從產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉到空中地面宣傳，從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究到秘而不宣的預(yù)謀，從業(yè)務(wù)員導(dǎo)購員的培訓(xùn)到開機(jī)對(duì)比演示，你將真切體會(huì)到精彩促銷活動(dòng)背后那一環(huán)緊扣一環(huán)的策劃與執(zhí)行。

　　2001年12月初，一股寒流奇襲武漢三鎮(zhèn)，天氣驟冷空調(diào)熱賣，電暖器幾乎被哄搶?？讫埧照{(diào)湖北分公司剛要拿25型一匹冷暖空調(diào)供應(yīng)市場(chǎng)，一線空調(diào)品牌G廠的26冷暖空調(diào)突降400元。事隔一日后。M廠迅速以低價(jià)跟進(jìn)，借助電火鍋，保暖內(nèi)衣等贈(zèng)品的催化，武漢一匹掛機(jī)的市場(chǎng)一度被G、M廠所壟斷。緊接著，《楚天都市報(bào)》報(bào)道了G廠老總“棋行武漢”的消息。其時(shí)，科龍空調(diào)的老總和部長(zhǎng)也在武漢。雖不知武漢同時(shí)貓著幾個(gè)空調(diào)老總，但大家的目的都很明確，就是要搶“雙節(jié)”前這個(gè)小旺季?？吹紾、M廠屢屢得勢(shì)，科龍被迫調(diào)整戰(zhàn)略將一匹掛機(jī)降至同價(jià)位水平，虛晃一槍之后迅速將矛頭直指1.5匹的32掛機(jī)市場(chǎng)。在“雙節(jié)”促銷期間取得了空調(diào)銷量第一的好成績(jī)。

縝密的策劃

　　機(jī)型的選擇　當(dāng)時(shí)選擇科龍32DF空調(diào)為“雙節(jié)”主銷機(jī)型是出于以下幾方面的考慮，一是其省電節(jié)能符合武漢人講實(shí)惠的消費(fèi)心理。二是其超強(qiáng)制熱適合武漢當(dāng)時(shí)寒冷的天氣。三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)可能性小，因?yàn)樵撔吞?hào)是G、M利潤(rùn)型主銷產(chǎn)品，不到三四月份他們不敢降價(jià)沖量。

　　賣點(diǎn)的提煉　科龍32DF空調(diào)如何宣傳？在賣點(diǎn)提煉過程中，我們對(duì)家電賣場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行了深入調(diào)查，結(jié)果出乎我們的意料——大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為空調(diào)是個(gè)耗電的“電老虎”，夏天炎熱難耐不得已才用空調(diào)降溫，因此很少考慮冬天用空調(diào)取暖；賣電暖器的導(dǎo)購員更是以訛傳訛說空調(diào)買得起用不起，規(guī)勸消費(fèi)者打消買空調(diào)的念頭，由此冬天的空調(diào)怎能熱銷呢？事實(shí)上與使用同功率的電暖器相比，用空調(diào)至少要省電2—3倍。由于科龍32DF空調(diào)率先采用雙層散熱器設(shè)計(jì)，比同類品牌空調(diào)省電30%，是宣傳科龍空調(diào)比同類空調(diào)省電30%攻擊同業(yè)對(duì)手，還是宣傳科龍空調(diào)比電暖器省電300%攻擊耗電的電暖器？筆者費(fèi)盡心思難以取舍。想起兒時(shí)在農(nóng)村老家燒稻草麥秸桿取暖，想起群居的古猿通過鉆木取火向人類進(jìn)化，大腦里一下子就蹦出了這句夸張的廣告語，用科龍空調(diào)比烤火更省錢。

