據(jù)估計(jì)，2011年中國木地板市場(chǎng)的銷量能達(dá)到4.3億平方米，產(chǎn)值約1500億元，地板生產(chǎn)企業(yè)也有5000多家。在目前急劇收縮的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)總體的供需關(guān)系仍然是供大于求。一方面，隨著國家對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的不斷深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的狀態(tài)有可能無限期延長(zhǎng)，消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)非常濃厚，房地產(chǎn)的剛性需求沒有得到有效釋放；另一方面，地板行業(yè)過度的低成本競(jìng)爭(zhēng)、原材料和人工成本的不斷提升及國際市場(chǎng)中貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘的進(jìn)一步加大，都給地板行業(yè)的發(fā)展蒙上了陰影。

　　在市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情形下，傳統(tǒng)的門店銷售已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的關(guān)注，而且單一的以促銷代替銷售的模式也讓地板行業(yè)盡顯疲態(tài)。那么，地板企業(yè)該如何突破，實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展？

　　地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

　　1995年，圣象集團(tuán)從德國引進(jìn)了第一塊強(qiáng)化木地板，這一年被看做是中國現(xiàn)代地板行業(yè)發(fā)展的元年，時(shí)至今日，中國現(xiàn)代木地板行業(yè)的發(fā)展僅僅只有16年。在這16年里，中國現(xiàn)代木地板產(chǎn)業(yè)從小到大，從弱到強(qiáng)，市場(chǎng)格局現(xiàn)已初步形成：以浙江南潯為核心的實(shí)木地板產(chǎn)業(yè)群、以浙江嘉善為核心的實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)業(yè)群、以浙江安吉竹地板為核心的竹地板產(chǎn)業(yè)群、以江蘇常州為核心的強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)群成為中國地板行業(yè)最集中的幾個(gè)區(qū)域，這些產(chǎn)業(yè)群的出現(xiàn)讓華東區(qū)域的地板產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)最為明顯；依托傳統(tǒng)的林業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，東北區(qū)域的地板企業(yè)也正在由以產(chǎn)品為主走向以產(chǎn)品為載體的品牌發(fā)展之路；華南區(qū)域則憑借東南亞材種優(yōu)勢(shì)、地域和人文特點(diǎn)，形成了自身獨(dú)特的地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

　　由于進(jìn)入門檻相對(duì)較低，地板行業(yè)短時(shí)間內(nèi)吸引了大量資本，這讓該行業(yè)駛?cè)肓烁咚侔l(fā)展的快車道，也呈現(xiàn)出白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局面。一些區(qū)域性品牌在國內(nèi)發(fā)展得極為迅速，例如貴州的銀燕地板、北京的歐陸佳地板、福州的永林藍(lán)豹地板等，這些地板品牌在各自的周邊市場(chǎng)非常強(qiáng)勢(shì)，占據(jù)了一部分區(qū)域市場(chǎng)；而對(duì)于以全國市場(chǎng)為目標(biāo)的地板企業(yè)來說（像圣象地板、生活家地板、大自然地板、德爾地板等），它們競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)則是在拓展全國渠道和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等層面。

　　不可否認(rèn)，隨著銷售渠道的不斷完善，地板企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。其一是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)深受消費(fèi)者的歡迎，其二是一些地板企業(yè)由于短時(shí)間內(nèi)無法形成品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，所以偏愛以價(jià)格戰(zhàn)為主的促銷模式。然而，當(dāng)?shù)匕逍袠I(yè)的發(fā)展逐漸成熟時(shí)，單一的價(jià)格式競(jìng)爭(zhēng)已無法適應(yīng)企業(yè)的要求，那么地板行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品和服務(wù)中展開。據(jù)了解，一些領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)推出了自己的服務(wù)品牌，例如圣象地板的管家式服務(wù)、大自然地板的金保姆服務(wù)、生活家的金鑰匙服務(wù)、菲林格爾360度貼心服務(wù)、安信地板五心服務(wù)、德爾地板綠博士服務(wù)等，對(duì)于這些企業(yè)的服務(wù)品牌是否真正實(shí)現(xiàn)了以客戶為導(dǎo)向，并且通過標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系和流程來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，則值得我們長(zhǎng)期關(guān)注和思考。

　　地板行業(yè)在目前的發(fā)展格局下，大部分企業(yè)認(rèn)為只要做好常規(guī)的產(chǎn)品服務(wù)就可以實(shí)現(xiàn)銷售。但是，隨著消費(fèi)者變得逐漸成熟和個(gè)性化需求開始凸顯，地板企業(yè)提供的傳統(tǒng)服務(wù)已無法滿足他們的需求。因此，通過為消費(fèi)者提供系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就成為地板企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

