國家發(fā)改委頒布《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定》后，于2005年4月公布了第一批獲生產許可證的企業(yè)，華為名列其中。華為等新興手機生產廠的進入，為國產手機陣營又增加了新的生力軍，為進入2005年后日漸低迷的國產手機又帶來了新的希望。華為，作為民族工業(yè)的的一面旗幟，給了人們更多的期許------人們希望華為能挾技術上的雄厚優(yōu)勢，為國產手機在全球3G手機市場奪得一席之地。

　　華為進入移動終端市場，恰恰彌補了很多國產品牌在技術上的不足，早在1995年，華為就開始啟動3G的關鍵技術研究，1998年則正式開始進行商用系統(tǒng)研發(fā)。這么多年下來，華為在3G的研發(fā)中累計投入資金超過50億元，投入研發(fā)人員3500多人。

　　在手機終端研發(fā)方面，華為2002年3月，就與NEC、松下合資成立的宇夢通信，從事3G手機的研發(fā)和技術轉讓，2003年與德國英飛凌、美國高通公司合作開發(fā)更加實惠便宜的基于WCDMA標準的3G手機開發(fā)平臺。目前華為3G手機的硬件、軟件、結構等均為自主開發(fā)。2004年2月法國戛納舉行的全球3G大會上，華為推出了首款國產3G手機終端，這標志著國產品牌開始正式推出3G手機終端產品。國產手機品牌企業(yè)，華為是一個完全可以自稱與國外企業(yè)在技術上站在同一起跑線上的企業(yè)。有了雄厚的技術作為保證，我們有更多的理由相信華為公司有能力成為手機終端產品的市場領導者。

　　華為過往所從事的主要是移動網站等設備的提供，屬工業(yè)品提供商，針對的客戶主要是網絡運營商，其營銷范疇屬大客戶營銷范疇。華為直接切入手機產品生產銷售后，將介入電子消費品的銷售，將直接面對大量的大眾消費者?，F(xiàn)在的手機市場，早已經過了產品導向型、技術導向型，向市場導向型過渡，華為公司能否從以往的以技術導向為主的工業(yè)品提供商向市場導向型為主的品牌營銷過渡，將決定華為能否在手機市場中取得業(yè)績。

　　華為在由工業(yè)品供應商向電子消費品的品牌營銷轉變過程中，我認為要解決以下幾個問題：

　　一、產品設計理念

　　根據筆者觀察，越是人們日常隨身攜帶的物品，就越會成為人們強烈的心理需求問題，容易成為時尚品。例如手表（手表很多時候不是起計時作用）、提包、領帶、服裝、首飾、打火機等。手機作為人們不可或缺的實用工具，也越來越成為一個時尚品?，F(xiàn)在市場上流行的時尚數碼電子雜志，已經開始象發(fā)布服裝一樣開始發(fā)布流行時尚的手機、MP3、DV、DC等數碼電子產品。華為在由工業(yè)品向電子消費品營銷過渡的過程中，首先在手機的設計過程中，要完全拋棄技術為導向的觀念、拋棄工程師情結，轉而以市場為導向，以時尚消費為導向，將實用科技與時尚生活進行有效的結合，與廣大消費者的個性化需要相結合。與網絡設備不同的是，技術是市場營銷活動的推動因素，但并不是唯一因素。小靈通手機在中國的成功，就與以技術為導向的公司開了個玩笑。國際、國內手機市場，經過一番逐鹿后，各有沉浮。曾經的全球市場三甲之一的西門子公司面臨被出售的危險，而在手機核心技術滯后的三星公司卻后來居上，一度超越摩托羅拉成為市場亞軍。西門子作為一個以技術為導向的公司，在電氣工程、醫(yī)療器械等高科技領域擁有杰出的地位，在手機領域也擁有諸多的技術優(yōu)勢，為什么在手機行業(yè)為什么卻落得出讓的地位？主要是因為西門子是一個技術為先導的企業(yè)，在產品外形等設計理念上不能適應市場的個性化要求而遭到市場的報復。據筆者觀察，所有市場上的主流手機機型，拋開其它因素不說，它的外形一定是當時的手機市場外形最能小巧、最讓人接受的外形。歷史上的主流機型摩托羅拉998、諾基亞8250、8310、TCL3系、夏新A8和三星的部分機型，都首先有一個好的外型。一些稍大些的商務手機，能夠成功的，也一定的商務手機里相對外形小巧些或是時尚些的手機。一個時尚新穎的手機外形，對消費者有直接的視覺沖擊力、震撼力，容易激發(fā)消費者的潛在購買欲。而一個好的技術功能，卻要經過一定引導消費卻才能讓消費者接受和理解。在成功的手機外形設計中，大膽地揉合進一些新奇特原素，也可以取到意想不到的效果。例如三星的炫影手機、滑蓋手機、TCL的寶石手機、夏新的會跳舞的的手機，諾基亞的彩殼隨身換手機等。一些手機的新穎、獨特的功能也容易吸引消費者的目光，例如當時市場上的64和弦、動物鳴叫鈴聲、人聲鈴聲、以及后來的MP3鈴聲，手機里的游戲功能、MP3播放功能、攝像功能等新穎的功能也會增加手機的賣點，促進手機的銷售。所以一個手機產品能否成功不完全取決你是否擁有底層的核心技術，有時外形的創(chuàng)新、一些手機的邊緣技術的整合，也會取到意想不到的市場效果，增強企業(yè)產品的綜合競爭力。

