白酒是中國傳統(tǒng)文化的精華，是中國人引以為豪的國粹。但是，到現(xiàn)在為止，中國的白酒依然沒有走向世界。在酒類市場里，占據(jù)烈性酒高端市場的不是我們的“茅臺”，也不是我們的“五糧液”，而是眾多的舶來品——洋酒。在烈性酒的品牌體驗中，我們的白酒無論從哪一個方面，都無法和洋酒相提并論。原因何在呢？原因在于中國白酒品牌的“自戀”和“自閉”?！白詰佟笔敲破放频钠毡楝F(xiàn)象。自戀悠久的文化，自戀獨特的氣候和釀造條件，自戀計劃經(jīng)濟賦予品牌的政治光環(huán)等等；“自閉”是近年來一個新趨勢。眾多的白酒名企在市場轉型、消費者的消費意識更新的情況中無法調整品牌的內涵，無法表現(xiàn)新時代、新市場、新消費者對白酒品牌創(chuàng)新的需求，盲目認為白酒行業(yè)的競爭是相對封閉的，外資的管理、品牌無法在中國白酒行業(yè)立足——因為白酒是最純粹的，最民族的。在“自戀”和“自閉”的行業(yè)情結中，白酒行業(yè)出現(xiàn)了全面危機。自戀、自閉不僅僅暴露了中國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設上的缺陷，也充分表明了中國白酒企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營理念、競爭意識方面已經(jīng)十分落伍。

　　鑒于白酒這種商品的情緒化和特殊性，白酒品牌的塑造和其他消費品是有所不同的。許多白酒品牌把產(chǎn)地作為品牌的標志。他們的戰(zhàn)略是：白酒必須宣示其產(chǎn)地。這種戰(zhàn)略的效果如何？茅臺鎮(zhèn)、瀘州除了名酒，于是，當?shù)氐谋姸喟拙谱鞣痪痛钌袭a(chǎn)地的快車，于是大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市場?！懊┡_鎮(zhèn)傳世佳釀”不是出于國酒茅臺之口，而是出自于近幾年才剛剛崛起的“云峰酒業(yè)”。——一個連生產(chǎn)基地都沒有，只是在茅臺鎮(zhèn)一個小酒廠掛牌的廣東企業(yè)！誰能夠說清楚貴州茅臺鎮(zhèn)是“茅臺酒”的茅臺鎮(zhèn)，還是說“茅臺酒”是茅臺鎮(zhèn)的“茅臺酒”呢？這是白酒品牌自戀產(chǎn)地的惡果。

　　許多品牌把銷售范圍作為訴求的戰(zhàn)略。例如：全國暢銷，部優(yōu)、省優(yōu)等等；這樣的宣揚能夠給品牌帶來什么樣的利益？消費者只相信自己的感覺，消費者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消費的區(qū)域性越來越明顯，差異化越來越大的事實充分證明，漫天撒網(wǎng)、空洞地訴求銷售范圍，固守計劃經(jīng)濟下的“老大自戀癥”的品牌戰(zhàn)略是十分危險的。

　　白酒的品牌自戀還表現(xiàn)在對歷史、對文化的過度開發(fā)上。眾多的白酒品牌擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭執(zhí)誰的品牌歷史更悠久而吵的不可開交-----于是歷史變成了考古的憑證，文化成了口號。而在所有的白酒品牌中，幾乎找不到能夠充分表現(xiàn)中國五千年酒文化的代表品牌。眾多的知名品牌守著不可估價的資源在爭搶著有限的公眾資源，歷史、文化的主題被翻來覆去地變著法子炒作。白酒是歷史遺產(chǎn)，是中國的國粹，但是在表現(xiàn)白酒的歷史價值，文化價值上，眾多的白酒品牌顯然缺乏技巧，固守著歷史典故，名人逸事在吆喝。我們知道，除了古人留下的歷史遺產(chǎn)，我們每天都在創(chuàng)造歷史，創(chuàng)造文化，創(chuàng)造時尚和潮流。而消費者的價值觀，消費觀也是隨著不斷創(chuàng)新的文化、時尚而發(fā)展。

　　白酒的品牌自戀在關于情感主題的訴求上也是擠上了獨木橋。許多白酒品牌在尋求情感上的運氣，但是都擠到朋友、親人、家鄉(xiāng)這一狹隘的獨木橋上。茅臺、五糧液、郎酒等大品牌如此，安徽、山東、四川等地許許多多的品牌更是如此。

