中國(guó)家電流通業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。以國(guó)美、蘇寧等為代表的家電新興渠道正逐步成為家電流通領(lǐng)域的重要力量，尤其在一、二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了明顯的主導(dǎo)地位。新興渠道的急劇擴(kuò)張對(duì)家電傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了極大的沖擊，傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商面臨著前所未有的困境。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商失去了對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的控制權(quán)，同時(shí)單一的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)手段使得成本越來(lái)越高、利潤(rùn)越來(lái)越低，對(duì)下游網(wǎng)絡(luò)也缺乏有效管理，“勢(shì)力范圍”極不穩(wěn)固。同時(shí)，面對(duì)上游家電廠家的整合以及終端的整合，傳統(tǒng)經(jīng)銷商存在的價(jià)值也越來(lái)越受到懷疑。極不規(guī)范的管理模式使得庫(kù)存、資金風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，企業(yè)處于“亞健康”狀態(tài)……

　　傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商之所以面臨如此的困境，主要原因有以下幾點(diǎn)：

　　1、新興渠道的擴(kuò)張。目前，一、二級(jí)市場(chǎng)的家電市場(chǎng)已經(jīng)完全被新興渠道所控制，傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)。例如，大中在北京、國(guó)美在上海（并購(gòu)永樂(lè)后）、蘇寧在南京等都稱為絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)力量。隨著新興渠道在一、二級(jí)市場(chǎng)布局完成，進(jìn)軍三、四級(jí)市場(chǎng)這一最后、最大的市場(chǎng)成為其必然的選擇。例如，國(guó)美正式啟動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)攻勢(shì)，正通過(guò)并購(gòu)、結(jié)盟等方式快速向三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍，而蘇寧則雄心勃勃要在2006年占領(lǐng)全國(guó)2000多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)、350個(gè)二級(jí)城市。這些家電連鎖巨頭的擴(kuò)張，必將帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一大批實(shí)力小、管理差的終端必將倒閉，這將重新改寫當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)家電經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，其最后的根據(jù)地——三、四級(jí)市場(chǎng)受到?jīng)_擊，這將是生死攸關(guān)的時(shí)刻。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。相對(duì)新興渠道，家電傳統(tǒng)經(jīng)銷商普遍處于實(shí)力小、管理不規(guī)范的階段。而在目前，整個(gè)家電流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。家電經(jīng)銷商更多的依靠其經(jīng)驗(yàn)與積累下來(lái)的人脈在經(jīng)營(yíng)，面對(duì)有限的市場(chǎng)，更多的采取價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等手段參與競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)面前，傳統(tǒng)經(jīng)銷商步入了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，而不是依靠差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌采取價(jià)值戰(zhàn)的方式。因此，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)面前，家電經(jīng)銷商面臨著極大的生存壓力，一方面，價(jià)格越打越低，利潤(rùn)空間越來(lái)越薄，另一方面，促銷越來(lái)越大，花費(fèi)越來(lái)越多，最后變成了“賠本賣吆喝”，苦不堪言。

　　3、上游廠家整合趨勢(shì)加強(qiáng)。中國(guó)家電生產(chǎn)領(lǐng)域也經(jīng)歷著深刻的變革。優(yōu)勢(shì)的品牌、資源正向優(yōu)勢(shì)廠家集中，這表現(xiàn)為一大批生產(chǎn)企業(yè)破產(chǎn)、轉(zhuǎn)行或者被并購(gòu)，一批實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)脫穎而出，行業(yè)集中度明顯提高。以空調(diào)行業(yè)為例，2000年高峰期，中國(guó)內(nèi)地共存著近400家空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，2003年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌個(gè)數(shù)下降到140個(gè)。而據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2006年主要活躍品牌僅剩25個(gè)左右，格力、美的、海爾三個(gè)一線品牌占據(jù)了55.8%的市場(chǎng)份額。生產(chǎn)廠家的整合，優(yōu)勢(shì)品牌的崛起必然對(duì)家電經(jīng)銷商提出了更高的要求，必然要求經(jīng)銷商在理念上、管理上、實(shí)力上都要與之相配套，這對(duì)大部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是很大的沖擊。面對(duì)這樣的困境，家電經(jīng)銷商必須要尋找新的發(fā)展空間、重新在流通領(lǐng)域確立自己不可替代的價(jià)值。

　　從目前來(lái)看，三、四級(jí)市場(chǎng)展現(xiàn)出的巨大潛力給家電經(jīng)銷商提供了一個(gè)展現(xiàn)自身價(jià)值的舞臺(tái)。對(duì)家電經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)面臨著巨大的機(jī)遇：

