近幾年，一種集購物、娛樂、餐飲、休閑和文化等功能的零售業(yè)態(tài)——購物中心(SHOPPING MALL)在我國悄然興起。隨著我國零售服務(wù)業(yè)的逐步對外開放和中外消費(fèi)觀念的互相滲透，購物中心將會得到越來越多商界人士和消費(fèi)者的認(rèn)同。與此同時，專業(yè)的營銷管理對購物中心的投資者來講顯得十分重要。下面談?wù)剬徫镏行臓I銷管理的若干思考?！　?/p>

　　通過市場定位確定經(jīng)營主題多數(shù)購物中心力求成為一站式的集購物、娛樂、餐飲、休閑和文化等功能的商業(yè)場所。因此，其商場布局、品牌招商、促銷宣傳等工作均圍繞“全”字而進(jìn)行，希望能為全齡段、各收入段的消費(fèi)者提供全方位的商業(yè)服務(wù)。實(shí)際上，這種缺乏主題的經(jīng)營容易造成商品和服務(wù)不具特色，不易長期地吸引消費(fèi)者。合理地、準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，可找出與經(jīng)營優(yōu)勢相適合的目標(biāo)消費(fèi)群，從而確定經(jīng)營主題。圍繞這個經(jīng)營主題深入展開各項(xiàng)工作，容易達(dá)到事半功倍的效果。香港德福廣場的“旅游”主題和廣州天河娛樂廣場的“娛樂”主題均是經(jīng)營較為成功的例子。　　

　　在確定市場定位時要注意對消費(fèi)群大小的要求。畢竟，購物中心的營業(yè)面積過大，需要有足夠大的消費(fèi)群來支持。片面追求消費(fèi)群小的高檔商品會導(dǎo)致場面冷清；太多的低檔商品則容易變成低端的集貿(mào)市場。二者的經(jīng)營均不易成功?！　?/p>

　　設(shè)計(jì)突出主題的功能區(qū)圍繞市場定位確定的經(jīng)營主題，在進(jìn)行布局設(shè)計(jì)時，要充分考慮消費(fèi)者的需求。例如，經(jīng)營主題是“旅游”的，要設(shè)計(jì)有足夠的旅游商品區(qū)，如在深圳地區(qū)的購物中心可設(shè)黃金珠寶一條街、全國各地風(fēng)味匯食街和國際時尚區(qū)等。這些商品和服務(wù)都是深圳特區(qū)的特色品，以此來吸引國內(nèi)外各地的游客較易成功。又如經(jīng)營主題為“體育、娛樂”的，則可設(shè)計(jì)各類室內(nèi)球類運(yùn)動區(qū)、游泳池、滑雪滑冰場、健身區(qū)、中外著名品牌休閑運(yùn)動器材、用品和服裝區(qū)等。一般情況下，主題相關(guān)的商品或服務(wù)，其經(jīng)營面積應(yīng)不少于總營業(yè)面積的1/3。創(chuàng)造特色，以特色帶動全場消費(fèi)?！　?/p>

　　引入大型的主力商店群成功經(jīng)營的主力店對購物中心的成功經(jīng)營有很大的促進(jìn)作用。其一，可帶來穩(wěn)定的租金收入，保證經(jīng)營的穩(wěn)定性。其二，能夠吸引眾多的消費(fèi)者，增加人流量，幫助其他品牌專業(yè)店、飲食店等小型店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。這是一種集聚效應(yīng)。其中的第二點(diǎn)顯得很重要。大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高，因而只有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位的增值，從而保證全場穩(wěn)中有升的租金收入。主力商店群一般由若干家大型的商店組成，多數(shù)以知名度較高和有良好業(yè)績的大型超市、百貨或其他服務(wù)、娛樂機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)出現(xiàn)，經(jīng)營面積占全場營業(yè)面積的1/3至1/2。當(dāng)然，當(dāng)主力店的面積過大時，則容易帶來較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！　?/p>

　　廣州天河城的經(jīng)營就是很成功的一例。日本吉之島和天貿(mào)南大百貨的成功經(jīng)營給天河城的經(jīng)營起了巨大的促進(jìn)作用。而缺少大型主力店導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績不突出的例子則較為多見?！　?/p>

　　重視廣告位的策劃招租由于場地和人流量大，也給購物中心帶來了衍生業(yè)務(wù)，尤其是廣告位的開發(fā)。如操作得當(dāng)，場內(nèi)外廣告位的租金收入是非?？捎^的。購物中心的廣告位主要有三類：一是購物中心的建筑物的墻體和柱體。如臨街外墻、通道走廊、扶梯連廊、柱體、中庭連廊等。二是部分宣傳品。如VIP卡及使用手冊、促銷雜志等。三是購物中心網(wǎng)站。廣告位的策劃設(shè)計(jì)應(yīng)與場內(nèi)經(jīng)營商品相配，一來可促銷商品和美化購物環(huán)境，二來可增加租金收入。　　

　　為中小店租戶提供增值服務(wù)自我國加入WTO后，進(jìn)入中國拓展業(yè)務(wù)的外商越來越多，因而對中小店來講，直接與外商接觸的機(jī)會有兩種，一是外商購物消費(fèi)；二是外商尋找品牌區(qū)域經(jīng)銷商。而多數(shù)的中小店不像大型店那樣配備各種人員，特別是在涉外業(yè)務(wù)方面會碰上許多困難。因此，為中小店租戶提供涉外業(yè)務(wù)服務(wù)非常必要。例如提供翻譯導(dǎo)購服務(wù)、涉外業(yè)務(wù)代理服務(wù)。另外，也可為客戶提供其他經(jīng)營管理咨詢服務(wù)。總之，增值服務(wù)既可幫助租戶改善或擴(kuò)大經(jīng)營，又可穩(wěn)定租金收入?！　?/p>

　　考慮整體性和娛樂性購物中心的促銷策略既要考慮商場經(jīng)營的理念，又要考慮物業(yè)經(jīng)營的因素。因此，制訂促銷策略時應(yīng)注意兩大原則：第一是整體性原則。圍繞促銷主題，綜合各店的促銷內(nèi)容，全盤考慮全場的商品和服務(wù)。比如，顧客在場內(nèi)任一商店購一定金額的商品，即可憑購物小票申請VIP卡，憑VIP卡可在場內(nèi)任一商店購物時享受不同程度的優(yōu)惠。又如一些公關(guān)活動、名人活動等的策劃均要考慮全場大多數(shù)商品的目標(biāo)消費(fèi)群?；有缘拇黉N活動也是考慮到整體性原則的。互動性的促銷是指一類的商店群的優(yōu)惠促銷可帶動另一類商店群的銷售，最終可使全場的銷售力迅速提高。比如，舉辦聯(lián)合折扣優(yōu)惠活動：在A商店群購物或消費(fèi)滿一定量的金額，即可在指定時間內(nèi)到B商店群購物或消費(fèi)享受一定程度的優(yōu)惠。第二是娛樂性原則。盡量讓顧客親自參與促銷活動，使顧客感受真正的娛樂購物。比如舉辦抽獎活動，凡在場內(nèi)任一商店消費(fèi)一定金額即可參加抽獎，幸運(yùn)獎（獎品幾元即可）的中獎率可設(shè)得高些。又如每周舉辦1至2次的時尚展示會，或其他娛樂性活動。

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