曾幾何時，商場的搏殺與較量被淹沒在一片廣告的喧囂之中，如果說市場經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)已經(jīng)無聲無息地拉開了中國商戰(zhàn)的帷幕，那么廣告則是擂響了這臺大戲的威風(fēng)鑼鼓。

　　廣告，是企業(yè)與企業(yè)間浮出水面的實力較量?

　　廣告，是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間角逐的另一種視線?

　　廣告，是藝術(shù)對商務(wù)的包裝?

　　廣告，使商品增加了智慧的附加值?

　　廣告，是品牌經(jīng)營的必由之路?

　　抑或是廣告造就了品牌與品牌之間的弱肉強(qiáng)食?

　　也許，國的企業(yè)家根本來不及思考如此繁雜的問題，便不由自主地卷入了一場曠日持久的廣告大戰(zhàn)。

中國廣告在行動

　　縱觀國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的情況，且不比照發(fā)達(dá)國家，就算與港臺地區(qū)相比，無論在創(chuàng)意、制作上，還是在投放量上都存在著較大的差距。至1993年，國內(nèi)廣告費占生產(chǎn)總值的比例約0．4％，預(yù)計到2000年才達(dá)到0．9％，而香港和臺灣在80年代末期均已達(dá)到1%左右；國內(nèi)人均廣告費尚只有香港、臺灣的1％左右，國內(nèi)廣告總額(1993年134億元)甚至低于美國最大廣告主一家公司的廣告投入(約2O億美元)。

　　盡管如此，8O年代以來，國內(nèi)的廣告投入迅猛增長，多項指標(biāo)創(chuàng)全球最高紀(jì)錄，1981年—1993年期間的平均增長率超過香港、臺灣，廣告營業(yè)額平均年增長40％，廣告經(jīng)營單位數(shù)平均年增長超過20％；廣告從業(yè)人員數(shù)年平均增長超過25％。

　　到1996年底，國內(nèi)廣告營業(yè)額突破30O億大關(guān)，達(dá)366．6億元，比上年增長34．2％，廣告經(jīng)營單位與從業(yè)人員達(dá)到52871家512087人，分別比上年增長10％與7．3％，增幅較上年下降了1．6與9．1個百分點，是這幾年增長最低的一年，也是發(fā)展較平穩(wěn)的一年。盡管如此，神州大地，一派“中國廣告在行動”的景象，還是叫人歡喜叫人憂。

　　

媒體：四大金剛撐出一片天

　　國內(nèi)媒體以電視、報紙、廣播、雜志四大媒體為主。四大媒體1996年營業(yè)額為183億元，占全部營業(yè)總額的1／2，可謂撐出了廣告業(yè)的一片天。

　　從1986年—1996年10年間，四大媒體的發(fā)展勢態(tài)非常迅猛，去年電視廣告營業(yè)額達(dá)90．8億元，報紙為77．7億元，雜志為5．61億元，廣播為8．7億元，分別比10年前增長67倍、30倍、15．7倍和24倍。1996年電視經(jīng)營單位2625家，從業(yè)人員22955人；報紙廣告經(jīng)營單位2231家，從業(yè)人員19352人；雜志廣告經(jīng)營單位3825家，從業(yè)人員19352人；廣播廣告經(jīng)營單位99O家，從業(yè)人員7664人。

　　媒體是信息傳播的途徑，在日益激烈的市場競爭中，媒體可以把廣告信息及時傳播給受眾，不但能促進(jìn)消費者的購買行為，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且能樹立品牌形象和公眾形象，最終獲得良好的社會效益。

　　國內(nèi)媒體多為國有制性質(zhì)，消費者普遍對其傳播內(nèi)容信賴度較高，所以廣告的注目率也高，但是國內(nèi)媒體也存在著一些局限性。其一，以新聞為中心，廣告為輔，因此廣告容量有限；其二，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭矛盾較大。這種情況使得媒體經(jīng)營單位可以利用其特殊地位謀取最大利益。如CCTV的廣告招標(biāo)、地方媒體直接掌握客戶、媒體價格大幅度提高等。但近年來，報紙擴(kuò)版、刊物增加、電視頻道增多等，不僅在一定程度上緩解了供求矛盾，而且迫使媒體“屈尊”走向市場，加入市場競爭。媒體“坐山虎”的“老大”地位開始動搖了。近幾年來國內(nèi)媒體的廣告業(yè)務(wù)明顯受到了發(fā)行量、收視率的影響。中央媒介除了中央電視臺外，幾乎都出現(xiàn)了廣告投放不足的局面，而地方權(quán)威媒介，尤其是晚報、衛(wèi)視卻是客戶盈門?！堆虺峭韴蟆?、《新民晚報》、《錢江晚報》、浙江衛(wèi)視、東方電視臺等媒介年廣告收入突破億元大關(guān)，而一些行業(yè)和社會團(tuán)體主辦的報刊，由于發(fā)行上的局限性，廣告量明顯不足?？墒?，目前國內(nèi)媒介除政府扶持補(bǔ)貼的之外，都必須接受市場經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻跳戰(zhàn)。以至于有一種說法頗為盛行：“中央級報不如地方級報，省報不如市報，市報不如晚報”。

