縣鄉(xiāng)鋪貨：從鋪市到鋪“心”

　　要想使鋪貨真正起到應(yīng)有的作用，就必須改變目前的鋪貨觀念，即要從單純鋪市的圈子里跳出來，對各級分銷商轉(zhuǎn)鋪市為鋪“心”，即要將企業(yè)品牌、操作思路、相關(guān)產(chǎn)品鋪到客戶“心中”去，撒下企業(yè)思想的“火種”，讓客戶認(rèn)同企業(yè)，通過認(rèn)同，從而讓客戶從內(nèi)心里接受，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實際的行動，即分銷商積極推介，而消費者踴躍重復(fù)購買，提高其品牌認(rèn)知度、忠誠度。

　　但是，企業(yè)如何做到從鋪市到鋪“心”呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾方面著手：

　　1、認(rèn)識鋪市的意義。即鋪貨的最終目的是什么，而最終又要達(dá)到那些目標(biāo)。傳統(tǒng)鋪貨的一般流程是：產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商出發(fā)，經(jīng)過各級分銷商（包括終端零售店），最后到達(dá)消費者，而鋪“心”則強調(diào)的是價值鏈的傳遞，產(chǎn)品只是作為一種載體，它更加注重了鋪貨的人性化，而通過情感、規(guī)范以及利益的三種驅(qū)動手段，來達(dá)到多贏得鋪市效果。

　　2、鋪市與鋪“心”的區(qū)別。在傳統(tǒng)鋪貨的過程中，營銷4P被廣泛應(yīng)用，即鋪貨的廠家或經(jīng)銷商更多地關(guān)注了產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，而鋪“心”則是整合營銷在鋪貨過程中的完美發(fā)揮。它更多地講求了顧客、成本、便利性和溝通，是鋪“心”的理論支撐。如果說鋪市是一種相對的單向行為，而鋪“心”更多地體現(xiàn)了一種互動與平等，是一種雙向的更趨理性化與個性化的行為。

　　3、如何實現(xiàn)從鋪市到鋪“心”。鋪市是指將產(chǎn)品通過一定手段，實現(xiàn)從廠家（經(jīng)銷商）到分銷商再到終端商的推進(jìn)過程，而鋪“心”是指將產(chǎn)品通過一定策略，充分而最大限度地調(diào)動從通路到終端消費者各環(huán)節(jié)內(nèi)在的積極性，從而使產(chǎn)品得到最快捷的轉(zhuǎn)化和消化。它的最大的特點，是充分地把握了鋪市各環(huán)節(jié)的需求，通過滿足需求，實現(xiàn)從鋪市到鋪“心”的有機轉(zhuǎn)換。

　　4、從鋪市到鋪“心”的操作步驟：

　　第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時俱進(jìn)，獲得更快的提升和發(fā)展；而分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關(guān)注自身的實際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末端，更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險、賺錢是否有保障；消費者則要求所購買的產(chǎn)品物美價廉，注重產(chǎn)品的性價比和實際價值等等。

　　第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。1、對于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴大產(chǎn)品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位、多方面的市場支持，比如：培訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展。C、通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。2、對于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等等。3、對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多的去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包退包換，推廣無風(fēng)險經(jīng)營，利潤保證等等。4、對于消費者，要通過促銷活動、廣告宣傳等手段，實現(xiàn)與其的“零距離”接觸，比如，免費試吃，箱內(nèi)設(shè)獎等，可以有效地使消費者接近產(chǎn)品，認(rèn)識和感知產(chǎn)品的性價比，把“物美價廉”的信息向其準(zhǔn)確傳達(dá)。

　　第三步：經(jīng)商不言商，關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求，也要關(guān)注過程，實施情感營銷和關(guān)系營銷。1、建立健全各級經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢、解決客戶存在問題、在關(guān)鍵時機比如結(jié)婚、生子等“該出手時就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達(dá)到“經(jīng)商不言商”的最終目的。2、從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往的單純的交易行為，變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變。比如，實施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、更有效地鋪貨，而且，還鋪貨管理進(jìn)一步下沉，即廠家或經(jīng)銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下游渠道鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流；協(xié)助終端商通過舉行賣增促銷、免費品嘗等活動，使其實現(xiàn)產(chǎn)品的最終消化，實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值。3、鋪貨管理規(guī)范化，強化服務(wù)功能。在這個搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。比如，要定期鋪貨，要在規(guī)定的時間內(nèi)產(chǎn)品配送到位等等，來取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護(hù)。這就要求：A、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實現(xiàn)鋪貨工作的日?；⒁?guī)范化以及制度化。B、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，本著方便購買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場”。C、實行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰鋪貨，誰受益；誰鋪貨，誰負(fù)責(zé)的原則，“一竿子插到底”，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷商、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪到“消費者”，實現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和全程服務(wù)。

　　從鋪市到鋪“心”，是一種行為的轉(zhuǎn)變，但它更是一種操作思路的“刷新”，通過從鋪市到鋪“心”，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個細(xì)節(jié)，分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在“驅(qū)動”的“軟著陸”，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍，達(dá)到了廠商從銷售到消化的最終目的，實現(xiàn)了廠商“贏利”、消費者滿意的大好結(jié)局。

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