不管展會能否給眾多新舊企業(yè)帶來契機(jī)，就只看企業(yè)趨之若鶩的你來我去，就足可以證明展會營銷這塊蛋糕夠大夠甜，想分而食之自然也是情理之中的事情。

但是蛋糕再大，沒有刀叉總是難以入口。展會營銷的準(zhǔn)備就好比是刀叉的準(zhǔn)備，工欲善其事，必先利其器，化妝品企業(yè)必須先明白在這樣的展會，怎樣才能帶來最大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

首先需要明確的是展會能給化妝品企業(yè)帶來什么？

1、完成招商。"招商"因其能快速回籠資金、組建渠道及借用關(guān)系，已成為中國企業(yè)最具中國特色的營銷策略，尤其備受中小企業(yè)的青睞。參加展會的最大目的當(dāng)然非此莫數(shù)。利益的地追逐是每個商人實現(xiàn)各種價值的必然表現(xiàn)。只有完成交換領(lǐng)域的貨幣與商品的交換才能實現(xiàn)生存的可能。對于化妝品企業(yè)（至少是現(xiàn)階段的）通常要利用渠道來分銷商品。而且渠道的建立不是一個或幾個分銷商的事情，它必須形成一個鏈條。要想迅速完成渠道建立，就必須選擇快速有效的建立方法。展會招商算是其中一個。

2、文化的擴(kuò)張?；瘖y品企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)不是新鮮的話題。區(qū)別于其他企業(yè)的已經(jīng)不是產(chǎn)品本身，而是附加在產(chǎn)品身上的信譽(yù)度，認(rèn)知度，以及認(rèn)同感等等。這些在某種意義上是企業(yè)文化的折射。好的企業(yè)文化賦予產(chǎn)品的生命力是強(qiáng)有力的。在化妝品流通于市場的過程中，良好的企業(yè)文化勢必能夠支撐其銷售。企業(yè)注意到這樣的問題，就不能忽視展會的作用。在展會的集中展示中，企業(yè)文化的擴(kuò)張速度是潛隱默化且有效的。當(dāng)然這樣的有效性是建立在企業(yè)宣傳的針對性和出眾的策劃之上的。

3、人脈的擴(kuò)展。誰都沒有辦法否認(rèn)，人際的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對銷售起到很大的作用。一方面它代表了人心理上的親近和認(rèn)同；另一方面也擴(kuò)大了未來銷售渠道改造和擴(kuò)大的可能。這一點屬于比較長遠(yuǎn)的展會的作用。

4、求學(xué)的手段。企業(yè)不能總是守著自己的成規(guī)去開拓市場。在展會中，總有一些突出的企業(yè)拿出新的，有創(chuàng)意的東西。是否值得學(xué)習(xí)，怎樣學(xué)習(xí)就需要有學(xué)習(xí)精神的企業(yè)自己去捉摸和思考。取人之長，補(bǔ)己之短，方是聰明之舉。

古人云：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢。清楚了參加展會的意義，就要來探討一下如何參加展會了。

1、前期工作。首先是參加展會的信息的發(fā)布，要有針對性地邀約目標(biāo)客戶來參加展會的洽談。在實力允許的情況下在專業(yè)媒體向未知的可能有意愿來洽談的客戶發(fā)布泛邀請，并為之提供良好的接待。其次，必要的資料準(zhǔn)備必不可少。主要包括企業(yè)畫冊、銷售管理手冊、產(chǎn)品手冊、名片。好的招商資料應(yīng)制作精美，設(shè)計與品牌風(fēng)格相吻合。企業(yè)可將這些資料綜合在一起，制作成多媒體光盤，以作招商現(xiàn)場演示用。有條件的企業(yè)如已拍攝影視廣告，可剪輯制作出影視VCD。但是切忌華而不實。

2、展前工作。該工作應(yīng)當(dāng)屬于前期工作，但是為區(qū)別時間上的先后，并突出展前幾項工作的重要性，特將該工作強(qiáng)調(diào)單列。展位的設(shè)計和展會銷售的策劃，以及參展人員的培訓(xùn)都屬于此時期的工作。首先展位的風(fēng)格應(yīng)當(dāng)和之前準(zhǔn)備的各項資料具有統(tǒng)一的風(fēng)格，以此作為和其他企業(yè)的區(qū)別，同時突出本企業(yè)的風(fēng)格及文化。但是，不能夠單一強(qiáng)調(diào)色調(diào)、樣式等的一致，同時要注意設(shè)計的大氣、出眾，以及實用。設(shè)計上更要巧用心思制造出良好的視覺效果，充分考慮聲、光、電、色彩、空間及周圍展位特色的綜合應(yīng)用。一定要清楚花錢多的不一定是最好的。其次是銷售策劃問題。這里說的銷售不只是產(chǎn)品的銷售，主要是推銷自己的聲譽(yù)、模式、概念以及理念等無形的資源。比如用什么樣的方式來保證客戶的盈利，用什么樣的配送或待遇來刺激客戶對產(chǎn)品代理或銷售的欲望。盡管物欲之下多微詞，但是現(xiàn)階段對于新、小企業(yè)來說，生存是最大的問題。最后是對相關(guān)展會上面臨的事項對人員的培訓(xùn)。這一點很多企業(yè)都做的不到位，甚至是被忽視了。企業(yè)的形象和產(chǎn)品都必須通過人的行為、語言甚至是人本身作為載體來予以展示和“銷售”。脫離了人的個性和魅力，單一地講企業(yè)如何如何是不能夠得到良好的回饋的。一般來說，參展人員不可能與一個客戶長時間的接觸，作詳細(xì)的介紹或解釋，那就需要，參展人員必須熟悉其在針對展會制定的個別的或特殊的政策。對企業(yè)策劃部門作出的展會營銷策劃深入了解，并能夠在最短的時間讓有意向的客戶獲得最大的認(rèn)識。

