《辦法》還規(guī)定治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告不得播出。

　　針對(duì)目前一些企業(yè)使用國(guó)家名義做商業(yè)廣告的現(xiàn)象，《辦法》在規(guī)定商業(yè)廣告中不得使用、變相使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌外，特別強(qiáng)調(diào)了不得使用、變相使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、領(lǐng)袖人物的名義、形象、聲音、名言、字體或者國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義和形象。此外，姓名解析、運(yùn)程分析、緣分測(cè)試、交友聊天等聲訊服務(wù)廣告也被嚴(yán)厲禁止。

　　量化播出管理

　　每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量每小時(shí)不得超過(guò)12分鐘

　　在播出時(shí)長(zhǎng)方面，《辦法》將每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量由原來(lái)“按天計(jì)算”調(diào)整為“按小時(shí)計(jì)算”，并規(guī)定每小時(shí)不得超過(guò)12分鐘。其中，廣播電臺(tái)11點(diǎn)至13點(diǎn)之間、電視臺(tái)19點(diǎn)至21點(diǎn)之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘。

　　“過(guò)去對(duì)廣告播出時(shí)間的管理都是按天計(jì)算，給監(jiān)管帶來(lái)了一些困難，一定程度上也導(dǎo)致了白天廣告少、晚上廣告多的不均衡局面。”任謙說(shuō)，《辦法》將廣告播出時(shí)長(zhǎng)計(jì)算單位細(xì)化到小時(shí)，有利于促進(jìn)廣播電視廣告合理編排，也有利于提高廣告的到達(dá)率。

　　公益廣告是提升媒體形象、企業(yè)形象最好的載體?！掇k法》專門規(guī)定，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%.其中，廣播電臺(tái)在11點(diǎn)至13點(diǎn)之間、電視臺(tái)在19點(diǎn)至21點(diǎn)之間的公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。

　　為了尊重公眾生活習(xí)慣，《辦法》還特別規(guī)定電影、電視劇劇場(chǎng)或節(jié)（欄）目不得以治療皮膚病、癲癇、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)作冠名，公眾用餐時(shí)間也不得播出此類廣告。

 

　　與《暫行辦法》相比，《辦法》還新增了保護(hù)未成年人身心健康的條例，明確指出在中小學(xué)生假期和未成年人相對(duì)集中的收聽(tīng)、收視時(shí)段，或者以未成年人為主要傳播對(duì)象的頻率、頻道、節(jié)（欄）目中，不得播出不適宜未成年人收聽(tīng)、收視的商業(yè)廣告。“特別需要強(qiáng)調(diào)的是，酒類商業(yè)廣告也不允許在以未成年人為主要傳播對(duì)象的頻率、頻道、節(jié)（欄）目中播出?！?/p>

　　強(qiáng)化監(jiān)督處罰

　　情節(jié)嚴(yán)重將采取退出機(jī)制，暫停商業(yè)廣告甚至關(guān)停頻率頻道

　　目前，廣播電視違法違規(guī)廣告清理整治工作仍然艱巨：虛假違法廣告尚未杜絕；部分內(nèi)容低俗的廣告屢禁不止；內(nèi)容夸大、夸張的電視購(gòu)物短片廣告數(shù)量較多，占廣播電視投訴總額的七成以上。

 

　　為加強(qiáng)廣告監(jiān)督管理工作，《辦法》規(guī)定縣級(jí)以上地方人民政府廣播影視行政部門在對(duì)廣播電視廣告違法行為作出處理決定后5個(gè)工作日內(nèi)，應(yīng)當(dāng)將處理情況報(bào)上一級(jí)人民政府廣播影視行政部門備案。

 

　　針對(duì)目前醫(yī)療用品和金融理財(cái)產(chǎn)品等廣告監(jiān)督管理中存在的問(wèn)題，《辦法》明確規(guī)定藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、食品、化妝品、農(nóng)藥、獸藥、金融理財(cái)?shù)软毥?jīng)有關(guān)行政部門審批的商業(yè)廣告，播出機(jī)構(gòu)在播出前應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審驗(yàn)，不得播出未經(jīng)審批、材料不全或者與審批通過(guò)內(nèi)容不一致的商業(yè)廣告。