　　這種情勢，也“逼”出了媒介的一些新的運作形態(tài)。近來有些電視臺和電臺采用聯(lián)辦的形式將某個欄目“包”給有實力的代理公司，雙方共同負(fù)責(zé)對欄目的策劃、設(shè)計、制作，媒體負(fù)責(zé)播出，代理公司負(fù)責(zé)廣告發(fā)布。這樣的方式既使欄目的設(shè)計質(zhì)量得到了更為廣泛的社會支持，又能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，為媒體的發(fā)展走出了一條值得研究的道路。

　　本世紀(jì)末到21世紀(jì)之初，由于新技術(shù)革命、信息工業(yè)的發(fā)展，計算機(jī)、新材料、光學(xué)技術(shù)等新技術(shù)的廣泛運用，使得在傳統(tǒng)四大媒介以外，又拓展出許多新的媒介技術(shù)。目前，置身于廣告業(yè)的人們能強(qiáng)烈地感受到新科技對廣告業(yè)的巨大影響，且不說電腦三維制作、電腦平面設(shè)計、電腦噴繪、電腦刻繪以及各種各樣新材料的廣告燈箱等。只要了解到Internet的逐步普及給人們的信息交流帶來的巨大影響，就足以令人驚嘆社會傳播形態(tài)的飛速變化。

　　同時，也讓人不得不在心底一問：四大金剛這片天，還能撐多久? |!---page split---|

廣告公司：幾家歡樂多家愁

　　廣州和上海的廣告同行都有過這樣的感嘆：“現(xiàn)在經(jīng)營廣告公司，難??！”難就難在沒有業(yè)務(wù)做。有人認(rèn)為拉不到業(yè)務(wù)是由于現(xiàn)在僧多粥少，其實不然。1996年，國內(nèi)共有25726家廣告公司，從業(yè)人員388675人，營業(yè)額達(dá)156．8億元，分別比上一年增長13．4％、56．1％和46．3％。與1995年相比，從業(yè)人員的增長和營業(yè)額的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告公司的增長比率，廣告公司的增長并未造成營業(yè)額的下降。那么沒有業(yè)務(wù)做是什么原因呢?現(xiàn)在十有八九的廣告公司經(jīng)理在為生存問題煞費苦心。有的準(zhǔn)備搞多種經(jīng)營；有的打算結(jié)合本行業(yè)幫客戶做銷售；有的盤算著用高回扣從別人嘴里挖飯吃；但很少有人從自身找原因，也很少有人以發(fā)展專業(yè)、靠技術(shù)和實力打天下的思路來看待問題。

　　現(xiàn)在廣告市場已不像幾年以前，那種靠拉關(guān)系、“拍肩膀”拉單的時代漸漸成為過去式。有見識的企業(yè)家在評價廣告公司能力時，心里都暗揣著自己的尺度，那就是看對方是否摸得準(zhǔn)市場的脈搏，是否能緊貼營銷的實際，也就是如何把廣告手段與企業(yè)市場營銷策略互相融匯貫通，以銷售實績來直觀地體現(xiàn)廣告的服務(wù)質(zhì)量。

　　這種既有營銷策略，又有操作實力和技術(shù)的廣告公司是目前國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的方向。近幾年來，跨國公司的進(jìn)入，將會使那些生存在權(quán)力經(jīng)濟(jì)下不思進(jìn)取的廣告公司舉步維艱，國內(nèi)廣告公司面對內(nèi)外競爭的雙重壓力，求生存求發(fā)展關(guān)鍵還在于要從自身的進(jìn)步上尋找出路。一是以精致的專業(yè)服務(wù)取代“人際關(guān)系服務(wù)”；二是明確內(nèi)部的專業(yè)分工和公司的專業(yè)領(lǐng)域方向；三是擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)；第四，要有參與國際競爭的眼光。

