直播電商是內(nèi)容電商在直播、社交領(lǐng)域的具體表現(xiàn)形態(tài)，其底層邏輯是利用直播工具、社交思維優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)功能和零售流程，提升電商變現(xiàn)效率。特別是在近兩年，得益于消費(fèi)需求、市場(chǎng)基礎(chǔ)、各方助力等多種要素及要素間的互相循環(huán)增強(qiáng)，直播破圈加速，引發(fā)了更多新的行業(yè)開啟直播電商。

    短視頻平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)，正在廣泛而深遠(yuǎn)地影響著中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷理念和消費(fèi)模式。

    根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)到6.38億，占網(wǎng)民整體的 63.1%。值得注意的是，其中直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到3.84億，占網(wǎng)民整體的38%。直播電商用戶的迅速增長(zhǎng)背后，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶破9億、占整體網(wǎng)民比例達(dá)93.4%的龐大規(guī)模。

    近年來(lái)，我國(guó)直播電商的社會(huì)軟環(huán)境不斷優(yōu)化，各地出臺(tái)相關(guān)政策扶持和規(guī)范行業(yè)發(fā)展，直播技術(shù)提升和流量資費(fèi)下降使得用戶和主播使用體驗(yàn)更佳，消費(fèi)者對(duì)直播電商接受度不斷攀升。

    在直播電商平臺(tái)上，鴻星爾克等眾多品牌商正在喚醒國(guó)貨新生活，開啟“新電商”新時(shí)代。

    楊建允說(shuō)，直播電商能夠從用戶關(guān)系、連接方式、場(chǎng)景特征等多個(gè)維度減少不利變量，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的影響和把控，從而提高轉(zhuǎn)化。

    對(duì)于鴻星爾克這些抓住契機(jī)的品牌商家們來(lái)說(shuō)，直播電商不僅是流量來(lái)源，更是新品發(fā)布平臺(tái)、內(nèi)容工廠、消費(fèi)者的對(duì)話平臺(tái)。

    除了品牌方面，還有其他三類玩家也是新電商的受益者：主播、各類達(dá)人、營(yíng)銷公司等、工廠和產(chǎn)業(yè)集群。在傳統(tǒng)電商鏈條中，他們處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，難以直接觸達(dá)終端消費(fèi)者。

    楊建允指出，在直播電商中，三方都有機(jī)會(huì)直接運(yùn)營(yíng)自己的用戶：主播、各類達(dá)人和營(yíng)銷公司可以打造個(gè)人IP品牌，直接傳遞理念；王牌工廠可以形象地展示高品質(zhì)制造能力，打造“工廠”品牌”；產(chǎn)業(yè)集群還可以基于區(qū)域形成原產(chǎn)地品牌，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。最近幾年各地都建設(shè)有規(guī)模不等的直播基地、直播孵化基地，甚至是直播產(chǎn)業(yè)園，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不容忽視。

    直播電商格局趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)迫使玩家謀求差異化發(fā)展，建立起能力壁壘的角色更能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各方更加關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終回歸效率競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于不同的電商直播平臺(tái)而言，他們需要在不斷深化演進(jìn)中，清晰的認(rèn)知其價(jià)值所在才能找到突圍的方向。

    其中，對(duì)于以供應(yīng)鏈價(jià)值為核心的平臺(tái)而言，其關(guān)鍵能力包括：非標(biāo)選品能力、爆款選品能力、供應(yīng)鏈整合能力、柔性供應(yīng)鏈能力等，來(lái)發(fā)展方向包括主播與電商平臺(tái)；對(duì)于以流量?jī)r(jià)值為核心的平臺(tái)而言，其關(guān)鍵能力包括：私域流量運(yùn)營(yíng)能力、增量與下沉流量開發(fā)能力、內(nèi)容營(yíng)銷能力等，未來(lái)發(fā)展方向包括品牌商與MCN機(jī)構(gòu)；對(duì)于以數(shù)據(jù)價(jià)值為核心的平臺(tái)而言，其關(guān)鍵能力包括：全套工具技術(shù)服務(wù)能力、用戶/交易數(shù)據(jù)整合能力、全流程商家服務(wù)能力等，未來(lái)發(fā)展方向包括服務(wù)商與MCN機(jī)構(gòu)。

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