9月3日，山東省膠州市人民法院下達刑事判決書，認定山東移動公司員工武某于2004年8月9日毆打山東聯(lián)通公司員工蘆某，犯了故意傷人罪，判處有期徒刑一年，緩刑一年。

　　此案僅僅是山東聯(lián)通員工被山東移動員工毆打致傷系列事件中的其中一宗。自8月以來，這類案件已經(jīng)在山東境內(nèi)發(fā)生多起。

　　系列血案的直接導火線，是山東聯(lián)通自7月發(fā)起的“超越計劃”，而背景，則是一場市場領(lǐng)先者與挑戰(zhàn)者的攻防轉(zhuǎn)換。

　　被動的領(lǐng)先者

　　由于中國電信業(yè)發(fā)展中的歷史原因，在移動通信領(lǐng)域，中國移動的實力遠遠強于中國聯(lián)通。單就山東市場而言，即使山東聯(lián)通幾年來取得了長足的發(fā)展，但是山東移動長期居于領(lǐng)先的地位，是市場中的領(lǐng)導者，而聯(lián)通只是挑戰(zhàn)者。

　　一般來說，市場領(lǐng)導者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導地位，通?？刹扇∪N策略：一是設(shè)法擴大整個市場需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護現(xiàn)有的市場占有率；三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進一步擴大市場占有率。

　　山東移動電信市場的逐漸成熟，帶來的是整個山東市場擴容的增長緩慢，通過策略的創(chuàng)新來達到市場的增容、把整個蛋糕做大已是相當困難；而山東移動長期居于領(lǐng)先地位而帶來的隋性與傲慢，使得其策略上的拉動缺乏創(chuàng)新，未能在進一步擴大市場占有率上缺乏主動。

　　山東移動長期倚靠的是貫通全省的GSM網(wǎng)，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面已經(jīng)建構(gòu)了相當?shù)氖袌龌A(chǔ)。但是在新業(yè)務(wù)的開發(fā)和新客戶市場的開拓上，山東移動住住是看到聯(lián)通的新業(yè)務(wù)在市場上風生水起時，忍耐不住戰(zhàn)略堅守的寂寞，也搶入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與聯(lián)通等爭相淘金。

　　這種隨波逐流式的戰(zhàn)略跟進和無目的防守讓山東移動的戰(zhàn)略防線過寬過長，尾隨發(fā)展的新業(yè)務(wù)很難與原有的優(yōu)勢業(yè)務(wù)形成資源上流程上的協(xié)同，內(nèi)部耗損嚴重。盡管山東移動多次引入外部力量如亞信等對其經(jīng)營分析系統(tǒng)進行全面改良，以增加市場變化的響應(yīng)速度，但最后終因整個企業(yè)機體因擴張而導致的臃腫而難以動及全身。

　　因此，山東移動在維護自己領(lǐng)導者地位的市場行動上，表現(xiàn)更多的是被動的防守，在競爭對手進行策略創(chuàng)新時，對挑戰(zhàn)者進行壓制。當然，以移動公司固有的優(yōu)勢，這種壓制的力量不可小覷。

　　山東聯(lián)通側(cè)翼進攻

　　對于挑戰(zhàn)者山東聯(lián)通來說，可以選擇如下幾種進攻模式：正面進攻(Frontal Attack)、側(cè)翼進攻(Flanking Attack)、圍堵進攻(Encirclement Attack)、迂回進攻(Bypass Attack)、游擊進攻(Guerrilla Attack)。

　　但是，面對著強大的競爭對手的打壓，首先要考慮的是保存自己。

　　如果一開始就從正面上強攻，無疑有點以卵擊石的味道；全方位的圍堵、大規(guī)模的進攻，山東聯(lián)通并不具備相應(yīng)的優(yōu)勢；迂回進攻雖然避開了移動的強勢，但是產(chǎn)品的特有屬性使得這一策略成為泡影；如果選擇游擊進攻，并不能給移動形成真正的市場打擊，只是在小的范圍挫山東移動的銳氣罷了，這顯然與山東聯(lián)通的戰(zhàn)略相違背。

　　山東聯(lián)通選擇的是從側(cè)翼去進攻，一方面避開競爭對手優(yōu)勢，另一方面集中自己的優(yōu)勢兵力。

　　在這種競爭策略的指導下，山東聯(lián)通把自己的絕大部分市場重點放在CDMA上，在移動牢牢把控中高端市場之后，強調(diào)產(chǎn)品的性價比，即在相同的質(zhì)量下比價格、在相同價格上比質(zhì)量的策略。

　　 2004年初，山東聯(lián)通投資達42億多元的CDMA三期網(wǎng)絡(luò)工程如期完工，真正實現(xiàn)了山東境內(nèi)的無縫覆蓋，這使得山東移動的“網(wǎng)絡(luò)全覆蓋”優(yōu)勢開始喪失。而聯(lián)通更是在元旦期間推出“千金測試網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通承諾更好”活動，宣稱用戶若找到CDMA覆蓋不如競爭對手的地點，經(jīng)權(quán)威部門確認，每個點即可獲得1000元話費。這項活動直觀地改變了許多消費者對聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)覆蓋差的印象，而配合的各種CDMA健康宣傳與各式優(yōu)惠套餐的推出，更是極大地提升了聯(lián)通的專業(yè)形象與高性價比形象。

