沒有復(fù)雜的生意模式，沒有太高的技術(shù)門檻，樓宇電視能成為新的“金礦”嗎？

市場(chǎng)從來不缺少機(jī)會(huì)，缺少的只是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光。

41歲的虞鋒就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)販賣注意力的機(jī)會(huì)。他把分散在商務(wù)樓宇里的白領(lǐng)人群的注意力聚集在一起，并把這些注意力變成了一個(gè)大生意。

白領(lǐng)們?cè)诔俗娞輹r(shí)，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)電梯口多了一塊液晶電視。當(dāng)他們不經(jīng)意地把自己的目光投向液晶電視中的廣告畫面時(shí)，這些注意力就為虞鋒帶來了現(xiàn)金流。

憑著這個(gè)看似簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，虞鋒一下子拿到了凱雷1500萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。這項(xiàng)在9月初“結(jié)束”的案子，是今年凱雷在中國(guó)的第3個(gè)投資項(xiàng)目，也是自2000年進(jìn)入中國(guó)以來，凱雷投的第12個(gè)項(xiàng)目。吸引了眾多“退休政要”加盟的凱雷，是一家擁有豪華背景的投資機(jī)構(gòu)，并因?yàn)槌晒Φ赝顿Y了攜程而名聲鵲起。

虞鋒經(jīng)營(yíng)樓宇電視的公司叫“聚眾傳媒”（Target Media）。在這個(gè)領(lǐng)域里，“聚眾傳媒”還有一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“分眾傳媒”（Focus Media）。這兩家公司的總部都在上海，而“分眾傳媒”在幾個(gè)月前已經(jīng)拿到了軟銀、鼎暉、TDF等多家VC共1000多萬美元的聯(lián)合投資。

有VC預(yù)計(jì)，無論是“Target Media”還是“Focus Media”，都可能成為明年中國(guó)公司在納斯達(dá)克市場(chǎng)上的新黑馬。

波瀾不驚的融資

幾個(gè)月前，由摩根斯坦利的朋友牽線搭橋，虞鋒和祖文萃一行的凱雷投資團(tuán)隊(duì)在上海波特曼酒店第一次會(huì)面。虞鋒介紹了國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的狀況，把聚眾傳媒正在做的事情，以及未來的發(fā)展前景等做了近一個(gè)小時(shí)的PPT演示。

第一次見面，祖文萃等人未做任何評(píng)價(jià)，甚至也看不出任何表情。

兩周之后，正在成都出差的虞鋒接到了凱雷的董事何欣從香港打來的長(zhǎng)途電話，這個(gè)電話持續(xù)了近4個(gè)小時(shí)。電話中，何欣圍繞著樓宇液晶傳媒，從行業(yè)到企業(yè)對(duì)虞鋒進(jìn)行了一系列的發(fā)問，其中很多都是“試錯(cuò)”性的問題。

從第一次見面時(shí)的沉默，到第二次電話中的連連發(fā)問，凱雷在背后做了精心準(zhǔn)備。凱雷委托第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，作了一份針對(duì)京滬兩地的“高檔寫字樓液晶電視廣告價(jià)值分析報(bào)告”。調(diào)查顯示：60.7%的人在等候電梯時(shí)會(huì)經(jīng)?？匆壕щ娨晱V告，液晶電視的平均每日受眾接觸時(shí)長(zhǎng)為5.05分鐘，液晶電視廣告關(guān)注度達(dá)78.8%等。拿到報(bào)告后，凱雷還希望從聚眾傳媒和虞鋒身上，一一核實(shí)這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

對(duì)于公司財(cái)務(wù)的調(diào)查，凱雷聘請(qǐng)四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永、全球聲名顯赫的律師行Shearman&Sterling，來做聚眾傳媒的財(cái)務(wù)審計(jì)?！?500萬美元的投資，需要的不僅僅是良好的商業(yè)模式，更重要的是有誠信的合作伙伴?！焙涡廊缡钦f。在這一點(diǎn)上，虞鋒的行事風(fēng)格，頗讓凱雷的投資專家們滿意。

經(jīng)過5、6次的會(huì)面，雙方的合作意向協(xié)議書在一個(gè)月后簽訂，但凱雷的調(diào)查并未停止。由凱雷的投資經(jīng)理、資深業(yè)內(nèi)專家、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)三方合力的調(diào)查組，開始了又一輪對(duì)聚眾傳媒事無巨細(xì)地摸底。

“我們團(tuán)隊(duì)中，每個(gè)人的性格脾氣，他們都摸清楚了。”聚眾傳媒北京分公司總經(jīng)理尹露說，凱雷不僅調(diào)查了她現(xiàn)在的工作情況，甚至還要調(diào)查其近5年來的工作經(jīng)歷。對(duì)于聚眾傳媒高層經(jīng)理的招聘，凱雷也會(huì)直接派人參與面試。