　　讓廣告說話　有了這句旗幟鮮明的口號(hào)，筆者立即與工程技術(shù)人員趕寫了一篇有理有據(jù)的軟文，配上猿人烤火圖印制了10萬份傳單，準(zhǔn)備在商場(chǎng)門口或?qū)９衽袁F(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，以引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念采用空調(diào)取暖。接著又委托廣告公司制作了一批條幅、海報(bào)、KT板布置賣場(chǎng)。通過柱狀圖對(duì)比說明用空調(diào)更省電。同時(shí)設(shè)計(jì)了一幅“用科龍空調(diào)比烤火更省錢”的平面廣告，發(fā)布于《楚天都市報(bào)》強(qiáng)化對(duì)大眾的傳播，幾篇和傳單內(nèi)容一樣的軟文也以隔日一次的頻率發(fā)表于《武漢晨報(bào)》、《武漢晚報(bào)》等媒體，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行連續(xù)的視覺沖擊?？罩蟹矫妫覀冄?qǐng)湖北經(jīng)視、湖北衛(wèi)視、武漢電視臺(tái)對(duì)這一活動(dòng)予以關(guān)注，適時(shí)報(bào)道。

　　讓事實(shí)來說話　在賣場(chǎng)選擇上，我們鎖定48家配置導(dǎo)購員的重要賣場(chǎng)為活動(dòng)地點(diǎn)。對(duì)有條件提供電源的商場(chǎng)，科龍出資一半提供32DF實(shí)體空調(diào)樣品機(jī)(絕大多數(shù)空調(diào)廠家只向商場(chǎng)提供樣機(jī)空殼)和裝有兩只電表的配電盤，一只電表接科龍空調(diào)，一只接同樣制熱量的電暖器，讓圍觀的消費(fèi)者親自啟動(dòng)開關(guān)，通過電表指針的轉(zhuǎn)速和讀數(shù)鑒別究竟是空調(diào)耗電還是電暖器耗電。在廣告信息泛濫的今日，任何語言都可以是虛假的，啞巴賣刀式的演示足以讓消費(fèi)者信賴而慷慨解囊。

有力的執(zhí)行

　　業(yè)務(wù)員開會(huì)　怎樣搞好這次活動(dòng)呢？為此我們召集全體業(yè)務(wù)員反復(fù)討論活動(dòng)可能遇到的種種問題。最為棘手的是32DF庫存不多，貨源還在廣東總部，能否說服商家迅速提貨，因此布置業(yè)務(wù)員3天之內(nèi)人盯人全程跟蹤。而好貨也要訂個(gè)好價(jià)，價(jià)格怎么定才恰如其分，科龍的零售價(jià)格若高于G、M品牌，消費(fèi)者會(huì)難以接受，促銷效果將大打折扣；價(jià)格低于這些品牌太多，就有挑起價(jià)格戰(zhàn)的嫌疑，將會(huì)損害科龍品牌形象。再說對(duì)手一旦跟進(jìn)一拳砸下來，我們?cè)趦r(jià)格上就沒有回旋的余地。什么價(jià)位能讓消費(fèi)者欣然接受而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以容忍，或者讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猶豫再三舉棋不定，這其中有很大的學(xué)問。根據(jù)市場(chǎng)行情，我們將科龍32DF空調(diào)以低于對(duì)手100元的價(jià)格掛牌，以做到進(jìn)退自如。對(duì)于降價(jià)促銷比廠家更積極的武漢商家，我們規(guī)定其價(jià)格浮動(dòng)空間控制在百元之內(nèi)，且只能在周六、周日和節(jié)假日讓利。武商、中商、漢商、中百等商業(yè)集團(tuán)的利潤(rùn)空間如何保證，工貿(mào)、金石等批發(fā)商的批發(fā)價(jià)格如何制訂，初具規(guī)模的專營(yíng)店如何通過略低于商場(chǎng)的價(jià)格吸引消費(fèi)者等等，在武漢這個(gè)混亂無序復(fù)雜多變的市場(chǎng)一招不慎就有可能引起商家相互殺價(jià)而導(dǎo)致促銷活動(dòng)迅速夭折。上下同欲者勝，為了保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，分公司全體員工均表示愿意放棄元旦休息時(shí)間，深入賣場(chǎng)進(jìn)行助銷。