　　實質(zhì)上，山東聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)的老用戶比CDMA用戶更多，但是，集中優(yōu)勢兵力的進攻顯然比全方面的進攻更有效，也更易顯示優(yōu)勢。CDMA帶來的聯(lián)通形象提升使得促進了山東聯(lián)通的整體市場銷售。

　　挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)向領(lǐng)先者的策略變化

　　聯(lián)通作為挑戰(zhàn)者，通過CDMA戰(zhàn)略，在山東的市場份額不斷上升。到2004年初，聯(lián)通在山東移動通信市場上所占的份額已經(jīng)達到了42.5%。盡管仍居于移動之后，但這仍然是一個相當不錯的數(shù)字。而在實力接近領(lǐng)先者之后，挑戰(zhàn)者考慮更多的，自然是如何超越領(lǐng)先者。

　　 2003年年底，山東聯(lián)通組織了二十余人成立專門小組，花了兩個月的時間秘密制定了“超越計劃”——目標就是要在2005年年底前“趕超同行業(yè)競爭對手”，形成“旗鼓相當，各具特色”的競爭格局。

　　 2004年7月19日，在聯(lián)通成立十周年這個特殊的日子，山東聯(lián)通的“超越計劃”突然提速，并以此為契機開始了聲勢浩大的員工直銷活動。山東全省聯(lián)通系統(tǒng)近3000名員工、8萬名客戶經(jīng)理、代理商、直銷員，組成了一支十萬人大軍，挨門挨戶走訪客戶，開展CDMA直銷業(yè)務(wù)。山東聯(lián)通負責人對各市分公司總經(jīng)理的要求之一就是，要“到經(jīng)營一線跑市場，當直銷員。”

　　隨后，聯(lián)通各地級市分公司紛紛行動，集中幾十輛車、上百人在短時間內(nèi)聚集到某一縣，攜帶大量手機、宣傳品逐樓排查，逐門拜訪，大張旗鼓地逐一策反移動公司集團客戶和高價值客戶。

　　毫無疑問，這種大規(guī)模的營銷活動標志著山東聯(lián)通由市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)先者的轉(zhuǎn)變的策略調(diào)整。作為向一個挑戰(zhàn)者，聯(lián)通不可能直接硬碰移動，因此，此前聯(lián)通的競爭焦點，一直是在爭奪新爭用戶身上。但是，新增用戶往往也意味著低端用戶，這是一個市場挑戰(zhàn)者的權(quán)宜之計。于是，當市場挑戰(zhàn)者向領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變時，爭奪高價值存量用戶和集團用戶幾乎成了一種必然。

　　另一方面，大規(guī)模的員工直銷活動，實質(zhì)上是由過去的“坐商”向“行商”角色的轉(zhuǎn)變。極大地提升了聯(lián)通的服務(wù)形象。這種在競爭中領(lǐng)先的做法，也是聯(lián)通角色轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)。

　　暴力事件自損領(lǐng)先者形象

　　挑戰(zhàn)者聯(lián)通轟轟烈烈的“超越計劃”，使得領(lǐng)先者山東移動非常被動。山東移動市場部在內(nèi)部文件中，將山東聯(lián)通的行動稱為“不守常規(guī)，失去理性”。為了應(yīng)對高價值存量用戶和集團用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)，全力保網(wǎng)，移動公司在內(nèi)部文件中提出，要“‘狼’性多一點、‘硬球’多一點”。在其文件中，更是直接表明：“為了達到目的，你有時必須傷害對手，并且冒著被對手傷害的風險?！?/p>

　　很顯然，這樣的文字出現(xiàn)在一個山東移動這樣的大企業(yè)當中是非常不適當?shù)?，而其帶來的負面后果也是非常嚴重的。一系列的移動員工毆傷聯(lián)通員工事件，經(jīng)媒體披露后，引起了相當強烈的反響，嚴重地損害了山東移動乃至整個中國移動的形象。

　　實際上，移動此時雖然仍然是市場領(lǐng)導者，但是絕對優(yōu)勢已經(jīng)不明顯，在這種實力對比下，在面對挑戰(zhàn)者的全力進攻時，再采取以往一樣的強力壓制策略，完全是一種分不清敵我形勢的做法。此時移動的策略，可以是一邊接招，推出促銷及各種服務(wù)措施來化解聯(lián)通的進攻，同時及時開辟另一戰(zhàn)場，分散山東聯(lián)通的兵力與精力，牽引對手。但是，習慣性的思維，導致了移動采取了強硬的壓制手段。

　　但是，此時聯(lián)通的實力已經(jīng)壯大，強硬的壓制顯然越來越不可能，雙方矛盾不斷激化，于是，系列打人事件的發(fā)生成為了移動策略錯誤下的必然。

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