　　1、三、四級(jí)市場(chǎng)加速發(fā)展。中國(guó)家電三、四級(jí)市場(chǎng)容量大，同時(shí)潛力無(wú)限，極具吸引力。這得益于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，同時(shí)也得益于中國(guó)城市化的不斷推進(jìn)。近年來(lái)，中國(guó)的城市化進(jìn)程加速發(fā)展，中小城鎮(zhèn)如雨后春筍般涌現(xiàn)，這不僅帶來(lái)了新的消費(fèi)力，而且將城市新的消費(fèi)觀念帶入了廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)，這加速了三、四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)正加快落后的農(nóng)村地區(qū)的扶持力度，農(nóng)村電網(wǎng)的改造、新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，都使得農(nóng)村的面貌將發(fā)揮巨大的變化，農(nóng)村消費(fèi)力、消費(fèi)觀念也得以明顯改觀?，F(xiàn)在農(nóng)村送禮已經(jīng)不僅僅局限在彩電、冰箱、洗衣機(jī)這三大件，新型的飲水機(jī)、電磁爐、微波爐、電水壺等產(chǎn)品也已經(jīng)出現(xiàn)在了婚嫁嫁妝上。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)力已經(jīng)不遜色于市區(qū)消費(fèi)力。在日益展現(xiàn)潛力的三、四級(jí)市場(chǎng)面前，家電經(jīng)銷商可以有更大的空間、更多的機(jī)會(huì)獲得發(fā)展。

　　2、家電經(jīng)銷商在三、四級(jí)市場(chǎng)有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，三、四級(jí)市場(chǎng)是傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的根據(jù)地。很多經(jīng)銷商都是從三、四級(jí)市場(chǎng)起家的，在與新興渠道這些“外來(lái)和尚“的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先天的優(yōu)勢(shì)。這表現(xiàn)在三點(diǎn)上。第一，家電經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系與資源，與政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等保持著深厚的關(guān)系。在三、四級(jí)市場(chǎng)，這些人脈關(guān)系、社會(huì)資源對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。第二，家電經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)擁有覆蓋范圍最廣、最深的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在長(zhǎng)期的合作過(guò)程中，這些經(jīng)銷商依靠個(gè)人的魅力、信譽(yù)已經(jīng)有了一批忠誠(chéng)的客戶。依靠這些客戶，家電經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)不僅分布范圍很廣，而且可以深入到村級(jí)終端，這一點(diǎn)是新興渠道無(wú)法做到的。第三，傳統(tǒng)經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，因?yàn)榕c當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在文化上、社會(huì)風(fēng)俗上都比較接近，因此更容易了解這些消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此采取的策略、手段也更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。 

　　3、優(yōu)勢(shì)廠家尋求與優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商結(jié)盟。優(yōu)勢(shì)的廠家必然要求優(yōu)勢(shì)的渠道。目前在一、二級(jí)市場(chǎng)，新興渠道已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，廠家與新興渠道也處于博弈之中。在這種情況下，廠家都意識(shí)到了三、四級(jí)市場(chǎng)的重要性。同時(shí)，廠家受到越來(lái)越多的資金、管理、人員等因素的制約和束縛，不可能單獨(dú)開拓三、四級(jí)市場(chǎng)，必然要尋求與家電經(jīng)銷商的結(jié)盟。因此，廠家更多的是依靠自身的品牌、制造、研發(fā)、管理優(yōu)勢(shì)，與區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)家電經(jīng)銷商結(jié)盟，向經(jīng)銷商提供品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、信息、管理等支持，依靠經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓與管理，這給了家電經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的一個(gè)極好機(jī)會(huì)。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則偏向優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商，馬太效應(yīng)明顯。在三、四級(jí)市場(chǎng)，整個(gè)流通渠道也向優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商傾斜。從整個(gè)家電的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是大家電，還是小家電，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都已經(jīng)形成了規(guī)模大、管理規(guī)范的區(qū)域優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商銷售規(guī)模大、人員多、管理較為規(guī)范，相對(duì)于一般的傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)擺脫了初期的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，開始有實(shí)力、有能力作進(jìn)一步的擴(kuò)張。而優(yōu)勢(shì)的區(qū)域經(jīng)銷商同樣成為廠家爭(zhēng)奪的對(duì)象，廠家優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷資源，如供貨、返利、促銷資源、廣告資源、人員支持等都向其傾斜，在這種情況下就會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，整個(gè)三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道也會(huì)逐漸整合。在這種整合的態(tài)勢(shì)下，誰(shuí)能夠有效利用自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)，誰(shuí)就將成為三、四級(jí)市場(chǎng)不可動(dòng)搖的主導(dǎo)力量。

　　面對(duì)日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境以及存在的巨大機(jī)遇，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的出路在于：積極轉(zhuǎn)變思路，與優(yōu)勢(shì)廠家結(jié)盟，積極提高管理水平與服務(wù)能力，構(gòu)筑有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，確立在三、四級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。具體說(shuō)來(lái)，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商需要做到以下幾點(diǎn)：

