看“80后”品牌72變

 作者：張瑜    26

品牌要得到“80后”喜歡，看來(lái)也要72變了！


       首先品牌要響應(yīng)“80后”的生活方式，在他們以最高頻率出現(xiàn)的場(chǎng)所或語(yǔ)境中，以較為浩大的聲勢(shì)出現(xiàn)，讓“80后”觸目可及、唾手可得。


其次要把“80后”包裝成重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象，也就上一專門(mén)為“80后”設(shè)立特區(qū)，賦予其獨(dú)有的消費(fèi)特權(quán)，從而讓“80后”能得到一種備受尊崇的感覺(jué)。當(dāng)然，這種消費(fèi)特權(quán)如果僅僅局限于產(chǎn)品功能層面，其效果是極其有限的。要將其上升到營(yíng)銷(xiāo)體系的各個(gè)層面，讓“80后”處處有一種唯我獨(dú)尊的榮譽(yù)感和滿足感。由此，他們會(huì)用洶涌的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)對(duì)這一品牌進(jìn)行“投票”。中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，一開(kāi)始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。按照中國(guó)移動(dòng)的官方說(shuō)法，其目標(biāo)客戶群是15～25歲的年輕人，他們思維活躍、崇尚個(gè)性、追求新奇。針對(duì)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。尤其重要的是，中國(guó)移動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)。這個(gè)用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是M－ZONE人”。他們不僅可以享受到超低的通話費(fèi)用，還在其他方面得到中國(guó)移動(dòng)的“格外寵愛(ài)”。最登峰造極的表現(xiàn)是，人氣天王周杰倫的“無(wú)與倫比”北京演唱會(huì)，拒絕對(duì)外售票，所有票全歸M－ZONE人獨(dú)享。中國(guó)移動(dòng)的這一特舉，讓“動(dòng)感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數(shù)量數(shù)千萬(wàn)，成為中國(guó)移動(dòng)吸引年輕人群的一塊金字招牌。


        最后品牌也要粘上“傳播張揚(yáng)自我”的個(gè)性符號(hào)。這是一種精神上的契合，做不到這一點(diǎn)，“80后”很難對(duì)品牌形成偏好，更談不上有任何忠誠(chéng)可言。當(dāng)然，這種張揚(yáng)自我，是基于對(duì)“80后”真正理解之后的深刻把握，如果一味逢迎而沒(méi)有任何“技術(shù)含量”，最后有可能適得其反，為“80后”所鄙視。


          當(dāng)然每個(gè)品牌的情況不同，所處的行業(yè)不同，是不是需要為“80后”而變、改變的途徑和方式是否得當(dāng)?shù)?，就成為一個(gè)非常有價(jià)值的課題。比如同為低檔轎車(chē)，奇瑞的QQ和吉利汽車(chē)，就有很大的不同，QQ俘獲了大量“80后”，而吉利低端車(chē)的車(chē)主更多的是對(duì)價(jià)格敏感的“中年人”。


　　“80后”，他們是精英、是迷惘者、是“垮掉”的一代；他們是職場(chǎng)人士、學(xué)生和失業(yè)者；他們追求自我、特權(quán)和歸屬感。他們忠于偶像，但對(duì)品牌毫無(wú)理由地不買(mǎi)賬；你要為他們而變，營(yíng)銷(xiāo)要為他們變，喜歡也好不愛(ài)也罷，“80后”呼嘯而來(lái)，讓你不能小覷！　

張瑜
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