共用品牌是指企業(yè)在自己一個或多種行業(yè)的多個產(chǎn)品上使用的同一個品牌，它是目前企業(yè)界在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用最為廣泛的一種。我國知名家電品牌海信就是其中一個。和其他的同類企業(yè)一樣，在共用品牌的建設(shè)中，海信過去和現(xiàn)在面臨著以下的問題：

　　1、進一步擴大品牌的涵蓋力和提煉、聚焦品牌的核心價值或核心競爭力（對消費者是核心價值，對企業(yè)則是核心競爭力）之間的矛盾。眾所周知，海信是最早實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)之一，目前不僅橫跨電子、通信、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等多個行業(yè)，而且產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機、電腦、服務(wù)器、防火墻、軟件等多達(dá)19個門類。在如此寬泛的行業(yè)和產(chǎn)品上使用海信品牌，自然第一個就要求海信品牌具有廣泛的涵蓋力，就象要做一頂神奇的帽子一樣，戴在黑、白、黃、褐不同膚色的人頭上都要看起來得體、漂亮，海信品牌涵蓋手機、軟件和涵蓋電視、空調(diào)等一樣的要讓人覺得專業(yè)、可信賴、值得消費，就勢必要求企業(yè)品牌人員在品牌的內(nèi)外形象的塑造中充分考慮不同行業(yè)和產(chǎn)品的具體特征，工作將一時間陷入龐雜的關(guān)系處理之中，與品牌專家倡導(dǎo)的提煉和聚焦品牌核心價值的經(jīng)驗自然形成矛盾。我們知道，一個企業(yè)的人、財、物畢竟有限，企業(yè)只有將有限資源組合利用實現(xiàn)少數(shù)單純的目標(biāo)才可能獲得成功，好比太陽下的凸透鏡，通過聚焦才可以點燃火柴。而且，我們知道越是跨行業(yè)、跨產(chǎn)品多，越需要企業(yè)在品牌塑造時注意品牌聚焦。

　　2、如何正確處理共用品牌和產(chǎn)品品牌間的關(guān)系，換句話也就是，如何增強共用品牌管理的執(zhí)行力度。無論從概念上還是實際執(zhí)行上，共用品牌和產(chǎn)品品牌都存在較大的區(qū)別，例如在海信，“海信”是企業(yè)的共用品牌，而“海信電視”、“海信空調(diào)”則是產(chǎn)品品牌；在寶潔，“寶潔”是企業(yè)共用品牌，而“汰漬”、“舒膚佳”、“飄柔”則是產(chǎn)品品牌。共用品牌因為統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品的高度比產(chǎn)品品牌高，所以在內(nèi)涵包裝、宣傳方式上更顯寬泛（也有人固執(zhí)的認(rèn)為是更“虛”），最終造成的品牌印象就不盡相同，如果問“聽到或看到‘寶潔’和‘飄柔’，您會聯(lián)想起什么？如果把它們比做一個人或動物，又會是什么樣的？”，我相信人人都會回答出不一致的聯(lián)想和描述。既然兩者屬性不同，而且操作的部門又不一樣，共用品牌是企業(yè)、集團市場部或品牌部負(fù)責(zé)，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品公司的市場部負(fù)責(zé)，所以處理兩者關(guān)系、協(xié)調(diào)操作規(guī)范就成了企業(yè)品牌運做中的主要問題，而且實際上因為本位主義作祟，這問題的解決特顯棘手。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：