為了完全了解聚眾傳媒在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)主要城市的業(yè)務(wù)情況，凱雷除了請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司做抽樣調(diào)查外，投資經(jīng)理還會(huì)親自走訪聚眾傳媒的客戶，以尋求論據(jù)。他們會(huì)走訪大樓的物業(yè)公司，詢問他們對(duì)液晶電視的看法，每天電梯口的人流量如何，受眾對(duì)液晶電視廣告的關(guān)注如何，聚眾傳媒的售后服務(wù)如何等等；他們也會(huì)暗訪聚眾傳媒的廣告客戶，了解他們對(duì)這一新媒體的認(rèn)知程度、投放廣告的情況、廣告的效果以及未來的投放計(jì)劃等。

雖然虞鋒和凱雷的談判最終進(jìn)展順利，但期間也有不少其他的“噪音”干擾。虞鋒不斷受到來自其他VC的“誘惑”；同樣，一些做地鐵、火車站、大賣場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)液晶廣告的企業(yè)也在主動(dòng)上門找凱雷。

雙方對(duì)于外界的各種噪音都表現(xiàn)得很冷靜。凱雷給虞鋒印象最深的一句話是“先把企業(yè)做好?！倍渌氪睢绊橈L(fēng)車”的VC問虞鋒最多的一句話卻是“你們什么時(shí)候能上市？”

“我更愿意看一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的、規(guī)律性的東西。如果著眼于眼前，倒不一定能守住眼前的東西；而站在一定的高度上制訂戰(zhàn)略，卻能反過來照顧到企業(yè)的近期目標(biāo)?！庇蒌h不會(huì)片面地追求企業(yè)的短期發(fā)展目標(biāo)。

先把生意做好

8月26日下午，北京王府井大廈13層，虞鋒和該大廈物業(yè)管理公司老總商談著何時(shí)在王府井大廈安裝液晶電視的事情，他希望加快覆蓋北京高檔酒店、寫字樓的速度。而像國(guó)貿(mào)中心、嘉里中心、東方君悅大酒店這類由香港公司運(yùn)作的大廈，審批過程漫長(zhǎng)，談判起來非常困難。

聚眾傳媒的生意模式看起來很簡(jiǎn)單。其表現(xiàn)形式就是寫字樓、賓館、公寓等高檔樓宇內(nèi)電梯入口的液晶電視。內(nèi)容以播放廣告為主，每12分鐘循環(huán)一次，每天多頻次播放，每個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)約30秒。目前采用的多是DVD播放，一周更換一次光盤。

這種生意的產(chǎn)業(yè)鏈主要就是樓宇的物業(yè)管理公司和廣告客戶。

和大樓物業(yè)管理公司的談判是聚眾傳媒必經(jīng)的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。聚眾傳媒通過支付物業(yè)管理公司租金的形式，在大樓的電梯口、停車場(chǎng)等位置安放其液晶廣告屏。對(duì)于“重量級(jí)”的大樓，虞鋒很多時(shí)候都需要親自出馬。

在聚眾傳媒發(fā)展初期，這種談判進(jìn)展得很艱難?！白铋_始，要通過大樓的保安和前臺(tái)這一關(guān)都不容易，更別提見到物業(yè)經(jīng)理了?！?聚眾傳媒北京分公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部的范晶深有體會(huì)。即使見到物業(yè)經(jīng)理，在談判中，還存在著對(duì)于租金價(jià)格的爭(zhēng)執(zhí)，對(duì)于某些附加條款的博弈等。

比如某些大樓會(huì)要求禁播其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，或者要求必須幫助該大樓做宣傳等等。合同雖然并不復(fù)雜，但每個(gè)條款都需要往返多日才能敲定。有時(shí)候一個(gè)大樓需要2個(gè)多月才能搞定。但隨著市場(chǎng)的成熟，現(xiàn)在范晶平均每個(gè)月已經(jīng)可以談下5家左右的大樓。

而凱雷旗下的房地產(chǎn)基金也擁有廣泛的大樓物業(yè)管理公司的資源，這可以幫助聚眾傳媒獲得更多的樓宇資源，以迅速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。

廣告客戶是聚眾傳媒的第二大業(yè)務(wù)核心，這個(gè)環(huán)節(jié)并無特別之處。聚眾傳媒多是通過廣告公司的代理，而較少和廠商客戶直接談判。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和廣告客戶認(rèn)知度的提高，60％的廣告客戶也逐漸開始由試試看的心態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)投放。