　　導(dǎo)購員培訓(xùn)　能踢好臨門一腳的是導(dǎo)購員?；顒?dòng)啟動(dòng)前，分公司對(duì)48個(gè)賣場(chǎng)的導(dǎo)購員進(jìn)行了兩次封閉式動(dòng)員培訓(xùn)。首先是32DF型空調(diào)的省電原理培訓(xùn)?？偨Y(jié)為四句話是：采用高效壓縮機(jī)、使用雙層蒸發(fā)器(冷凝器)、使用節(jié)能材料、采用智能控制、外加一句話是電輔加熱適合冬季使用；其次是用事實(shí)攻擊電暖器。理論上，我們請(qǐng)工程師講解空調(diào)與電暖器不同的制熱原理；實(shí)踐上，我們做省電對(duì)比實(shí)驗(yàn)，以增強(qiáng)導(dǎo)購員的信心，導(dǎo)購員若不能說服自己就沒有勇氣去說服消費(fèi)者；再次是突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)。關(guān)于其他空調(diào)廠家會(huì)不會(huì)效仿我們的促銷，我們推測(cè)這種可能性不太大。因?yàn)橐痪€品牌的G、M、H廠的產(chǎn)品中都有電暖器應(yīng)市，說電暖器耗電就等于說自己。萬一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也稱其空調(diào)比電暖器省電，我們正好將計(jì)就計(jì)借勢(shì)將空調(diào)“省電”的概念炒透，然后順勢(shì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫上陣開展“名牌空調(diào)大比武，誰家空調(diào)更省電”擂臺(tái)賽，請(qǐng)技術(shù)部門、媒體和消費(fèi)者做裁判。有人應(yīng)戰(zhàn)就比試比試，無人應(yīng)戰(zhàn)就自賣自夸。培訓(xùn)的最后一天，各商場(chǎng)導(dǎo)購員欣然將一面條幅、兩張海報(bào)、2000張宣傳單領(lǐng)走。12月22曰上午10點(diǎn)，48個(gè)賣場(chǎng)的促銷物料同時(shí)布置到位。

　　12月23日是個(gè)星期天，商場(chǎng)的科龍空調(diào)零售量比平日略有上升。從接下來的一周報(bào)表來看，科龍空調(diào)的銷量在迅速攀升，特別是32DF持續(xù)放量，所占總銷量的比例越來越大，慶幸的是我們的促銷并未引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警覺。

　　促銷品的準(zhǔn)備　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)在元旦閃電出擊？為防止意外，我們準(zhǔn)備了足夠的科龍牌電火鍋、電磁爐等贈(zèng)品以應(yīng)對(duì)對(duì)手的直接降價(jià)或通過買贈(zèng)變相讓利。不知何故，擅長(zhǎng)促銷的M廠在元旦佳節(jié)忽然停止同品牌贈(zèng)品派送而改贈(zèng)其他品牌的小家電，這使科龍?jiān)┐黉N陡增良機(jī)。

　　啦啦隊(duì)的助銷　元月1日，科龍杯湖北首屆營(yíng)銷天使／商務(wù)模特預(yù)選賽已進(jìn)入尾聲。隨著“要出名找科龍”、“科龍選美重技能”的宣傳炒作，幾百名大專院校學(xué)生和有歌舞才藝的社會(huì)青年踴躍報(bào)名，爭(zhēng)當(dāng)科龍空調(diào)形象大使。為了“檢閱”這些選手的實(shí)戰(zhàn)技能，預(yù)賽現(xiàn)場(chǎng)從賓館酒店搬到了商場(chǎng)門口。俊男美女自編自演節(jié)目，講解科龍省電原理，讓過往的消費(fèi)者當(dāng)評(píng)委給自己打分，這在武漢還是第一次。兩天火爆的戶外選美活動(dòng)為商場(chǎng)帶來了財(cái)源，也為科龍帶來了銷量。

