談到“買斷銷售”這一流行詞匯，汽車圈子里可謂人無人不知，無人不曉。有關(guān)評論，層出不窮，其中，歡心者，憂慮者，均大有人在，在此不便妄自評價，而作為從業(yè)者，個人認(rèn)為任何一種銷售模式，都應(yīng)以一種寬容、平和、客觀心態(tài)視之?！　?/p>

 

　　2005年以來，“XX車型買斷銷售，最高優(yōu)惠N萬”的媒體暴光率日益增大，波及面非常廣，例如：04款V7171三廂Polo基本型重慶售價降5000元、04款寶來北京最高降幅2.68萬、東風(fēng)標(biāo)致307的2.0手動豪華版成都降價1.6萬、賽納自動擋成都降價幅度高達(dá)4萬、旗云1.6L浙江新時代便宜近萬、優(yōu)利歐1.3L沈陽降價5000多、還包括福萊爾、嘉年華、雙環(huán)SCEO、新大地源動力等等均有不同程度價格下調(diào)，甚至才上市不久的開迪都打出“買斷”牌，參與者涵蓋了上海大眾、一汽-大眾、東風(fēng)雪鐵龍、雙環(huán)、比亞迪、華晨、奇瑞、吉利等多家國內(nèi)汽車廠商。 

　　除價格降低外，一些商家還采取了送保險、免費(fèi)保養(yǎng)、工時費(fèi)、終身免費(fèi)檢測、加油卡、手機(jī)卡、參加抽獎、免費(fèi)旅游、增配等再次刺激性措施。 

　　總體來講，大部分表現(xiàn)還是得到了市場的認(rèn)同與銷售業(yè)績值得肯定。 

　　本文將就“買斷銷售”，從其主要特點(diǎn)、動因剖析、隱患所在、趨勢預(yù)測四個方面給出一些個人的看法。 

　　一、“買斷”行為的主要特點(diǎn) 

　　買斷銷售即商家立足自我，根據(jù)市場環(huán)境發(fā)展的變化，結(jié)合自身實(shí)力，以“特惠價”向廠家買斷特定品牌、規(guī)定批次車型的銷售權(quán)，并擁有一定的價格自主權(quán)，利用明顯的價格優(yōu)勢向區(qū)域市場進(jìn)行大規(guī)模的公開出售，主動出擊，尋求自我的不斷突破、提升與發(fā)展。 

　　其主要特點(diǎn)包括以下四個方面： 

　　1、價格優(yōu)勢 

　　買斷車型最大特征即價格具有震撼性地下降，較之前，性價比有明顯地提高，更容易讓潛在消費(fèi)者心動。商家以買斷形式與廠家合作，短期內(nèi)，大批量訂購，為的就是進(jìn)貨價上爭取廠家更大讓步與支持的同時，利用價格上的“絕對優(yōu)勢”，在區(qū)域性市場內(nèi)，大范圍推廣，“薄”利多銷，并快速積累車主這一戰(zhàn)略性資源。對商家來講，買斷就是為降價爭得主動權(quán)，合理把握利潤區(qū)間，不涉及“變相”與否，更不會輕易與廠家上演什么“雙簧”戲（極個別除外），因?yàn)闆]人愿意拿生命開玩笑。 

　　2、車型單調(diào) 

　　現(xiàn)階段，對不同商家，所買斷僅為單一車型，而非全系，有些甚至只是特定車身顏色，如5月份，廣物君樂買斷的那批寶來1.8T手檔舒適行和自動擋豪華型，車身顏色全部為銀色。 

　　由于受最初市場定位的點(diǎn)滴失誤、競爭對手的夾擊、圍剿等諸多因素所制，廠家的個別車型（或特定車身顏色），未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，市場消化不良，滲透不均，以至于留下眾多后遺癥，為求解脫，將部分車型以優(yōu)厚條件轉(zhuǎn)移至有實(shí)力的商家手中，直接造就了買斷中的一些缺憾。 

　　當(dāng)然，商家并非瞎眼貓，任由廠家驅(qū)使，在未明白市場深淺、信心不足的前提下，也不會隨便接下“燙手山芋”，決策失誤者、沖動者、孤注一擲者除外。 

　　3、快速突擊性 

　　買斷車型表現(xiàn)在各品牌商家經(jīng)營中，扮演突擊隊(duì)員的角色，必須以快速性、有效攻擊力見長，否則，長期性巨額資金占壓將使其無法正常呼吸，甚至窒息死亡。 