　　服務(wù)成為地板行業(yè)的必爭(zhēng)之地

　　在地板行業(yè)流傳著這樣一句話，“三分質(zhì)量、七分安裝”，足見安裝服務(wù)在地板產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)的過程中起到了非常大的作用。盡管多數(shù)地板企業(yè)都知道安裝服務(wù)的重要性，但它們不太愿意在提升安裝服務(wù)能力上投入更大的資源，其安裝服務(wù)隊(duì)伍多為“散兵游勇”，甚至有的還沒有專業(yè)的安裝服務(wù)隊(duì)伍。

　　從1995年到2011年，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的過程，這也為地板行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，比如新房裝修市場(chǎng)就是一塊大蛋糕，地板企業(yè)些許的市場(chǎng)推廣就會(huì)給自己帶來豐厚的回報(bào)。可是隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，消費(fèi)者對(duì)地板產(chǎn)品的需求不再是簡(jiǎn)單地停留在對(duì)產(chǎn)品的喜好上了，他們開始關(guān)注地板企業(yè)的全過程服務(wù)，而這些恰恰是很多企業(yè)忽視的地方。與此同時(shí)，中國巨大的二次裝修市場(chǎng)也將逐漸啟動(dòng)，這個(gè)市場(chǎng)需要地板企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是系統(tǒng)完整的服務(wù)。

　　在此，涂料行業(yè)中阿克蘇·諾貝爾公司旗下的多樂士品牌推出的“家易涂”服務(wù)，對(duì)地板行業(yè)就非常具有借鑒意義。以“多樂士家易涂”作為服務(wù)品牌，以消費(fèi)者“坐享漆成”為服務(wù)理念，“家易涂”用一站式服務(wù)滿足了消費(fèi)者從環(huán)境保護(hù)、墻面維修到墻面涂刷的全面服務(wù)需求，減少了消費(fèi)者的時(shí)間成本。同時(shí)，“家易涂”以多樂士銷售渠道中原有的專業(yè)技術(shù)人員為基礎(chǔ)，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力向服務(wù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。市場(chǎng)證明，“家易涂”提高了多樂士系列產(chǎn)品的銷量，其服務(wù)商也獲取了由“家易涂”服務(wù)帶來的增值收益。

　　如前所述，地板行業(yè)中已有部分領(lǐng)先企業(yè)推出了自己的服務(wù)品牌。比如圣象地板管家（圣象在建材行業(yè)中首推“地板管家”這一服務(wù)品牌，并承諾將高枕無憂的專業(yè)化服務(wù)、隨時(shí)待命的快捷服務(wù)、無微不至的貼心服務(wù)和省心省力的一站式服務(wù)提供給消費(fèi)者。為方便客戶，圣象集團(tuán)專門成立了服務(wù)與信息中心，主動(dòng)提醒、定期排查，真正讓消費(fèi)者享有物超所值的利益）、大自然的金保姆服務(wù)（大自然地板倡導(dǎo)“陽光消費(fèi)，服務(wù)為尊”的經(jīng)營理念，2006年推出的大自然金保姆服務(wù)受到了廣大消費(fèi)者的高度贊揚(yáng)，此后于2007年又將金保姆服務(wù)系統(tǒng)的“4S服務(wù)中心”升級(jí)為“大自然金保姆服務(wù)中心”，真正讓客戶感受到了全程無憂的服務(wù)）、生活家的金鑰匙服務(wù)（在整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)中，生活家金鑰匙訴求五星級(jí)酒店式的標(biāo)準(zhǔn)，以“專家的服務(wù)、貴族的享受”為口號(hào)，開通了400免費(fèi)客戶服務(wù)電話，承諾實(shí)行24小時(shí)回復(fù)制，同時(shí)生活家的一線服務(wù)人員均經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，并接受了服務(wù)師考核制度，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流配送、鋪裝到信息反饋和售后服務(wù)全過程，生活家服務(wù)人員必須踐行金鑰匙服務(wù)的基本要求和規(guī)范）等。

　　地板企業(yè)如何構(gòu)建服務(wù)體系

　　行業(yè)洗牌一般有兩種情況：一是該行業(yè)的技術(shù)發(fā)展進(jìn)行革命性的變換，傳統(tǒng)技術(shù)已經(jīng)完全或者部分被顛覆，行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)無法適應(yīng)這個(gè)技術(shù)變革，于是被迫出局，比如智能手機(jī)的發(fā)展讓傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)面臨的行業(yè)變革局面；二是行業(yè)外部環(huán)境發(fā)生根本性的變化，企業(yè)無法適應(yīng)這種變化而被淘汰。對(duì)于地板行業(yè)來說，由于其技術(shù)壁壘很難在短時(shí)間內(nèi)形成，所以目前來看，地板企業(yè)正處在行業(yè)洗牌的第二種情況之下，比如人工成本、市場(chǎng)拓展成本、原材料成本等外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)成本的逐漸增加。