　　促銷效果回放　空中是廣告軟文，賣場(chǎng)是條幅海報(bào)，過道是傳單派發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)是導(dǎo)購講解，戶外是選美大賽，還有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、節(jié)電的保證、贈(zèng)品的派發(fā)，促銷效果可想而知。

　　元月1日晚上，捷報(bào)傳來，唐家墩工貿(mào)售出科龍空調(diào)十幾臺(tái)、徐東平價(jià)十幾臺(tái)、漢陽工貿(mào)十幾臺(tái)、武漢商場(chǎng)十幾臺(tái)，全市科龍零售110臺(tái)(其中32DF占64%)，兩對(duì)手分別是103臺(tái)、98臺(tái)。元月2日晚上，零售專員發(fā)來短訊息：科龍市內(nèi)零售92臺(tái)(其中32DF占38%)，兩對(duì)手分別是65臺(tái)、54臺(tái)。元月3日晚上短訊息：科龍空調(diào)市內(nèi)零售112臺(tái)(其中32DF占54%)，兩對(duì)手分別是81臺(tái)、74臺(tái)。接連3日，科龍空調(diào)零售第一。而在活動(dòng)之前，對(duì)手的日零售量是科龍的3倍多。統(tǒng)計(jì)顯示：活動(dòng)當(dāng)月科龍空調(diào)的銷量是去年同期的2.7倍，是活動(dòng)前一個(gè)月的2.8倍，為此湖北衛(wèi)視、湖北經(jīng)視、武漢電視臺(tái)組成新聞組走訪各大商場(chǎng)采訪元旦期間空調(diào)熱賣盛況，商場(chǎng)老總、店長(zhǎng)眾口一詞地說省電的科龍叫得最響。中商徐東平價(jià)店還給科龍空調(diào)定制了一塊令筆者心花怒放的牌匾，上寫“日銷量第一”。

　　促銷的升華　事后巡視二級(jí)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，有一忠誠客戶已搶先一步把科龍的32DF實(shí)體機(jī)打開，與G廠、M廠同型號(hào)的空調(diào)進(jìn)行“內(nèi)臟“對(duì)比，一口氣銷售了幾十臺(tái)，并創(chuàng)下了只講三句話就能賣出一臺(tái)科龍空調(diào)的記錄。他說，不怕不識(shí)貨就怕貨比貨，摸一摸材質(zhì)，掂一掂重量，就是盲人也會(huì)選擇科龍空調(diào)。順著客戶的思路，筆者將科龍空調(diào)“內(nèi)臟”中熱交換器的幾大優(yōu)點(diǎn)提煉出來講給導(dǎo)購員聽：從直觀來看，科龍用的是雙排銅管雙排散熱片，其他品牌用的是單排銅管單排散熱片：從效果上講，科龍空調(diào)冬天制熱快，雙層散熱片的作用如同暖氣管道上多裝了一層暖氣片；從重量上講，科龍用料多、材質(zhì)好，比其他空調(diào)凈重5公斤，使用壽命長(zhǎng)；從造價(jià)來講，雙層銅管、散熱片造價(jià)高百元；從售價(jià)上講，科龍空調(diào)低于對(duì)手100元，200多元的實(shí)惠讓給了消費(fèi)者；從省電角度講，科龍空調(diào)節(jié)能30%，一年可節(jié)省幾百元電費(fèi)，幾年可省回一臺(tái)空調(diào)。講完后我問導(dǎo)購員今后怎么說服消費(fèi)者選購節(jié)能的科龍空調(diào)，導(dǎo)購員會(huì)心地做了個(gè)鬼臉兒?？磥怼坝每讫埧照{(diào)比烤火更省錢”促銷活動(dòng)的結(jié)束，就是“用科龍空調(diào)比其他空調(diào)更省電”赤膊比武的開始。后續(xù)的促銷活動(dòng)將更加精彩。

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