　　廣州的廣告公司在這些方面顯然走得比國內(nèi)其他地區(qū)的同行更快些。1996年11月1日，廣州地區(qū)綜合性代理公司委員會成立，簡稱廣州4A。4A組成中一半是跨國公司，另一半是本地公司。本地公司除在市場調(diào)查、整體策略、媒體組合方面略顯遜色外，其他方面與跨國同行的水準(zhǔn)不相上下。

　　相信不久的將來，在優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用下，國內(nèi)的廣告公司會有突飛猛進(jìn)的表現(xiàn)。當(dāng)然，對廣告之路上的許多團(tuán)隊來說，難免會經(jīng)歷一個“貧富不均，兩極分化”的痛苦過程。

廣告主：究竟該投多少?

　　國內(nèi)廣告主由于體制不同、處境不同、認(rèn)識不同，對廣告投放的態(tài)度也明顯不同。

　　國有企業(yè)(酒業(yè)除外)大部分由于機(jī)制原因，對廣告費的支出一般較為保守，其他企業(yè)的步子則要邁得大一些。從趨勢上看，隨著市場競爭的日漸激烈，不管企業(yè)愿意不愿意，廣告的投放力度必然會大大增加。目前許多國內(nèi)企業(yè)在廣告大戰(zhàn)面前有點不知所措：廣告究竟該投多少?投多了，怕入不敷出，投少了，怕不見起色，反而花冤狂錢。在這種背景下，一些企業(yè)變得小心翼翼，對廣告支出十分謹(jǐn)慎；而另一些企業(yè)則不知跟誰較上了勁，揚(yáng)言：別人投得多，我投得更多。

　　1995年夏初，北方某空調(diào)搶灘廣州市場時，關(guān)照《廣州日報》，只要本地那家競爭對手登廣告，他們也登；對方登多少、登多大，他們也照樣。而本地的競爭對手也預(yù)留《廣州日報》的廣告版面，聲稱屆時他們要拿出“絕妙的一招”與對手拼死一搏。這樣的短兵相接，與當(dāng)年的CCTV招標(biāo)大戰(zhàn)相比，顯然是小巫見大巫。當(dāng)時孔府宴酒以3O09萬奪得標(biāo)王，竟比第二名多出709萬元，比標(biāo)底多出18O9萬元。但這與1996年甚至1997年的招標(biāo)相比，又如同芝麻和西瓜般的失重。1996年招標(biāo)，秦池酒廠更是君臨天下，傲視群雄，衛(wèi)冕標(biāo)王的身價令人驚駭：3．2億元。

　　社會輿論在驚愕之后，對秦池他的批評和指責(zé)也紛至沓來，而話題的指向，也反映出國人的思考漸漸逼近了企業(yè)經(jīng)營管理的本質(zhì)問題。人人禁不住要問，秦池在單一媒體的巨額廣告投資是否合理?是否體現(xiàn)了效益最優(yōu)化的原則?當(dāng)然也有人士認(rèn)為，這樣的投入是非常合算的，理由是：在中央電視臺新聞聯(lián)播到焦點訪談的黃金時段中，平均收視串不會低于20％，這意味著擁有8．5億電視觀眾的中國，有近2億人同時觀看著節(jié)目，這種大面積的覆蓋，其影響力之巨無可比擬。

　　中央電視臺的強(qiáng)大號召力，促使國內(nèi)各大企業(yè)蜂擁面至。1997年招標(biāo)大戰(zhàn)，又涌現(xiàn)一批廣告大戶：深圳飛亞達(dá)、長虹、賒店、維維、太極、娃哈哈、春都、一洲、海爾、三株、萬向、康佳、小霸王、春蘭、愛多

VCD、步步高、遠(yuǎn)大、新大洲、樂百氏、椰風(fēng)、匯源等，投標(biāo)總金額達(dá)24億元。

　　奇怪的是，鬧得轟轟烈烈的招標(biāo)大戰(zhàn)，競見不到一個外國品牌來參戰(zhàn)，恐伯沒有誰會認(rèn)為是廣告意識不夠，或是資金不雄厚。事實上，僅寶潔公司1996年在大陸投入的電視廣告費用就達(dá)6．87億元，是秦池的2倍多，只不過人家不是這種投法。

　　外企的這種冷靜態(tài)度，雖然出乎意料，其實也在情理之中，外商坦言，CCTV的標(biāo)王現(xiàn)象實際上是媒體市場不夠成熟，機(jī)制不甚健全的表現(xiàn)。