目前，在樓宇電視領(lǐng)域，聚眾傳媒最強(qiáng)勁和直接的對(duì)手是分眾傳媒。雙方在“洗樓”、“拉廣告”上，處處都能遭遇直面的競(jìng)爭(zhēng)。在直接的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)也在所難免?！叭绻粋€(gè)樓盤拿不下來，是選擇不惜兩敗俱傷堅(jiān)持到底，還是爭(zhēng)取在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中努力拿到？我會(huì)選擇后者?！庇蒌h表示，這個(gè)新興市場(chǎng)的容量足夠大，大家應(yīng)該進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)歷豐富的虞鋒非常內(nèi)斂，說話時(shí)語速平緩，不會(huì)滔滔不絕，他不會(huì)被記者的“刁難”激怒，也從不愿過多評(píng)價(jià)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是非。虞鋒沒想過大躍進(jìn)式的發(fā)展，他覺得企業(yè)運(yùn)作的常態(tài)就是踏踏實(shí)實(shí)、按部就班地把事情做好。但凱雷的進(jìn)入，給了虞鋒更廣闊的想像空間。聚眾傳媒希望在未來三年內(nèi)保持每年100％的增長(zhǎng)目標(biāo)，今年的銷售收入預(yù)計(jì)將達(dá)到2億元人民幣。凱雷也將幫助聚眾傳媒迅速擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)今年年底其網(wǎng)絡(luò)將覆蓋40個(gè)城市的1.5萬個(gè)樓宇。

“小眾”傳媒的前景

風(fēng)險(xiǎn)資本關(guān)注的領(lǐng)域，并不意味著每家企業(yè)都能“大紅大紫”，但VC總是希望發(fā)現(xiàn)新的“金礦”。

如果孤立地看，樓宇電視只是一塊一塊的液晶顯示屏。但如果把全國(guó)成千上萬的商務(wù)樓宇合在一起，就形成了一種“排他性”的媒體網(wǎng)絡(luò)。

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明表示，與那種針對(duì)特定人群的直投廣告相比，樓宇廣告更具有可持續(xù)性和穩(wěn)定性，而且有種“強(qiáng)制性”。如果能附以某種有用的信息，還是會(huì)形成自己的價(jià)值。而這種精準(zhǔn)的覆蓋面一旦達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，就會(huì)形成基礎(chǔ)性的影響力，這種影響力正是廣告客戶關(guān)心的目標(biāo)。

喻國(guó)明認(rèn)為，目前樓宇電視這種“小眾”傳媒，還處于初級(jí)的跑馬圈地階段，此時(shí)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是頭等大事，誰先擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，誰便先占有優(yōu)勢(shì)。這個(gè)階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)的相互覆蓋，甚至在“洗樓”過程中的價(jià)格戰(zhàn)都是很正常的。

但總體上來講，信息傳播渠道的多樣性趨勢(shì)，使某一特定信息渠道的價(jià)值降低。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)便聚集在渠道的兩端：原創(chuàng)內(nèi)容的制作和終端客戶的維系。

正是由于樓宇電視產(chǎn)業(yè)的不確定性，凱雷注資以后，創(chuàng)業(yè)者和VC之間也會(huì)出現(xiàn)一些細(xì)節(jié)上的碰撞。比如凱雷希望聚眾傳媒能更專注于自己核心的廣告業(yè)務(wù)，但虞鋒認(rèn)為制作一些節(jié)目對(duì)吸引受眾的注意力會(huì)有幫助；比如凱雷會(huì)從資本戰(zhàn)略的角度，經(jīng)常提醒虞鋒在開拓一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，需要考慮與核心業(yè)務(wù)的相關(guān)度和市場(chǎng)回報(bào)率。而且，凱雷希望通過并購等手段進(jìn)行擴(kuò)張，而不是虞鋒之前所想的自己親手來做。

正是這種不斷的碰撞，使虞鋒的眼界也越來越開闊。聚眾傳媒不會(huì)停留在做一個(gè)樓宇液晶電視這樣一個(gè)小媒體，虞鋒的目標(biāo)是打造“小眾中的大眾”的有影響力的媒體平臺(tái)。目前的液晶電視形式只是一個(gè)初級(jí)的形式。

未來，戶外廣告、移動(dòng)電視等多種載體的整合，將成為必然。虞鋒表示，在這種“無聊經(jīng)濟(jì)”或“等待經(jīng)濟(jì)”中誕生的新媒體，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于如何通過不斷創(chuàng)新的內(nèi)容吸引注意力，如何通過改善服務(wù)維系終端客戶。

虞鋒每天仍在為自己的生意忙碌。他已經(jīng)引進(jìn)了無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，并打算逐步替代現(xiàn)有的DVD播放模式。而有了凱雷的助陣，聚眾傳媒也許能走得更快、更遠(yuǎn)一點(diǎn)。

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