在擁有國(guó)際一流品牌的跨國(guó)公司中，伊萊克斯中國(guó)公司稱得上是一個(gè)“另類”，其戰(zhàn)略和執(zhí)行、目標(biāo)和定位、授權(quán)和控制，長(zhǎng)期處于一種“反復(fù)無(wú)?！薄ⅰ安粋惒活悺钡臓顟B(tài)中。　　

　　1．隨波逐流的戰(zhàn)略

　　1996年的中國(guó)冰箱行業(yè)充滿機(jī)會(huì)，伊萊克斯也興沖沖地到中國(guó)“淘金”，但是一來(lái)就遭遇下馬威。由于倉(cāng)促選擇合資伙伴，很快陷于虧損。到了1997年，伊萊克斯已經(jīng)陷入進(jìn)退兩難的局面，一方面是每天虧損30萬(wàn)的大窟窿，又找不到贏利的辦法；另一方面想走也不容易，需要再付出6000萬(wàn)美元的撤退成本，與伊萊克斯在此之前的全部投資5.4億元人民幣相當(dāng)，短短一年就“雙倍返還”，實(shí)在不甘心?！　?/p>

　　這時(shí)一個(gè)叫劉小明的前百事可樂(lè)中國(guó)公司總經(jīng)理接過(guò)了這個(gè)爛攤子，開始了長(zhǎng)達(dá)7年的“劉小明時(shí)代”，而伊萊克斯則完全停止了投資，只是要求中國(guó)公司每年上繳一定利潤(rùn)，這種關(guān)系曾被稱為“劉小明租賃伊萊克斯”?！　?/p>

　　在“劉小明時(shí)代”的7年中，伊萊克斯在中國(guó)的業(yè)務(wù)完全是按照劉小明個(gè)人的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施，伊萊克斯總部基本不干預(yù)，這就造成伊萊克斯全球戰(zhàn)略和中國(guó)戰(zhàn)略的脫節(jié)，在某些方面甚至背道而馳。當(dāng)伊萊克斯重新定位中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)戰(zhàn)略時(shí)，劉小明的歷史使命就結(jié)束了。2003年初，伊萊克斯任命了一個(gè)澳大利亞人入主中國(guó)，開始推行全新的戰(zhàn)略，要把伊萊克斯中國(guó)作為其全球戰(zhàn)略和全球市場(chǎng)的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不是象前面7年那樣互相割裂。但是伊萊克斯運(yùn)氣不好，2003年適逢“非典”，在轉(zhuǎn)型期比較混亂和脆弱的時(shí)候遭遇強(qiáng)烈沖擊，伊萊克斯付出了巨大代價(jià)；2004年，空調(diào)市場(chǎng)又不景氣，伊萊克斯無(wú)法甩調(diào)空調(diào)業(yè)務(wù)的包袱。到了2005年，伊萊克斯總部失去耐心，再次更換中國(guó)公司的總裁?！　?/p>

　　前后十年中，伊萊克斯始終沒有形成一個(gè)明確的中國(guó)戰(zhàn)略，似乎總是被一股潮流所左右，始終身不由己。作為對(duì)比，伊萊克斯的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德國(guó)西門子集團(tuán)在2000年就宣布在中國(guó)開始贏利，韓國(guó)LG電子也結(jié)束了“戰(zhàn)略性虧損”階段。而伊萊克斯在兩個(gè)極端都做了不成功的嘗試之后，現(xiàn)在反而陷入彷徨期?！　?/p>

　　2．反反復(fù)復(fù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　沒有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就不會(huì)有明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略。劉小明主政伊萊克斯的初期，在冰箱方面取得了一些成績(jī)，先后在1998、1999和2000年推出了三個(gè)系列的產(chǎn)品：“新靜界”、“省電奇兵”和“自選冰箱”。這些產(chǎn)品并不是和伊萊克斯歐洲市場(chǎng)同步推出的，而主要是為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，因此在產(chǎn)品方面與伊萊克斯全球市場(chǎng)脫節(jié)。后來(lái)，劉小明又開始相關(guān)多元化，陸續(xù)進(jìn)入到空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電、小家電等其他產(chǎn)品領(lǐng)域。由于伊萊克斯總部不投資，所以，還需要?jiǎng)⑿∶髯约簛?lái)解決資金問(wèn)題。資金不足導(dǎo)致的結(jié)果是新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)速度過(guò)慢，遲遲不能形成贏利能力；在此期間，市場(chǎng)又發(fā)生了巨大變化，2002年，伊萊克斯中國(guó)的空調(diào)出現(xiàn)巨額虧損。當(dāng)伊萊克斯2003年收回劉小明的權(quán)力后，也否定了劉小明的產(chǎn)品戰(zhàn)略，新制定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只包含冰箱、洗衣機(jī)和廚電三大產(chǎn)品線，唯獨(dú)沒有空調(diào)業(yè)務(wù)，理由是“我們做季節(jié)性太強(qiáng)的產(chǎn)品”。由于伊萊克斯中國(guó)的產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)于隨意和輕率，迄今為止，除了最初的冰箱產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品均不成功。　　