　　車型要具有一定市場影響力，擁有一定規(guī)模的粉絲，價格定位次級適度（絕對的合理不會存在），具備一定殺傷力，其制定過高或過低的后果，商家均不情愿見到。 

　　這就要求商家有自知之明的同時，在選擇買斷車型、批量、時機(jī)方面狠下功夫，并認(rèn)真研究市場，提前做出備戰(zhàn)計(jì)劃、系統(tǒng)性策略方案，切忌先投資后決策！ 

　　4、風(fēng)險收益雙高 

　　經(jīng)濟(jì)社會中，風(fēng)險與收益呈正比趨向，買斷銷售亦不例外。 

　　眾所周知，買斷乃現(xiàn)金交易，不允許賒銷，一般買斷批量較大，少則幾百臺，多則幾千臺，幾千萬到幾億不等，所需資金額之巨大，加上還貸風(fēng)險，稍有閃失，資金鏈斷裂，將功虧一簣。 

　　俗話說：“有收益就有風(fēng)險”，所以，經(jīng)商者并不會有風(fēng)險就不去經(jīng)商，針對不同經(jīng)銷商不能一概而論，只要可預(yù)見的最大風(fēng)險可接受，謹(jǐn)慎視之，就有成功的極大可能性，切忌項(xiàng)目茫然上馬。 

　　二、動因剖析 

　　基于廠家、商家、消費(fèi)者三者共贏角度，買斷銷售擁有良好的初衷，但利益出發(fā)點(diǎn)、決策動因卻大相徑庭。 

　　1、廠家 

　　近年來，廠家授權(quán)買斷車型主要是市場“沉淀商品”，但并不代表其質(zhì)量差。 

　　其主要目的： 

　　A、彌補(bǔ)戰(zhàn)略或策略上的失誤； 

　　B、消化巨大庫存，減少資金占壓，快速回籠； 

　　C、快速增加市場占有率，擴(kuò)充基盤； 

　　D、為排產(chǎn)放量或新車型上市做準(zhǔn)備。 

　　作為沉淀性商品自然有其失誤之處，以至于讓消費(fèi)者難以接受，例如：產(chǎn)品無明顯的相對性優(yōu)勢、認(rèn)知及知名度欠佳、產(chǎn)品生命周期的策略錯位或定價過高等等都會導(dǎo)致市場反應(yīng)冷淡或響應(yīng)減弱，如此以來，庫存自然增大，受困資金日益累加，再延續(xù)以前向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫存的做法，難度有些大，因?yàn)樵S多經(jīng)銷商已經(jīng)吃透了苦，廠家不得不改變以往的“硬性下壓”策略，轉(zhuǎn)為采取“以柔克剛”方式。 

　　庫存增大，然而公關(guān)、廣告、營業(yè)推廣等策略無法短期內(nèi)見效，但又迫于競爭壓力，許多營銷策略不如削價來的直接，可價格一再下調(diào)勢必影響消費(fèi)者信心，于是轉(zhuǎn)化方向，將重點(diǎn)放在強(qiáng)勢商家成批量的買斷行為上，為自身減負(fù)的同時，為強(qiáng)勢商家讓利，設(shè)置更大可操作利潤空間，也意味著在為對方派發(fā)“福利”。 

　　另外，由于區(qū)域性發(fā)展和心理因素等因素差異，同一車型在不同區(qū)域的銷售情況各不相同。為了促進(jìn)平衡銷售，廠家根據(jù)其實(shí)際特點(diǎn)授權(quán)買斷，讓價格虛高地區(qū)“降溫”，避免引起其他地區(qū)經(jīng)銷商不滿。 

　　2、商家 

　　就單車?yán)麧檨碚f，買斷銷售比正常銷售有所下降，但對于商家來說，這并非全部，除了廠家返點(diǎn)，利潤來源還保險公司的高額返利，新車加裝、美容等均可依靠大規(guī)模走量來增收，長期來講，更重要地是快速積累更多的車主資源，為公司持續(xù)性發(fā)展奠定雄厚的群眾基礎(chǔ)（利潤來源），這才更深層次的目的，在商家眼中，也是買斷銷售的魅力所在。 