　　當(dāng)市場(chǎng)格局發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)不僅要考慮如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，更要找到一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的方法來降低對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。隨著地板木材資源的開放，地板企業(yè)已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的產(chǎn)品差異化，大工業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇更是讓低成本策略不可能成為地板企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且在國內(nèi)技術(shù)研發(fā)實(shí)力相對(duì)偏弱的情況下，地板企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先策略也難于落地。所有這一切，都把服務(wù)營銷推到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，即通過打造服務(wù)系統(tǒng)，使服務(wù)領(lǐng)先策略成為地板企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑。然而，不少企業(yè)受自身經(jīng)營理念的限制，總認(rèn)為服務(wù)就是成本，無法形成利潤，所以對(duì)服務(wù)不舍得投入，結(jié)果導(dǎo)致服務(wù)沒有成為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。作為地板企業(yè)，一定要深入思考如何把服務(wù)從成本中心轉(zhuǎn)向利潤中心這個(gè)課題。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都明白：第一批產(chǎn)品是由廣告賣出去的；第二批產(chǎn)品是由導(dǎo)購員賣出去的；第三批產(chǎn)品是由顧客幫助賣出去的，但是顧客愿意幫助企業(yè)賣產(chǎn)品的重要前提就是，他們對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)非常滿意。在此，我們可以對(duì)地板行業(yè)進(jìn)行SWOT分析。

　　地板行業(yè)的優(yōu)勢(shì)——地板屬于木材制品和可再生資源，人工林產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為地板行業(yè)注入了新的資源；木質(zhì)地板的木材屬性更貼近自然，更符合人類對(duì)居住的環(huán)境需求。

　　地板行業(yè)的劣勢(shì)——作為資源型產(chǎn)業(yè)，地板行業(yè)的發(fā)展受林業(yè)資源的限制比較明顯；地板產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和過度競(jìng)爭(zhēng)，無法形成核心價(jià)值；國外地板企業(yè)構(gòu)建的技術(shù)壁壘，對(duì)國內(nèi)地板商走向國際市場(chǎng)帶來了巨大的技術(shù)障礙。

　　地板行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)——中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展為地板行業(yè)帶來了巨大商機(jī)；隨著國內(nèi)地板企業(yè)的強(qiáng)大，國外市場(chǎng)也成為國內(nèi)地板行業(yè)發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)；國內(nèi)二次裝修市場(chǎng)和工程裝修市場(chǎng)為地板行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了廣闊的空間。

　　地板行業(yè)受到的挑戰(zhàn)——人類過度采伐導(dǎo)致全球木材資源匱乏、國外地板企業(yè)紛紛布局中國市場(chǎng)以及以瓷磚、地毯等為代表的其他鋪地材料的發(fā)展，都對(duì)地板行業(yè)構(gòu)成了很大威脅。

　　以上分析表明，用服務(wù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售和品牌的提升并不是一句口號(hào)，而是需要地板企業(yè)重新思考自身的贏利模式，通過構(gòu)建服務(wù)體系來實(shí)現(xiàn)品牌增值。

　　了解服務(wù)產(chǎn)品的類別

　　地板企業(yè)為消費(fèi)者提供的服務(wù)并不是一成不變的，而是要根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求提供有針對(duì)性的服務(wù)。這些服務(wù)可以分為以下三種：

　　第一，基礎(chǔ)服務(wù)。包括免費(fèi)地坪檢測(cè)、免費(fèi)地板面積計(jì)算等，基礎(chǔ)服務(wù)是地板企業(yè)必須無條件地為消費(fèi)者提供的免費(fèi)服務(wù)，這些服務(wù)不能為企業(yè)帶來任何利潤，反而需要企業(yè)進(jìn)行一部分投入。

　　第二，常規(guī)服務(wù)。地板企業(yè)提供的有條件免費(fèi)以及部分不贏利服務(wù)項(xiàng)目，此類項(xiàng)目不會(huì)為企業(yè)帶來更多的利潤，例如有選擇性的免費(fèi)送貨（根據(jù)路途遠(yuǎn)近）、免費(fèi)安裝服務(wù)等。

　　第三，增值服務(wù)。根據(jù)企業(yè)為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容，針對(duì)一些特殊顧客的需求而收取的服務(wù)費(fèi)用，此類項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)地板企業(yè)的贏利，像創(chuàng)意地板鋪裝服務(wù)、二次裝修的地板拆裝服務(wù)等。

　　通過服務(wù)價(jià)值收益曲線（如圖1）可以看出，地板企業(yè)在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，不僅要將服務(wù)做好，更要降低服務(wù)成本，將服務(wù)從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)換，以此來提升服務(wù)本身的價(jià)值。