　　3．逆向的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

　　多數(shù)跨國(guó)公司在中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)都是從國(guó)際化開始，然后逐漸向本土化轉(zhuǎn)變。而伊萊克斯卻非常特殊，從1997年到2002年底，在“劉小明時(shí)代”，伊萊克斯只派來(lái)了兩個(gè)經(jīng)理，伊萊克斯徹底本土化，劉小明及其親信占據(jù)了絕大多數(shù)經(jīng)理崗位，形成一個(gè)“劉家軍”。2003年，澳大利亞新總裁上任之后，原來(lái)的“劉家軍”幾乎全部走人，換上來(lái)的是各種膚色的國(guó)際人才和部分空降的外企經(jīng)理。這種逆向的管理團(tuán)隊(duì)演化方向，凸現(xiàn)了伊萊克斯前期的過(guò)分放權(quán)，以及后期的矯枉過(guò)正。伊萊克斯在2003年以后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還不如劉小明時(shí)代，這在一定程度上也說(shuō)明國(guó)際化團(tuán)隊(duì)不適合家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求。伊萊克斯沒有三星那樣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如果管理團(tuán)隊(duì)再不了解中國(guó)市場(chǎng)，拿什么取勝呢？可以肯定，在未來(lái)5年內(nèi)，伊萊克斯必然還要再經(jīng)歷一次團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變，重新啟用本土化的人才，從而再完成一次演變，這個(gè)演變是其它跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)最初幾年之內(nèi)就基本完成了的，而不是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后10年才開始做?！　?/p>

　　4．“夾生飯”的品牌定位

　　劉小明主政初期，由于當(dāng)時(shí)公司虧損很嚴(yán)重、總部又不再投資，所以，為了盡快做大銷量，不得已主攻低端市場(chǎng)，在這個(gè)時(shí)期，伊萊克斯中國(guó)公司利用了伊萊克斯固有的品牌勢(shì)能，而不是去構(gòu)建新的品牌勢(shì)能。這個(gè)策略在一定程度上獲得成功，伊萊克斯電冰箱銷售量幾乎呈直線上升，從1997年到2000年，其市場(chǎng)份額從0.41％上升至8.70％，產(chǎn)品銷量幾乎每年都以100％的速度增長(zhǎng)。但是副作用也很明顯，伊萊克斯的品牌定位逐漸低端化。當(dāng)伊萊克斯在中國(guó)的“溫飽問(wèn)題”解決了之后，總部開始有了新的追求，希望把品牌在中國(guó)的定位重新回歸到伊萊克斯應(yīng)有的高度，即回歸到金字塔身和塔尖，產(chǎn)品要立足于高利潤(rùn)產(chǎn)品區(qū)間。但是品牌的建設(shè)需要時(shí)間的積累，品牌定位的轉(zhuǎn)變需要更多的時(shí)間，無(wú)法速成。由于伊萊克斯長(zhǎng)久以來(lái)的“低端化”已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的“心智”資源，要想改變，難度不小。同時(shí)，伊萊克斯并沒有為品牌的高端定位準(zhǔn)備好匹配的高端產(chǎn)品，所以，“重歸高端”說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難。實(shí)際上，正是由于“重歸高端”的戰(zhàn)略沒有取得什么成效，而原來(lái)在低端市場(chǎng)的地位又被削弱，直接導(dǎo)致了2005年的總裁再次易人?！　?/p>

　　5．對(duì)比和結(jié)論

　　西門子把在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)為兩點(diǎn)，一是持久的信念，二是要把其在中國(guó)的生產(chǎn)納入到其全球的生產(chǎn)體系之中?；仡櫼寥R克斯在中國(guó)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、生產(chǎn)和管理團(tuán)隊(duì)，伊萊克斯始終反反復(fù)復(fù)，人為地制造出很多“畸形”的現(xiàn)象，使伊萊克斯成為一個(gè)“另類”的跨國(guó)公司。解決麻煩總比制造麻煩難，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，伊萊克斯必將再經(jīng)歷一段蹉跎歲月。

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