　二、市場營銷策略

　　華為是大客戶營銷的成功典范，與網絡運營商一直保持著良好的合作關系。小靈通一直是運營商直接銷售，由于判斷上的失誤，華為一度曾錯失了小靈通的大好發(fā)展機會，但是，憑借與運營商的良好合作關系，華為2003年切入市場，到2004年就能銷售到300多萬臺，可見華為的大客戶攻關能力。在3G手機的營銷策略上，筆者從很多的渠道上獲悉，華為也將采用大客戶的營銷方式，直接對網絡運營商進行攻關，將手機與網絡設備捆綁銷售，或是直接將手機銷售給網絡運營商。

　　從國外的經驗和國內現(xiàn)實分析，網絡運營商成為3G手機銷售主渠道將有可能。技術上必須迎合運營商的要求、與運營商有良好的合作關系將成為手機廠商能否在市場上成功的首要條件。但是，網絡運營商采購了某廠家的手機產品，是否意味著某廠家在市場上的成功呢？答案是否定的，某廠家的產品不能進入運營商的手機采購名單，這個廠家在市場上一定是失敗的，因為它可能失去了手機銷售的唯一通道或是重要通道，但是，運營商采購了某廠家的手機產品，并不意味著某廠家在市場的真正成功。因為手機終端產品與網絡設備不一樣，網絡設備的最終使用者就是運營商本身，并不存在再次銷售。而手機產品卻不一樣，手機的最終使用者并不是網絡運營商，而是廣大的手機用戶，網絡運營商可以選擇那些廠家的產品進入它的銷售渠道，但并不能左右最終消費者購買那個廠家的產品。

　　在2G、2.5G的手機產品銷售中，手機生產廠家主要依靠各級經銷商和零售商完成產品的最終銷售。對于手機廠家來說，手機銷售給經銷商或是零售商并沒有真正完成銷售，產品最終到了消費者手中才算是真正完成了銷售，手機產品沒有銷售到消費者之前，手機廠家都要給經銷商、零售商的庫存進行全程保價，存在巨大的庫存風險。由于手機市場競爭激烈，手機廠商創(chuàng)造了獨特的全程式、保姆式服務，以保證銷售渠道每一個環(huán)節(jié)的暢通。作為消費者了解產品、實現(xiàn)購買的重要場所，各手機廠家對手機零售終端的爭奪已經到了白熱化的程度。各廠家不斷地爭奪零售終端的店頭燈箱位、專柜位置、海報位、派駐促銷員、給零售店店員獎勵、給消費者獎勵，終端促銷手段層出不窮、令人眼花潦亂，所有廠家在終端的行為只有一個：阻抑其它品牌與消費者的見面率，加強本公司產品與消費者的見面率、成交率。在現(xiàn)在這個整合營銷傳播的年代、終端為王的年代，沒有高空媒體的廣告促銷可以，但是沒有地面終端的促銷是決對不行的。3G時代來臨以后，運營商可能主導手機的銷售，手機將以與運營商網絡服務捆綁的方式進行銷售。界時，運營商的營業(yè)廳將成為手機廠家決勝終端的重要戰(zhàn)場。3G市場與CDMA和小靈通市場不一樣，很多人認為CDMA和小靈通不是主流技術，很多有實力的公司沒有參預這一市場的角逐，所以競爭強度不是很大。而3G市場不同，幾乎全球所有有實力的手機生產廠商和國產品牌廠商都要在這一市場一展身手。華為如果以以前那種大客戶營銷的方式進行銷售，將產品賣給運營商就萬事大吉，不去做渠道蔬通、終端促銷的話，將會在終端被其它廠家的終端行為淹沒，難以實現(xiàn)最終銷售。

　　華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產品的認知度，加強華為產品對消費者對的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設，強化終端促銷的能力，加強產品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的真正增長?！?/p>

