三、“品牌功效化，功效品牌化”之平面廣告運(yùn)用

　　報紙平面廣告屬于運(yùn)用“純視覺語言”對消費者進(jìn)行深度說服的一種傳播手段，圖像與文字是其兩大構(gòu)成要素?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”要求平面廣告達(dá)到“文字與圖像融合為一”至高境界，與消費者內(nèi)心進(jìn)行對話。

　　“品牌功效化”要求通過文字與圖像的融合表達(dá)出產(chǎn)品的功效，即“言之有物”，強(qiáng)調(diào)文字語言加工與圖像選擇的絕妙匹配，兼具“觀賞性”和“促銷性”。“觀賞性”主要解決的是“關(guān)注度”問題，要能夠引起消費者的好奇心和閱讀欲，牽引其慢慢品味廣告中的“話”。誘導(dǎo)性”主要解決廣告的“說服力”問題，要求平面廣告元素的組合必須是促成消費者達(dá)成購買的“原始誘因”，以引發(fā)消費者的購買沖動。這里要注意：說服力不一定通過干巴巴的機(jī)理語言來闡述，有時通過各元素勾勒出的品牌形象和品牌個性更能說服消費者達(dá)成購買。

　　“功效品牌化”相對比較抽象，但能為消費者輕易所感知，是一把“軟刀子”， “殺”消費者于無形；其蘊(yùn)含于平面廣告中各個細(xì)節(jié)，是平面廣告的靈魂。“功效品牌化”要求平面廣告的氣質(zhì)要與品牌形象相符，除了直接的功效訴求，這種氣質(zhì)可能是廣告設(shè)計給消費者直觀上的“大氣”、“整潔”，也可能是一種“典雅”、“另類”、“刺激”，還可能是鮮明的品牌信息和品牌價值主張（主元素），透射出品牌的獨有個性，或兼而有之，總之能夠打動人。并且主元素要保持一定的穩(wěn)定，統(tǒng)一的貫穿于各個平面廣告表現(xiàn)中，給消費者系統(tǒng)而連貫的視覺刺激，避免造成資源的浪費，阻礙品牌知名度的快速建立。

　　TCL集團(tuán)是近幾年中國家電行業(yè)成長最快的公司，從營銷傳播層面上看，也與其“品牌功效化，功效品牌化”的平面表現(xiàn)策略密不可分。從TCL鈦金純平智能彩電到 “一機(jī)兩用”的音響電視，從“買得起、用得好”的平價電腦到“尊貴典雅”的開關(guān)插座，從唯美時尚的美之聲清晰型無繩電話到一路領(lǐng)先設(shè)計潮流的手機(jī)，TCL系列產(chǎn)品的平面廣告總能在“品牌功效化，功效品牌化”之間找到最佳結(jié)合點，既賞心悅目，又賣點突出，記憶深刻，給受眾留下美好的印象。毫不夸張地說，有相當(dāng)一部分受眾是被TCL的平面廣告深深吸引而成為消費者的。

　　清華清茶的“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”傳神的表現(xiàn)出產(chǎn)品獨特功效，透射出產(chǎn)品的核心品牌價值：關(guān)愛、體貼、健康。平面創(chuàng)作為了更直觀、生動的用視覺語言表達(dá)這一主題，我們拍攝了原創(chuàng)圖片：在一張寬敞明亮的辦公桌上，放上一盒清華清茶，一個茶杯，一封手寫的留言條、一支筆，構(gòu)圖簡潔、明快、大氣，真實場景和關(guān)愛之情躍然紙上。文案特別注重挖掘夫妻之間的內(nèi)心情感和理解、支持與關(guān)懷，細(xì)膩真摯、感人肺腑，直擊女人的愛心，洗走了不知多少女人的錢包。

　　“1+X”主題手冊是“品牌功效化，功效品牌化”理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新演繹出的一種全新傳播模式。即在一個主題理念下，通過專題報道的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，引領(lǐng)消費時尚，指導(dǎo)購買決策，形成系統(tǒng)傳播優(yōu)勢，達(dá)到深度傳播效果，以相對較低的傳播費用全方位普及產(chǎn)品概念和品牌理念，制造大眾消費熱點，凸現(xiàn)品牌形象，強(qiáng)力促進(jìn)銷售?！?+X”主題手冊信息量大，可讀性強(qiáng)，以創(chuàng)新的縱深溝通方式精準(zhǔn)的命中目標(biāo)市場人群。再清椿智能能美容面具與《母嬰世界》聯(lián)合推出的 “新媽媽智能美容時尚手冊”，蘆薈排毒膠囊與《北京電視周刊》共同推出的“健康美顏之深層排毒完全手冊”均屬此列?！　?/p>