 

　　《辦法》還強(qiáng)調(diào)，制作和播出藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告需要聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家作為嘉賓的，播出機(jī)構(gòu)應(yīng)核驗(yàn)嘉賓的醫(yī)療執(zhí)業(yè)證書(shū)、工作證、職稱證明等相關(guān)證明文件，并在廣告中據(jù)實(shí)提示，不得聘請(qǐng)無(wú)有關(guān)專業(yè)資質(zhì)的人員擔(dān)當(dāng)嘉賓。

 

　　任謙介紹，商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)、影視劇插播廣告、電視購(gòu)物廣告、名人作療效證明的醫(yī)藥廣告等將成為今年的監(jiān)管重點(diǎn)。對(duì)查出的問(wèn)題，廣電總局將嚴(yán)格按照相關(guān)政策和規(guī)定進(jìn)行處罰，情節(jié)嚴(yán)重的將采取退出機(jī)制，暫停商業(yè)廣告甚至關(guān)停頻率頻道。

      

                        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告  09中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模近200億元

 

        中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)（含搜索在內(nèi)）總規(guī)模：2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(Online Marketing)總規(guī)模為193.3億元，同比增長(zhǎng)13.8個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)在搜索和展示廣告雙雙放緩增長(zhǎng)速度的情況下，也停下了之前年度增速50%以上的腳步。在經(jīng)濟(jì)回暖的形勢(shì)下，DCCI預(yù)期2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)會(huì)達(dá)到22.0%的恢復(fù)性增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模將達(dá)235.9億元，2012年將會(huì)超過(guò)400億。

 

2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下十種發(fā)展趨向：

 

   趨向1：2010網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)恢復(fù)性增長(zhǎng)，增速逐步提升。

 

   趨向2：互聯(lián)網(wǎng)媒介、營(yíng)銷工具與模式悄然發(fā)生變化，濕營(yíng)銷正在催化互動(dòng)營(yíng)銷模式變革。

 

   趨向3：廣告主對(duì)搜索引擎的認(rèn)知不再局限于關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，搜索引擎平臺(tái)的品牌營(yíng)銷得到重視，基于搜索引擎及其合作平臺(tái)的跨媒介精準(zhǔn)營(yíng)銷雛形正逐步形成。

 

   趨向4：綜合門戶網(wǎng)站展示廣告價(jià)值正在經(jīng)歷重新被認(rèn)識(shí)和挖掘的過(guò)程，精準(zhǔn)匹配、改變售賣方式以及為廣告主提供整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)才是出路。

 

   趨向5：與電視基于收視率的媒介計(jì)劃與營(yíng)銷決策體系相對(duì)應(yīng)，搭建網(wǎng)絡(luò)視頻和電視二者媒介價(jià)值測(cè)評(píng)指標(biāo)之間的換算體系成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的有益做法。

 

   趨向6：隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不斷成熟，精準(zhǔn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷將是主流，視頻媒體應(yīng)積極構(gòu)建相應(yīng)技術(shù)，創(chuàng)新視頻營(yíng)銷模式，應(yīng)對(duì)未來(lái)發(fā)展。

 

   趨向7：社區(qū)硬廣投放比例在不斷下降，基于人際關(guān)系的“軟”營(yíng)銷將成為未來(lái)社區(qū)營(yíng)銷的主流，但相關(guān)營(yíng)銷方式有待進(jìn)一步規(guī)范。

 

   趨向9：網(wǎng)絡(luò)媒介流量分散化、去中心化趨勢(shì)加劇，廣告聯(lián)盟由單純通路進(jìn)化為開(kāi)發(fā)式的媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái),通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)、分布投放，從而實(shí)現(xiàn)效果聚合和精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)將在2010年取得長(zhǎng)足發(fā)展。

 

   趨向10：微博的未來(lái)不是微博，而是以人為中心以個(gè)體為基本單位的群體多維多邊實(shí)時(shí)交互平臺(tái)，將成為廣告主有效的實(shí)時(shí)營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)微博新商業(yè)鏈機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，多種商業(yè)模式將誕生。

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