　　建立有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)品牌

　　構(gòu)建服務(wù)品牌需要企業(yè)重組贏利模式，并有效突破服務(wù)的瓶頸和難點(diǎn)。地板企業(yè)建立服務(wù)品牌的難點(diǎn)主要有：一是客戶需求和產(chǎn)品的多樣化，使企業(yè)很難構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；二是企業(yè)很難制定具體的服務(wù)評(píng)價(jià)體系，導(dǎo)致對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)存在人為因素；三是在傳遞服務(wù)的過程中，無法有效實(shí)現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值，將其轉(zhuǎn)換為企業(yè)的贏利。尤其是第三點(diǎn)，讓地板企業(yè)感到又恨又愛。

　　針對(duì)以上難點(diǎn)，地板企業(yè)建立服務(wù)品牌的關(guān)鍵就集中體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　第一，明確地板企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容。根據(jù)地板行業(yè)特性和產(chǎn)品特性，企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的服務(wù)主要有地坪檢測(cè)、裝修建議、色彩組合和搭配、裝修風(fēng)格建議、木質(zhì)介紹、產(chǎn)品送貨、地面面積計(jì)算、地板安裝服務(wù)、地板使用指導(dǎo)、地板維修、創(chuàng)意地板鋪裝等。

　　第二，構(gòu)建以服務(wù)為核心的組織系統(tǒng)，用流程代替人為因素。服務(wù)是一個(gè)持續(xù)的工作，并不是某些人的隨意行為，所以需要企業(yè)用組織體系代替隨意性的管理。地板行業(yè)中曾經(jīng)有這樣一句話：“旺季做銷售，淡季做服務(wù)。”很明顯，這就人為的將銷售和服務(wù)割裂開來了。其實(shí)無論淡季還是旺季，地板企業(yè)都應(yīng)該有條不紊的開展好服務(wù)工作。當(dāng)然，只有組織沒有流程仍然無法讓一個(gè)企業(yè)有效運(yùn)作，那么構(gòu)建一個(gè)高效和以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)流程，就成為地板企業(yè)提升服務(wù)能力的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)榱鞒滩粌H可以提高企業(yè)的工作效率，更重要的是體現(xiàn)出了企業(yè)管理的規(guī)范性和專業(yè)化。

　　第三，制定具體可實(shí)施的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定對(duì)于規(guī)范和約束服務(wù)人員的行為尤為重要，所以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理一直是很多地板企業(yè)努力追求的方向，而標(biāo)準(zhǔn)化的管理要求企業(yè)必須制定切實(shí)可行的具體標(biāo)準(zhǔn)，比如地坪檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、安裝服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)意鋪裝標(biāo)準(zhǔn)等。

　　第四，通過制度約束和考核機(jī)制，提升服務(wù)執(zhí)行力。當(dāng)組織、制度、流程和標(biāo)準(zhǔn)都建立之后，如何提升服務(wù)人員的執(zhí)行力，就成了地板企業(yè)需要重點(diǎn)思考的問題。通常，地板企業(yè)的很多服務(wù)工作都由安裝工人來完成，并且這部分工作還需要在客戶家里完成，受場(chǎng)所和人員限制，企業(yè)很難做到完全的監(jiān)控，這就導(dǎo)致地板行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)怪圈——門店銷售人員費(fèi)了九牛二虎之力才搞定一位顧客，而安裝工人不費(fèi)吹灰之力就把銷售人員建立的良好品牌形象毀于一旦。地板企業(yè)“重銷售輕服務(wù)”的狀況由此可見一斑。

　　實(shí)現(xiàn)服務(wù)過程的產(chǎn)品化

　　所謂服務(wù)過程產(chǎn)品化，就是將企業(yè)提供的服務(wù)通過統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、可衡量的服務(wù)質(zhì)量和體系以服務(wù)過程的定價(jià)機(jī)制體現(xiàn)出來，最終形成具有特定屬性的服務(wù)產(chǎn)品。

　　通常來講，對(duì)服務(wù)進(jìn)行分解并有針對(duì)性地定制產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，地板企業(yè)就可以將服務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品。從用戶角度來說，服務(wù)產(chǎn)品化讓消費(fèi)者能夠以產(chǎn)品組合的形式定制標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，進(jìn)而獲得清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，而不是以往含糊不清、缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)；對(duì)于企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量會(huì)更高，服務(wù)效率也會(huì)更快，更加契合業(yè)務(wù)需求?？梢姡?wù)產(chǎn)品化對(duì)供需雙方都極為有利。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，地板企業(yè)除了要面對(duì)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，還必須面對(duì)其他鋪地材料的巨大挑戰(zhàn)。要想在這個(gè)激烈的市場(chǎng)中尋求發(fā)展，地板企業(yè)就必須重視服務(wù)，同時(shí)努力將服務(wù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，用自己的服務(wù)品牌打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，地板企業(yè)才能走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

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