　　四、“品牌功效化，功效品牌化”之電視廣告運(yùn)用

　　叫賣式功效電視廣告與唯美式品牌電視廣告一直被廣告界喋喋不休的爭論著，其實兩類廣告并非水火不容，關(guān)鍵在于電視廣告的制作理念是否正確。“品牌功效化，功效品牌化”理念在制作電視廣告時表現(xiàn)為“唯美叫賣化，叫賣唯美化”。如某奶粉廣告利用一系列生活場景巧妙的表現(xiàn)出產(chǎn)品的利益點：增長智力。電視畫面親切、幽默，滿足了唯美要求，緊緊扣住家長們的生活審美需要，最后一句點睛的叫賣句式：亞培寶寶，智力一等高。整個廣告一氣呵成。通篇廣告就是一個功能訴求，通過唯美的生活片斷來表現(xiàn)，令人過目不忘，具有極強(qiáng)的銷售力和極高的可觀賞性，品牌知名度得到快速提升。

　　唯美叫賣化，不是水中望月，單單觀賞一場視覺盛宴，而是吃的飽、吃的好、吃的爽；叫賣唯美化，不是功效訴求的赤裸裸，強(qiáng)奸消費者的耳朵，而是讓消費者賞心悅目、心甘情愿的買單。

　　步步高無繩電話本是后來者，但其電視廣告?zhèn)鞑s非常成功：用一個幽默滑稽的小演員來演繹一系列幽默滑稽的生活喜劇場景，強(qiáng)力抓住消費者的眼球，最后恰倒好處的兜出“步步高無繩電話，方便千萬家”的功能主張，讓消費者在哈哈一笑中深刻銘記，過目過耳不忘。憑借品牌親和力與功效生動化高度融合的出色電視廣告表現(xiàn)和傳播，步步高無繩電話一躍成為無聲電話的領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率、市場購買率、品牌知名度和影響力一直高具行業(yè)榜首。直到今天，“喂，股票又升了嗎”和“喂，是小莉嗎？”的經(jīng)典臺詞還在流傳，而且還成就了一個后來火得不得了的男廣告名模：許嘵力。

　　化妝品是競爭最為激烈的行業(yè)之一，然而，九鑫集團(tuán)能夠在如此激烈的競爭中迅速脫穎而出，最主要的在于其開創(chuàng)了一個全新的除螨市場。而在營銷傳播上，九鑫的核心武器便是“品牌不掉價，功效頂刮刮”的電視廣告。一面是“恐嚇”式教育：螨蟲寄生在人體的毛囊深處，吸取人體皮膚的營養(yǎng)，從而破壞毛囊皮脂腺，造成皮膚毛孔擴(kuò)大、粗黑，甚至出現(xiàn)痛癢等現(xiàn)象；一面是親切、實在的普通女性白領(lǐng)形象，自然、真切的職場體驗和內(nèi)心感悟，引起目標(biāo)人群的共鳴，感染和打動了大批消費者。

　　雕牌洗潔精的新電視廣告片同樣深受好評：一個年輕的女主人用洗潔精在廚房洗盤子，盤子發(fā)出清爽的滋滋聲，女主人輕松愉快、滿臉歡喜，邊干家務(wù)邊跳舞。 “會唱歌的盤子才是干凈的盤子”，一句畫龍點睛的配音，把產(chǎn)品的超強(qiáng)潔凈功能特性和廣告?zhèn)鞑ツ康纳鷦有蜗蟮膫鬟_(dá)。用手摩擦干凈的盤子會發(fā)出聲響，這只是一個生活細(xì)節(jié)，但“唱歌的盤子”帶給觀眾潛意識里的微妙暗示，并直達(dá)消費者內(nèi)心深處。品牌和功效，在這支片子里，嚴(yán)絲合縫的對接。市場效應(yīng)也相當(dāng)?shù)暮茫N售大幅度提升。作為能與洋品牌抗衡的為數(shù)不多的民族日化品牌之一，雕牌的崛起與其成功的電視廣告?zhèn)鞑ッ芮邢嚓P(guān)。