　　買斷銷售的成功，有力地證明了商家一定的資金實(shí)力、內(nèi)部管理、市場運(yùn)作能力，有助于樹立一個強(qiáng)勢汽車商家的形象，更有利于股東、廠家、銀行、政府、媒體以及消費(fèi)者對經(jīng)銷商品牌信心的樹立，以期日后獲得多方面，多層次的支持。 

　　長時間內(nèi)保持售價穩(wěn)定和提供穩(wěn)定的服務(wù)，還能提高區(qū)域市場中的地位和聲望，其他中小經(jīng)銷商要銷售買斷的車型，需要向買斷的經(jīng)銷商處批發(fā)，也增加了未來對銷售渠道整合的可能。通過買斷行為，公司積累了眾多的寶貴經(jīng)驗(yàn)、鍛煉了人員隊(duì)伍、更增強(qiáng)了一份自信。 

　　買斷銷售是一定時間段內(nèi)的區(qū)域壟斷銷售權(quán)的行為，并不是任何時間，不是每位商家都有能力接手的，所以，一般情況下，確實(shí)可以達(dá)到明顯的促銷目的，對于“贏得客戶，樹立商家品牌” 這不失較好的策略取向之一。 

　　3、消費(fèi)者 

　　某款車型較低的性價比，使得部分消費(fèi)者始終處于觀望態(tài)度，青睞之心難以釋懷，實(shí)際購買力不斷續(xù)勢。 

　　商家根據(jù)市場意愿，主動出擊，買斷某款車型，直接大幅度下拉售價，縱向?qū)Ρ?，消費(fèi)者確實(shí)得到了“大”實(shí)惠，而多樣化禮品贈送加之質(zhì)量承包，更容易激發(fā)一部分潛在（或滯后性）消費(fèi)力，促進(jìn)其消費(fèi)加速決策。

　　三、隱患所在 

　　目前，許多廠家迫于銷售的壓力，對買斷銷售未加合理約束，只要上交保證金，就可授權(quán)“買斷”，而商家違規(guī)操作事件難免發(fā)生，如：基于自身資金緊張、為快速消化買斷車型，違反約定，大量跨區(qū)竄貨，這就人為地制造了渠道管理障礙，一定程度上，損害了品牌美譽(yù)度，不時引起市場對廠家信譽(yù)的質(zhì)疑。 

　　買斷銷售對經(jīng)銷商資本運(yùn)作能力的考驗(yàn)在于：準(zhǔn)確預(yù)估市場的回應(yīng)程度，資金回籠時間性，周轉(zhuǎn)率，資金鏈條的健康情況。無論是自有資金還是貸款都對公司的資本運(yùn)作是否得法，財(cái)務(wù)管理科學(xué)性，透明化提出了更高的要求，以求盡量減少公司資本內(nèi)耗與“走水”量。 

　　消費(fèi)者很容易單憑“性價比”這一關(guān)鍵要素，做出購買決策，而未核對使用成本（配件價格、工時費(fèi)等）、維修便利性情況下，極易造成決策的不經(jīng)濟(jì)。再則，即使核準(zhǔn)購車時，一定注意細(xì)節(jié)，要仔細(xì)檢實(shí)車輛質(zhì)量，如塑料件是否有老化，是否有機(jī)械性硬摩擦，線路是否正常等等，由于商家一時的流程脫節(jié)、人員疏忽，難免有所遺漏，所以，在取車前，可督促商家提供一次免費(fèi)全車檢查、保養(yǎng)，以避免不必要的麻煩。 

　　四、趨勢預(yù)測 

　　成熟市場中，買斷銷售已相當(dāng)普遍，強(qiáng)勢汽車商家不僅買斷多種車型，還擁有不同區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)。目前，國內(nèi)的買斷銷售行為僅僅處于剛剛起步階段，受行業(yè)大環(huán)境的影響，商家內(nèi)部管理、資本運(yùn)作、市場操作、售后服務(wù)能力等諸多方面不足所制約，風(fēng)險及隱患依然不小，買斷銷售的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未發(fā)揮出來。 

　　另外，在產(chǎn)業(yè)鏈條上，處于被動地位的經(jīng)銷商在價格方面還要承擔(dān)起“維護(hù)廠方品牌（公司及產(chǎn)品）形象和整個價格體系”的重任，定價策略的實(shí)施，不得不考慮到廠家的反應(yīng)。 