白酒的品牌自戀使眾多的品牌失去了應有的特色，應有的價值，使得中國的白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了大量的同質化品牌，這種現(xiàn)狀在現(xiàn)代市場上就演變成一場一場的廣告戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)。瘋狂的最后就是全行業(yè)的洗牌——洗牌不僅僅是針對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的探索，更重要的是對白酒品牌塑造、白酒價值追尋和白酒營銷技術的創(chuàng)新。

　　酒之始，便與先民的精神文化生活緊密聯(lián)系在一起，"禮天地、事鬼神"，"飲必祭"、"祭必酒"。中國人飲酒，不是為了飲酒而飲酒，更多的是為了精神享受，精神發(fā)泄。是"醉翁之意不在酒"；我們飲酒，講究"酒禮"、"酒德"，講究飲人、飲地、飲候、飲趣，以賦詩、歌詞、作令、猜謎和各種游戲活動，把飲酒升華為高級的精神活動。酒在文人士大夫的張揚人格的言行和許許多多的文學作品中更體現(xiàn)的淋漓盡致。酒在此體現(xiàn)的精神，是理想精神，是以對人生、社會崇高愿望追求的積極浪漫主義精神。中國古代文人以非私之心，和儒家"大濟蒼生"、"修身、治國、平天下"的胸懷追求人生的終極價值，就必然與世俗社會對抗、斗爭。而他們沒有政治、軍事權力，只有酒與詩，所以文人們痛飲狂歌，用極具破壞性的"醉"，沖擊世俗、鄙睨世俗、笑傲世俗。"竹林七賢"所表現(xiàn)出的"狂狷人格"，李白的"一醉累月輕王侯"等等都是酒的精髓。這種精神品質，已經(jīng)深深根植于中國酒文化，這是當今世界任何一種酒水、飲料無可比擬的，也永遠無法替代的。因此，白酒品牌的精神價值多過物質價值，情感、情緒的寄托價值多過享受價值。——這是白酒品牌的核心價值所在。

　　從白酒的釀造技術上嚴格的講，白酒的科學技術含量是不高的，酒質再好也一定有個極限。但相同酒質的一瓶酒，會因為一個是一般品牌，一個是名品牌，價格可以相差十倍、百倍。這是因為，知名品牌更能滿足消費者的精神需要，符合購買時的心理動機，能實現(xiàn)預期消費欲望，消費者自然愿意為后者掏錢。這是品牌價值的體現(xiàn)，也是眾多白酒品牌夢寐以求的理想。在今天的市場，基本上沒有緊缺的商品，當物質生產(chǎn)普遍出現(xiàn)過剩時，企業(yè)之間爭取顧客的主要手段不再是僅僅靠質量和性能，特別是當白酒企業(yè)都普遍實現(xiàn)能生產(chǎn)優(yōu)級酒后，而是靠各類特殊條件基礎上形成的特殊風格，靠白酒品牌獨特的核心價值。這種風格、價值一旦被社會所公認，該品牌的產(chǎn)品就轉化為一種價值符號。擁有這個品牌的產(chǎn)品，就不言而喻地擁有了產(chǎn)品所包含的社會價值，這是強勢品牌所特有的精神內容。因此在物質生產(chǎn)的買方市場形成后，就會形成有利于企業(yè)的一端傾斜，進而在買方市場的沙漠中出現(xiàn)一塊賣方市場的綠洲。譬如當中國人以茅臺酒請客時，實際暗示了當年周恩來接待尼克松的禮賓規(guī)格。茅臺酒只是形式，是否真的就喜歡茅臺酒的香型、口味并不重要，享受喝茅臺酒的精神氛圍才是實質。茅臺酒在這里是一中國文化價值的符號，一旦消費者需要體現(xiàn)類似的精神時，就肯定購買茅臺酒，而不會選擇其它。

　　中國的酒文化博大精深，固守著品牌的基本價值，自戀品牌歷史賦予的光環(huán)是一個誤區(qū)。在白酒的品牌建設方面，我們的酒企應該豐富白酒精神內容、提升白酒精神品質，實現(xiàn)白酒的精神價值。

擴展閱讀

版權聲明：