昨晚，筆者與一建材家居雜志的主編李老師、上海一家具企業(yè)的陳總經(jīng)理及其營銷總監(jiān)張先生共進(jìn)晚餐。

　　席間，李老師打開了話題，說中國家具行業(yè)也已經(jīng)發(fā)展了二十多年，也已經(jīng)在順德、東莞、上海、杭州、北京等地已經(jīng)形成了一批在當(dāng)?shù)睾苤募揖呱a(chǎn)企業(yè)和品牌。但是，為什么這些家具企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龅庙懏?dāng)當(dāng)，到了外地卻不見風(fēng)采？一直在家具行業(yè)里摸爬滾打的陳總和張先生也困惑，說他們公司在上海家具市場上可是響當(dāng)當(dāng)?shù)膲K牌子，可是到了外地總是做不起來。和其它行業(yè)的產(chǎn)品相比，很多人都喜歡上海貨，偏偏他們的家具不在其中。

　　討論了一個(gè)晚上，后來得出的結(jié)論是，很多家具企業(yè)到外地進(jìn)行市場營銷時(shí)，忽略了區(qū)域情結(jié)所導(dǎo)致的。

　　筆者覺得這個(gè)結(jié)論很有意思，便以“家具營銷的區(qū)域情結(jié)”為題目總結(jié)成此文，希望能與各位同仁共分享，也希望能聽到更多的聲音。

　　地方企業(yè)更熟悉當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需求

　　為什么中國的家具企業(yè)在本地做得很好，一旦到了外地，就水土不服，發(fā)展不得不如人意。我認(rèn)為，主要是這些外在家具企業(yè)不熟悉當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，無法做到入鄉(xiāng)隨俗。

　　比如，江浙一帶的消費(fèi)者在選定好購買的家具產(chǎn)品之后，習(xí)慣在上面貼個(gè)標(biāo)簽，并在標(biāo)簽上寫上自己的名字和電話號碼之后，才放心地走。因?yàn)樗麄儞?dān)心，自己走后，商家會偷梁換柱，把另外的產(chǎn)品給他。如果外來的家具企業(yè)不了解這一點(diǎn)，就很難獲得這些消費(fèi)者的認(rèn)可。而北方的消費(fèi)者的南方的家具企業(yè)也有看法。他們認(rèn)為南方的家具產(chǎn)品是在南方生產(chǎn)制作的，南方氣候潮濕，北方氣候干燥，這可能導(dǎo)致家具產(chǎn)品的變形，甚至干裂。因此，北方的消費(fèi)者對南方的家具有一種天生的排斥。

　　但是，這種地域習(xí)慣或者地域差距產(chǎn)生的影響購買家具的原因，消費(fèi)者是不輕易表露出來的。如果外地家具企業(yè)在營銷過程中沒有考慮到這些因素，可能永遠(yuǎn)失去這部分消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不知道為什么自己的產(chǎn)品在那里賣不動。

　　消費(fèi)者對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的服務(wù)更放心

　　消費(fèi)者習(xí)慣地認(rèn)為，同樣質(zhì)量的家具產(chǎn)品，外來的家具會比當(dāng)?shù)刭u得貴。他們的理由是，外來企業(yè)的營銷成本比當(dāng)?shù)馗?，他們?yōu)榱双@得同等的利潤，外來家具企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格自然就會比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更高一些。

　　而在售后服務(wù)上，外來的家具產(chǎn)品是無法與當(dāng)?shù)丶揖弋a(chǎn)品相比的。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以實(shí)實(shí)在在地上門維修，而外地產(chǎn)品最在經(jīng)銷商的安排下，有人來安裝一下，之后，如果家具產(chǎn)品的什么問題，就找不到維修人員了。經(jīng)銷商說他們只負(fù)責(zé)銷售，售后服務(wù)是廠家的事；而廠家則說，他們已經(jīng)把產(chǎn)品賣了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商理應(yīng)給消費(fèi)者提供售后服務(wù)。甚至，有的經(jīng)銷商今天還在銷售某個(gè)家具企業(yè)的產(chǎn)品，明天你過來時(shí)，可能早已門面全非，轉(zhuǎn)而銷售另外的廠家企業(yè)的產(chǎn)品了。結(jié)果，消費(fèi)者變成了啞巴吃黃蓮，有苦說不出(沒在地方說)。

　　因此，外來家具企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場時(shí)，最好在當(dāng)?shù)亟⑹酆蠓?wù)網(wǎng)點(diǎn)。如果自己沒有能力或者種種原因，一直不能建立屬于自己的售后服務(wù)點(diǎn)，可以與當(dāng)?shù)氐木S修公司建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為消費(fèi)者指定維修點(diǎn)。這于對家具廠家、維修公司和消費(fèi)者來說，都是有好處的。這是多贏的策略。

　　當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的員工更多都是當(dāng)?shù)厝?

　　一般情況下，一個(gè)家具企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場時(shí)，習(xí)慣從總部委派經(jīng)理人出去。而家具企業(yè)對經(jīng)理人的考核是以銷售業(yè)績?yōu)橹鞯?，如果銷售業(yè)績表現(xiàn)好，他們就會獲得晉升，很多晉升者都會被派到其它地方出任更高級別的職務(wù)。如果銷售業(yè)績上不去，可能面臨著辭退或者撤換或者階級。因此，這些外來的家具企業(yè)的市場人員并不穩(wěn)定。這種不穩(wěn)定，一方面影響企業(yè)市場拓展的進(jìn)度，一方面影響對客戶(包括經(jīng)銷商及消費(fèi)者)的服務(wù)質(zhì)量，從而給企業(yè)帶來不良的影響。

　　相對外地家具企業(yè)，當(dāng)?shù)氐募揖咂髽I(yè)更多的員工都是當(dāng)?shù)厝?。這些當(dāng)?shù)厝说牧鲃有愿?，而他們在?dāng)?shù)亻L大，對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)者特征更了解，對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭纫哺?，因而，也更能運(yùn)用適合當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷策略和工作方法。

　　而家具作為耐用消費(fèi)者的特點(diǎn)，使得它的銷售周期比較長，企業(yè)要贏得生意，需要保持與目標(biāo)客戶長期的溝通，這對當(dāng)?shù)貑T工來說，他們比外來企業(yè)的經(jīng)理人有著更多的優(yōu)勢。不管在關(guān)系建立，還是在人脈維持上，他們都更容易完成，而所需要的成本也更低。與當(dāng)?shù)厝撕献鳎瑢Ξ?dāng)?shù)厝烁刨?，這是人的天性。

　　黃繼毅，顛覆傳統(tǒng)的實(shí)戰(zhàn)營銷專家、品牌管家與企業(yè)管理顧問，北大、清華EMBA班市場營銷與管理課程特聘講師。曾在知名企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)、常務(wù)副總、總經(jīng)理等職，長期從事與企業(yè)管理、營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān)的實(shí)踐、研究及培訓(xùn)工作。成功案例遍及建材、廚具、房地產(chǎn)、汽車、家電、食品、電子文具、煙酒、賓館酒店、醫(yī)藥保健品等領(lǐng)域?！豆芾韺W(xué)家》、《中國企業(yè)家》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經(jīng)理人》、《商業(yè)評論》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國家具》、《糖煙酒周刊》等特約撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》及中國首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》。

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