準(zhǔn)備工作的好壞，是企業(yè)軟實力的象征，接下來就是硬對硬的真槍實劍了。展中工作該如何展開，最重要的環(huán)節(jié)是什么？

首先如何吸引目標(biāo)客戶的注意？據(jù)觀察，國內(nèi)許多展會的參展方都不約而同地選擇一些很簡單易行的宣傳方式來吸引目標(biāo)客戶。比如發(fā)放宣傳單，組織小表演，現(xiàn)場演示、體驗，貼身半強(qiáng)制性宣傳，美女禮儀相迎，禮品贈送等等。這些手段在一定程度上確實吸引了客流，但是卻無法篩選有效客源，建立有可戶的有效聯(lián)系。對于參展商來說，一方面是浪費了資源，另一方面分散了精力。鑒于此，化妝品行業(yè)相對比較獨特的“賓館效應(yīng)”在參展商中不斷復(fù)制既是對此的否定。東方賓館和中國大酒店，幾年中成就了一大批新企業(yè)的發(fā)展。然而伴隨行業(yè)飽和度的增長，“賓館效應(yīng)”也逐漸“反映緩慢”。企業(yè)問：難道最好的發(fā)展時機(jī)過去了么？回答是沒有！是行業(yè)的整合在不斷進(jìn)行，老的方法方式已不能適應(yīng)化妝品行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。經(jīng)銷商的盲目熱情也開始趨于理性。對于行業(yè)這是好事。那么？參展企業(yè)到底還能否得到經(jīng)銷商的青睞呢？我們都知道，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品無非是以下幾個比較重要的原則：經(jīng)銷該產(chǎn)品能否帶來穩(wěn)定且可觀的經(jīng)濟(jì)效益；該產(chǎn)品能否獲得終端的追捧，順利進(jìn)入終極市場；該產(chǎn)品是否不會給自己帶來不良的影響；該產(chǎn)品是否在自己已代理的產(chǎn)品中沒有替代品，并具有獨特的個性（品質(zhì)）等等。以上實際是一個“信任”問題。那么，問題就不是那么難解決。第一，你自己要有信心，這是建立良好信任關(guān)系的開始。第二，把企業(yè)以及產(chǎn)品的各種真實的信息，真實地向客戶說明，千萬不要把你的客戶當(dāng)外行人。實際上許多你的客戶比你還內(nèi)行。第三,你要讓客戶明白，利益是大家一起的，企業(yè)和經(jīng)銷商是綁在一起的。最后,你必須證明你承諾提供給經(jīng)銷商的服務(wù)、支持、配送等等都不折不扣的執(zhí)行和落實，目的是要目標(biāo)客戶對你所承諾的利益回報抱有比較堅定的信心。

其次，僧多粥少，如何鶴立雞群？有種錯誤的觀念認(rèn)為：拼的就是價格，拼的就是概念！其實這只是血拼。其實經(jīng)銷商注意的不僅僅是你給我的價格比別人的產(chǎn)品便宜多少，還有兩個忽略了的問題：一，你的產(chǎn)品是否有足夠的市場空間；二，你的產(chǎn)品我是否已經(jīng)有類似或無可替代。第一個問題是要求產(chǎn)品具有買點，功能性具有獨占特性或者至少是新、特產(chǎn)品。第二個問題是由于經(jīng)銷商經(jīng)過多年的遴選，手上積累了不止一個代理產(chǎn)品，他們不希望新代理的產(chǎn)品沖擊已經(jīng)在手上比較成熟的產(chǎn)品。這就需要企業(yè)代表能夠從自己的眾多產(chǎn)品中找到切入點和經(jīng)銷商的空白點。當(dāng)然實際中的問題并不只是如是所述的兩個問題。需要在不斷參加展會的過程中總結(jié)和修正。成功的企業(yè)必然是善于謀動的企業(yè)，取己不同，放大優(yōu)勢，或可借到展會的東風(fēng)，取得驚人的效果。

不論展會營銷是否還能重現(xiàn)昔日輝煌，但是在現(xiàn)實沒有更好替代途徑的前提下，發(fā)揮好其溝通企業(yè)和經(jīng)銷商的作用就能夠完成產(chǎn)品進(jìn)入市場的最終目的。

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