　　因此，買斷銷售的發(fā)展還有很大的空間，主要有以下幾個發(fā)展趨勢： 

　　1、買斷主體類型日漸豐富 

　　隨著市場不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)外資本的大量聚集，買斷銷售的主體將不再僅僅局限于品牌專賣店。相關(guān)企業(yè)集團(tuán)立足長遠(yuǎn)發(fā)展，爭奪渠道中的領(lǐng)導(dǎo)地位，依靠網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，強(qiáng)大的銷售能力，也將有可能插手買斷，如：媒體、綜合型經(jīng)銷商、服務(wù)商，甚至大型商超（蘇寧嘗試），當(dāng)然，商超要涉足汽車銷售領(lǐng)域情況復(fù)雜，困難勢必很多，但不是不可能。 

　　不過，未來兩、三年，汽車業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“國美”、“蘇寧”如此可長期性與廠家理直氣壯叫板的終端巨鱷，可能性不太大。 

　　2、買斷品牌及車型不斷增多 

　　“新人”輩出的年代，改款、升級、紀(jì)念版（其實(shí)質(zhì)不在討論范圍）、全新（品牌或車形）等國產(chǎn)、進(jìn)口車頻頻亮相，新鮮度時長日益縮短的同時，對廠家提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 

　　商場上，幾乎沒有未曾嘗過失敗滋味的將軍，即使汽車廠家綜合實(shí)力極強(qiáng)。一定時期內(nèi)，因車型規(guī)劃不合消費(fèi)者口味、生產(chǎn)慣性、市場策略失效等多方面不良影響，難以避免某款車型區(qū)域性甚至全國范圍內(nèi)遭受冷落。 

　　一個簡單道理：蓄水池進(jìn)水口流量大于出水口時，池中水終會溢出，為此不得不增加出水口的排量或增設(shè)出水口，同理，如果廠家?guī)齑鎵毫Σ粩嘣龃?，也終有超過可接受底線的時候，而買斷銷售就是加大閥門開啟的方法之一。 

　　3、銷售區(qū)域逐漸擴(kuò)大 

　　地區(qū)發(fā)展的不平衡，心理因素的差別，消費(fèi)的差異化，致使各地市場滲透深淺不一，彼此之間的落差，為買斷造就了不定期內(nèi)，不同區(qū)域的潛在購買力的醞釀與釋放。 

　　大型汽車集團(tuán)（或其他商家）網(wǎng)絡(luò)正在跨區(qū)性擴(kuò)張，擁有資金實(shí)力，強(qiáng)大渠道優(yōu)勢，自然會根據(jù)市場動態(tài)，很有可能買斷某一大區(qū)、幾個區(qū)甚至全國某車型銷售權(quán)，并不斷在區(qū)域間調(diào)配資源，協(xié)同合作，最大程度上吸收市場空隙中蘊(yùn)藏的潛能。 

　　4、“買斷”競爭將進(jìn)一步深化 

　　價格不是萬能的，僅憑借單一優(yōu)勢并不能當(dāng)作“萬金油”，這就對買斷商提出了更高的要求。 

　　汽車消費(fèi)的理性化趨向，告訴我們，商家首先要切實(shí)地著手自我的提升。 

　　“僅為賣而賣”思想的應(yīng)及早驅(qū)除。 自身現(xiàn)狀如何？優(yōu)、劣勢各是什么？與汽車廠家的關(guān)系怎樣？渠道中的地位是否令人滿意？競爭對手的戰(zhàn)略發(fā)展動態(tài)？如何建立公司品牌？如何有效管理品牌資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)發(fā)展的持久性？買斷銷售到底能為公司提供哪些貢獻(xiàn)？風(fēng)險又有哪些？公司現(xiàn)有資源是否能夠支撐？“買斷銷售”是否需要單獨(dú)立項(xiàng)？甚至幾種買斷車型如何調(diào)劑等等這些問題都要客觀、實(shí)在、深入地掌握，謹(jǐn)防一步走錯，滿盤皆輸?shù)膽K痛悲劇。 

　　總之，從行業(yè)發(fā)展來看，買斷銷售仍會繼續(xù)，而且會向縱深處進(jìn)一步發(fā)展，期間的磕磕碰碰很正常，大家要平心靜氣地對待，在摔倒的地方重新爬起來，摸爬滾打中長經(jīng)驗(yàn)，在挫折中前進(jìn)，只有堅(jiān)持到最后的，才是勝利者。

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