中秋節(jié)前夕，一個負責(zé)快速消費品銷售的朋友向筆者透露了他最近的煩心事：在現(xiàn)行的縣鄉(xiāng)市場，他們在鋪貨時經(jīng)常遭遇“尷尬”，一是現(xiàn)在的縣鄉(xiāng)分銷商越來越挑剔，接受新品鋪貨的難度越來越大，有時根本就是鋪不進去；二是即使看著經(jīng)銷商的面子，好歹鋪進去了，但經(jīng)過一段時間，產(chǎn)品落滿了灰塵，但就是擺在貨架上賣不動，為此，這位朋友感到非常迷茫和困惑。

　　其實，在現(xiàn)實的市場操作當中，類似這位朋友提到的鋪貨遭受“冷遇”的情況是很普遍的。但是，作為快速消費品，又不能不面對縣鄉(xiāng)鋪貨，可以說，鋪貨是快速消費品特別是新產(chǎn)品導(dǎo)入縣鄉(xiāng)市場，順利實現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險一跳”的前提。但為什么會出現(xiàn)鋪不進甚至鋪進了卻銷不動的怪現(xiàn)象呢？

　　現(xiàn)行鋪貨的冷思考

　　在實際的市場運作當中，之所以會出現(xiàn)鋪不進、鋪進了賣不動的現(xiàn)象，其實這與目前陳舊的鋪貨觀念有很大的關(guān)系，也就是說，他們在鋪貨的思路上走進了怪圈。關(guān)于目前鋪貨中存在的種種誤區(qū)，歸納起來，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　誤區(qū)一：鋪貨就是賣貨。即變相轉(zhuǎn)移庫存，在他們的意識當中，只要將產(chǎn)品不論通過什么方法和手段賣給了分銷商，鋪貨工作就算完成，他們也就萬事大吉。至于如何去賣，賣給誰，那是經(jīng)銷商和分銷商的事情。

　　誤區(qū)二：鋪貨就是促銷。即鋪貨就是做促銷，鋪貨=促銷，市場做促銷了，才真正地提勁去鋪貨。沒有了促銷，鋪貨好像沒有了支撐，沒有了意義，也就無關(guān)緊要，至于平時，只是簡單的產(chǎn)品配送。

　　誤區(qū)三：鋪貨是對方的事。即經(jīng)銷商認為鋪貨是廠家的事，廠家來人了就鋪，不來人就靠自然銷售；而廠家卻認為鋪貨是經(jīng)銷商的事，鋪貨是其應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。他們彼此的依賴心理都很強，沒有真正把市場看作是共同、共有的市場。

　　誤區(qū)四：鋪貨就是送貨。很多人都把送貨等同于鋪貨，即使是客戶提前訂貨，也認為是出去鋪貨。沒有真正地理解和把握鋪貨的真正涵義，以致“錯把送貨當鋪貨”。

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　　正是因為對鋪貨存在以上的種種諸多誤區(qū)，所以，才導(dǎo)致鋪貨工作僅僅停留在其中的一個配送層面，而根本還談不上真正的鋪市，更不用說鋪貨的整個系統(tǒng)流程，而如果沒有真正地去挖掘鋪貨的真正要領(lǐng)，體會其中的奧妙，順利將產(chǎn)品鋪到市場上，并實現(xiàn)產(chǎn)品從分銷渠道到消費者的有效對接將成為空談。

　　什么才是有效的縣鄉(xiāng)鋪貨

　　縣鄉(xiāng)市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的分散性，使快速消費品的鋪貨顯得至關(guān)重要，可以這樣說，在現(xiàn)在競爭激烈、渠道空前擠壓的縣鄉(xiāng)市場，如果沒有有效的鋪貨，就根本談不上產(chǎn)品的銷售，更談不上銷量的增長、利潤的增加以及品牌的提升。

　　那么，什么才是真正有效的鋪貨呢？

　　筆者認為，縣鄉(xiāng)市場的有效鋪貨應(yīng)該涵蓋以下幾方面的內(nèi)容：

　　1、產(chǎn)品要鋪到客戶終端。即通過一定的營銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場有效對接，使產(chǎn)品在消費者需要時，能夠看得見，買得到。

　　2、產(chǎn)品要實現(xiàn)生動化陳列。即產(chǎn)品不僅要鋪到終端店里，更要協(xié)助分銷商在其貨架上以顯著的排面和位置，予以最大化和生動化陳列，讓消費者不僅看得見，而且還摸得著。

　　3、分銷商樂于推銷。即要通過營銷策略，想方設(shè)法讓分銷商積極推介，而不是光擺到貨架上就完事。分銷商樂于推銷，產(chǎn)品才能不“孤芳自賞”，才能真正實現(xiàn)它的使用價值。

　　4、完成從商品到貨幣的“驚險”轉(zhuǎn)化。即不僅將貨鋪進，將產(chǎn)品陳列，讓分銷商積極推薦，而且還要通過終端拉動手段，讓各級分銷商的推力和終端的拉力實現(xiàn)最佳結(jié)合，達到真正的“動銷”，使產(chǎn)品最終快捷地到達消費者手里，從而使鋪貨工作得以完成。

　　縣鄉(xiāng)市場鋪貨只有達到了以上四個條件，我們說，它才能稱得上是真正的鋪貨，它的最大標志是，產(chǎn)品實現(xiàn)了它的使用價值，最終為顧客所接受和消費，鋪貨工作才算真正完成，是典型的從鋪市到鋪“心”。

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