　　三、建立完善的售后服務體系

　　根據消協(xié)公布消息，手機成了歷年來消費者投訴比例最高的產品類別。手機產品成為消費者投訴熱點，除了手機產品質量本身的問題外，一些手機廠家的售后服務體系不完善也是重要原因。華為作為一個工業(yè)品制造商，用戶主要是網絡運營商，產品受眾比較窄，售后服務相對集中，比較容易滿足用戶的要求。但是，其涉入手機終端銷售后，一下要面對成千上萬的消費者，他們分布于廣大的城鄉(xiāng)，為了保證消費者實現(xiàn)快捷、順利地完成售后問題，就必須建立完善的售后服務體系。如果售后服務不能及時解決，產品銷售的越多，所產生的不利影響也越多。華為在手機終端方面還是一個新品牌，作為一個新的品牌，給消費者的第一印象將影響到該品牌在市場上的長期發(fā)展。

　　四、 品牌的塑造

　　2004年國產手機的滑落，除了技術、品質能力的不足外，品牌的缺失也是國產品牌發(fā)展過程中的硬傷。大部分國產品牌對公司品牌沒有清晰的品牌訴求，公司品牌含糊不清，很難有良好的品牌累積。隨著手機技術的進步和時尚的不斷演繹，衍變出了各種文化價值與內涵。各式各樣的手機在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人們希望通過手機來表現(xiàn)自己獨特的個性需求。華為作為網絡設備提供商，除了一些素質較高的商界人士和白領對它比較了解外，一般的消費者對它并不熟悉。在一些熟悉華為的人群中，華為留給人的印象也是嚴謹、認真的專業(yè)通訊工程師形象。面對越來越細化的大眾市場，華為不但要向廣大消費者傳達一個技術引導者的品牌形象、更重要的是要向廣大消費者傳達時尚潮流的品牌訴求。在一個總體品牌的訴求下，華為對各類細分市場進行分眾訴求。摩托羅拉的成功在于它面對每一次的市場變化，進行成功的品牌轉型。摩托羅拉品牌第一次成功轉型是在 1999年，在此之前，作為市場的領導者， 摩托羅拉這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術突破的“工程主導型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人必定是事業(yè)型、工作型的消費者。隨著市場的不斷擴大，市場需求發(fā)生了很大變化，消費需求出現(xiàn)了多樣化，消費者對品牌的要求也越來越高。鑒于此，摩托羅拉賦予了品牌全新的營銷觀念，確定了全新的目標品牌戰(zhàn)略，推出了以下四個品牌：天拓(ACCOMPLI)、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT），分別對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標市場。有了這次品牌的細分，摩托羅拉得到了更多的消費者青睞。2002年，面對市場的進一步變化，摩托羅拉擔心品牌再次老化，進行了再次變臉，摩托羅拉又以MOTO這個新的品牌形象面對消費者，再次讓摩托羅拉多了一些時尚的氣息，與消費者多了一些親近感。諾基亞也是一直遵循“科技以人為本”的品牌訴求，充分尊重各個消費人群的需求，建立了良好的品牌基礎。而一些沒有及時進行品牌重塑的手機品牌在手機市場的不斷演化中，被消費者淡化，例如阿爾卡特、西門子等。

　　手機網絡設備基本是一次投資，市場空間是可以預見的。手機終端市場與手機網絡設備不一樣，由于手機是一個時尚科技產品，手機的高科技原素和時尚原素，決定了手機的淘汰率非常大，更新非常快，每一次科技更新和時尚潮流的變換都可能制造一輪一輪的換機潮，制造一輪又一輪的市場機會。華為切入3G手機終端市場，一方面有效地整合了其雄厚的技術優(yōu)勢，避免了技術資源的浪費，另外也開辟了新的發(fā)展空間。有了良好的技術積累并不意味著在市場上的成功，曾經有技術優(yōu)勢的公司西門子、阿爾卡特日漸沒落，而底層核心技術并不具優(yōu)勢的三星卻后來居上。我國最早獲取手機牌照的幾個手機生產廠家，有通訊背景，并與國外手機企業(yè)合作多年、有一定技術積累的東信、首信在市場上并不太成功。而不具備先天技術優(yōu)勢的TCL、夏新等家電系企業(yè)，憑借營銷管理優(yōu)勢和品牌管理優(yōu)勢卻在手機市場取得了一定的成功。華為在3G技術方面已經有了一定的積累，我們希望華為能完成從一個網絡設備提供商向大眾品牌營銷轉變，憑借技術的優(yōu)勢，解決好電子消費品的設計理念、市場營銷管理、售后服務體系的建立、品牌建立等問題，我們相信華為一定能在國際、國內的3G手機終端市場取得新的輝煌。

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