　　1、結(jié)盟優(yōu)勢(shì)廠家，占有上游資源。在中國(guó)家電這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、國(guó)際化最高的行業(yè)，家電廠家面臨著激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)面臨著家電連鎖巨頭的擠壓、上游原材料廠家的擠壓，因此非常迫切與優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商結(jié)盟，共同形成穩(wěn)固的價(jià)值鏈，穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ)。而對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，單靠自身的資源、人員還不足以應(yīng)對(duì)新興渠道的沖擊，也不足以為客戶提供良好的服務(wù)。而結(jié)盟優(yōu)勢(shì)廠家，借住優(yōu)勢(shì)廠家的品牌、產(chǎn)品、管理、服務(wù)、信息資源發(fā)展自己，提高自身的能力是一條通往成功之路的“捷徑”。因此，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，選擇有發(fā)展前景、有品牌優(yōu)勢(shì)、有管理基礎(chǔ)的品牌進(jìn)行長(zhǎng)期合作與結(jié)盟，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在市場(chǎng)開拓上、市場(chǎng)管理與維護(hù)上進(jìn)行深度合作，則可能實(shí)現(xiàn)“雙贏”，達(dá)到共同開拓三、四級(jí)市場(chǎng)，主導(dǎo)三、四級(jí)市場(chǎng)的目的。

　　2、有效覆蓋三、四級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕細(xì)作。對(duì)家電經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要想成為三、四級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，則必須要構(gòu)筑穩(wěn)固的區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)與管理。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商應(yīng)積極主動(dòng)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行合理規(guī)劃，并且積極走出去，不斷填補(bǔ)空白區(qū)域，不斷開拓新的市場(chǎng)，在區(qū)域市場(chǎng)形成布局合理、分工明確的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。只有形成這樣的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商才基本覆蓋了區(qū)域的三、四級(jí)市場(chǎng)。但在覆蓋了三、四級(jí)市場(chǎng)之后，接下來(lái)的工作就是要對(duì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精耕細(xì)作。一般來(lái)說(shuō)，要首先根據(jù)類型、銷售額等指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分類，然后對(duì)各種類型的終端制定不同的出樣標(biāo)準(zhǔn)、形象標(biāo)準(zhǔn)、促銷標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)根據(jù)不同類型的終端確定管理標(biāo)準(zhǔn)（巡訪頻率、溝通內(nèi)容等）。通過(guò)對(duì)下游網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作，則可以將經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)有效管理起來(lái)，使之成為真正穩(wěn)固、有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　3、發(fā)育市場(chǎng)服務(wù)職能，建立自身品牌。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，家電經(jīng)銷商必須要積極轉(zhuǎn)變思路，樹立服務(wù)形象，建立自身品牌。發(fā)育市場(chǎng)服務(wù)職能，實(shí)際上可以從三個(gè)方面來(lái)理解。第一，要發(fā)育對(duì)廠家的服務(wù)職能。廠家提供品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷政策，而對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，則需要提供市場(chǎng)操作、市場(chǎng)管理等服務(wù)職能，從而可以與廠家在專業(yè)分工的基礎(chǔ)上形成廠商協(xié)同。第二，要發(fā)育對(duì)下游終端的服務(wù)職能。對(duì)終端來(lái)說(shuō)，需要的不僅僅是供貨，更需要的是終端的管理、維護(hù)與促銷等支持。因此，經(jīng)銷商對(duì)終端就要積極指導(dǎo)，協(xié)助其做好終端出樣、形象管理、導(dǎo)購(gòu)管理、信息管理，并協(xié)助終端做好促銷，促進(jìn)終端出貨。第三，要發(fā)育對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)職能。在三、四級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商要積極承擔(dān)售后服務(wù)職能，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)，這是樹立經(jīng)銷商口碑的關(guān)鍵。

　　4、提升經(jīng)營(yíng)效率，逐步實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品運(yùn)作的盈利模式。三、四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，依靠單一產(chǎn)品很難支撐高昂的市場(chǎng)開拓、維護(hù)費(fèi)用。因此，對(duì)家電經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要轉(zhuǎn)變思路，從依靠單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到多產(chǎn)品運(yùn)作的盈利模式上來(lái)。在多產(chǎn)品運(yùn)作方面，實(shí)際上目前存在兩種模式：一種就是多品牌運(yùn)作模式。這又可以分為兩種：同品類多品牌、多品類多品牌。同品類多品牌是指代理同一類產(chǎn)品的多個(gè)品牌，例如代理幾個(gè)電磁爐品牌。多品類多品牌是指代理多類產(chǎn)品多個(gè)品牌。例如，同時(shí)代理幾個(gè)電磁爐品牌、幾個(gè)風(fēng)扇品牌、幾個(gè)豆?jié){機(jī)品牌等。一種就是一牌多品的運(yùn)作模式。也就是只選擇一個(gè)優(yōu)勢(shì)廠家結(jié)盟，形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。而該廠家產(chǎn)品線長(zhǎng)，可以滿足多產(chǎn)品運(yùn)作的需要。例如，美的小家電系列產(chǎn)品，有電磁爐、電飯煲、風(fēng)扇、取暖器、微波爐等產(chǎn)品，完全可以滿足經(jīng)銷商的需要等。

　　對(duì)傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，這又是一個(gè)最好的時(shí)代。面臨巨大的困境與巨大的機(jī)遇，能否扶搖直上，這取決于家電經(jīng)銷商自己。

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