品牌定位必須“三位一體”

 作者：謝付亮    84



    品牌定位的策略有很多，但是很多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題，即：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多存在三類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說(shuō)，一個(gè)企業(yè)客觀存在的三類品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為詩(shī)諾爾珠寶、三維建筑建材、富斌科技、南宋御酒等眾多企業(yè)做品牌定位時(shí)，就充分運(yùn)用了這個(gè)策略，并在隨后的品牌塑造過(guò)程中取得了良好的效果。

    但是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣才能做到品牌定位的“三位一體”呢？筆者認(rèn)為，在進(jìn)行品牌定位時(shí)至少必須注意三個(gè)問(wèn)題。

    第一，要充分分析企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品的特征。對(duì)于企業(yè)家，則更要了解其個(gè)人家庭背景、成長(zhǎng)背景、創(chuàng)業(yè)以來(lái)的關(guān)鍵事件和坎坷經(jīng)歷，然后總結(jié)出其個(gè)人的主要特征；對(duì)于企業(yè)，則要了解企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展歷程，洞察其之所以能夠生存發(fā)展的根基；對(duì)于產(chǎn)品，則要精確分析其物理層面的功效和精神文化層面的功效，綜合比較之后，再找到最突出、最具差異性的一點(diǎn)。

    第二，要明確三者品牌定位的順序。我始終持有一個(gè)觀點(diǎn)：“品牌即人品”，意思是說(shuō)，品牌的實(shí)質(zhì)是品牌締造者人品的綜合表現(xiàn)。也就是說(shuō)，企業(yè)家的人品決定了企業(yè)家品牌，企業(yè)家品牌決定了企業(yè)品牌，企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌又共同決定了其企業(yè)的產(chǎn)品品牌。所以，在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，我們首先應(yīng)該做好企業(yè)家的品牌定位，然后依據(jù)企業(yè)家的品牌定位進(jìn)行企業(yè)品牌定位，最后才是產(chǎn)品品牌定位。

    第三，做好三者初步的品牌定位之后，我們必須進(jìn)行定位的“復(fù)檢”，三者的品牌定位有無(wú)沖突，或者說(shuō)三者的品牌定位是否服從一個(gè)最高的核心主題。這個(gè)主題必須是根據(jù)企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀及趨勢(shì)提煉出來(lái)的，其核心依據(jù)是企業(yè)家的綜合人品表現(xiàn)。

    當(dāng)然，品牌定位的“三位一體”論并不是涵蓋一切的品牌定位策略，我們?cè)谄放贫ㄎ粫r(shí)還應(yīng)該適當(dāng)考慮員工品牌定位等要素，但是我們?cè)谒茉炱放频某跗?，最主要的還是應(yīng)該做好企業(yè)家品牌定位、企業(yè)品牌定位以及產(chǎn)品品牌定位，并確保三者和諧統(tǒng)一。


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