　　另外，電視專題片也是“品牌功效化，功效品牌化”在電視廣告的深度應(yīng)用體現(xiàn)，實戰(zhàn)營銷利器之一，對銷售拉動、品牌塑造直接而有效。專題片具有其它傳播手段所不可比擬的優(yōu)勢，如信息量豐富，品牌形象更易得到全面的展示，產(chǎn)品特征訴求更充分，可信度更高，銷售促進(jìn)更有力等，有效彌補(bǔ)電視廣告的不足。但很多專題片都是產(chǎn)品信息的堆砌，生硬的向消費者訴說產(chǎn)品多么好，消費者很容易產(chǎn)生厭煩情緒，手指輕輕一按，頻道換了，廣告費也打水漂了；要么是品牌形象大而空，不著邊際，講些消費者不關(guān)心的內(nèi)容?！捌放乒πЩ?，功效品牌化”原則下的電視專題片，擺脫傳統(tǒng)一方情愿的強(qiáng)力灌輸傳播模式，強(qiáng)調(diào)雙向價值溝通，站在受眾的立場，注重對市場、企業(yè)、產(chǎn)品、合作、服務(wù)、價值等多個角度深入淺出的講解，綜合交叉運(yùn)用對比、類比、證言、示范、訪談等多種手段，同時傳遞融合為一的產(chǎn)品價值和品牌信息，引導(dǎo)消費，強(qiáng)力塑造品牌形象。如丁家宜在終端循環(huán)播放的專題片： “夏天美白防曬用什么？”“丁家宜！”形象代言人孟廣美問到，三個女孩同時答到。清脆的女孩聲音一下子抓住消費者的好奇心，進(jìn)而吸引消費者順聲前往觀看，然后是夏天防曬常識，丁家宜防曬產(chǎn)品作用機(jī)理等知識信息。丁家宜專題片制作得簡潔、大氣，張顯出大品牌的形象氣質(zhì)和良好產(chǎn)品功能，消費者能在短短的時間內(nèi)充分領(lǐng)會和吸收廣告信息，而且能直接看到擺在電視旁邊的系列丁家宜產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷信息，最大化的發(fā)揮出現(xiàn)場促發(fā)消費沖動的效能。

　　“品牌功效化，功效品牌化”從營銷實戰(zhàn)中生，再到營銷實戰(zhàn)中，貫穿于營銷活動的全過程。是指導(dǎo)中小企業(yè)如何在現(xiàn)實的市場環(huán)境中賣產(chǎn)品、做品牌的營銷實效傳播理念和工具。并對營銷界普遍存在的兩大現(xiàn)象提出批判和忠告，即：大品牌，千萬不要好高騖遠(yuǎn)，拿品牌嚇人；小企業(yè)，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有將品牌塑造和功效訴求在營銷傳播實踐中完美結(jié)合，才能真正得到市場的認(rèn)可和回報。

　　歡迎與專欄作者探討您的觀點和看法，婁向鵬，中國特色實戰(zhàn)營銷創(chuàng)導(dǎo)者，【２１世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理，中國創(chuàng)新營銷論壇、中國金鳳凰營銷獎理事長，中國新產(chǎn)品營銷學(xué)會秘書長，中歐營銷學(xué)會特約委員。曾任職TCL、步步高電器、1+1互動傳播等媒企，10年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，具豐富的營銷、新聞及策劃三棲作戰(zhàn)經(jīng)驗。致力于“中國特色實戰(zhàn)營銷”的探索和實踐，影響全國的雜交營銷、新聞營銷、品牌功效化、影響力營銷等中國特色實戰(zhàn)營銷理論的創(chuàng)導(dǎo)者。成功服務(wù)石藥集團(tuán)、交大昂立、東阿阿膠、益佰制藥、華龍今麥郎、澳洲生命陽光乳業(yè)、海爾石化、步步高電器等數(shù)十個知名品牌?！吨袊?jīng)營報》、《銷售與市場》、《新營銷》、《中國商業(yè)評論》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》等媒體專家團(tuán)成員及營銷作家，著有《營銷界的奧斯卡》等暢銷書。

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