　　其實，廣告只是現(xiàn)代企業(yè)營銷整合中的一部分，它必須與產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、市調(diào)、管理、公關(guān)等因素互相配合和支持，方可提高企業(yè)在市場上的競爭力，片面夸大或輕視它的作用，都是不理性的。

　　雖然具有正確經(jīng)營思想和長遠(yuǎn)目光的企業(yè)還不算多，但值得慶幸的是，同樣是在CCTV招標(biāo)的硝煙之中，我們看到了齊民思集團(tuán)和步云集團(tuán)之后的動作。曾獲得1997年CCTV標(biāo)王大賽第二名的齊民思集團(tuán)，在撤回2．2億元廣告費之后，宣布實施一項龐大的消費者滿意工程，并出資20O0多萬元贊助貧困地區(qū)失學(xué)兒童和建立獎學(xué)基金，投資2O00萬元在全國設(shè)立銷售服務(wù)網(wǎng)點，每年投資3000萬元用于釀造技術(shù)和設(shè)備的改進(jìn)……

　　1996年投入3O0O萬元廣告費而一舉成名的“步云”西褲，也撤回了4O0O萬元用于1997年CCTV黃金時段的廣告費。理由簡單而直接，因為對步云來說，要“消化”40OO萬元的廣告費，企業(yè)必須達(dá)到3億元的銷售額。為此，“步云”必須不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷售網(wǎng)點，方能完成定額，而這一切都需要資金的投入?！安皆啤弊龀隽死硇缘倪x擇，將眼光瞄準(zhǔn)中等收入者，降低價格，多推品種，集中力量抓生產(chǎn)、抓銷售……

　　同在CCTV標(biāo)王爭奪戰(zhàn)中浮出，齊民思和步云的行動，很值得國內(nèi)企業(yè)界思考。 |!---page split---|

廣告：天天有戰(zhàn)事

　　市場之戰(zhàn)，到處彌漫著廣告的硝煙，中國走向市場經(jīng)濟(jì)的20年中，前10年廣告是企業(yè)叩開市場的“敲門磚”，廣告主的視線緊盯著的是投入與產(chǎn)出的相關(guān)程度；而后10年隨著產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，商戰(zhàn)越來越多地在行業(yè)間、對手間展開，廣告則將同行業(yè)對手間的市場份額之爭表面化、對抗化、自熱化，演繹出一幕幕刀光劍影、短兵相接的肉搏戰(zhàn)，以至于終于將“磚頭”直接砸進(jìn)了對手的后花園。

緊跟你身后

　　1995年，深圳。“美媛春”在“太太口服液”家門口挑起戰(zhàn)火。

　　“美媛春”原是江西老區(qū)產(chǎn)品，仿佛不足一提，但經(jīng)廣州黑馬廣告包裝后推出的系列廣告運動，不僅在廣州炒得熱熱鬧鬧，而且向全國滲透，號稱1995年的銷售目標(biāo)是1億元。“美媛春”首先以深圳為戰(zhàn)場：緊跟“太太”身后，要打個“貼身戰(zhàn)”。

　　“太太”迅速反應(yīng)，推出“九五新裝樣式”，從包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，又一次推出系列廣告——“太太的溫柔”、“女人的愛”、“做女人真好”等報刊廣告，每一則都邀請成熟有韻、氣質(zhì)高雅的女性作模特，并配上詩句，其中“做女人真好”成為人們廣為流行的口頭語，當(dāng)年每月產(chǎn)值達(dá)30OO多萬元，奠定了女性口服液國內(nèi)品牌“大姐大”的地位。

　　猶太人的經(jīng)商法寶是“掙女人的錢、掙嘴巴的錢”?！疤诜骸睉?yīng)該是這種理念活生生的例子。你能賺女人的錢，咱就不會？1996年，“太太”根據(jù)地又冒出十幾種專門針對女性的產(chǎn)品，除了口服液還有膠囊、片劑，勢態(tài)強(qiáng)勁的有“豐韻丹”、“國氏全”、“寧紅”、“靚靚花腸”、“金王花粉”……還有一個叫“太太美”的萄葡酒?!

　　“太太”雖有一份穩(wěn)定的國內(nèi)市場份額，也同時還得照顧家門口的三畝三分地。1996年香港選美，是港粵文化團(tuán)普遍關(guān)注的盛事，“太太”不動聲色地成了選美的最大贊助商，并雇請港內(nèi)的達(dá)彼思廣告公司，制作了一系列精美的CF片，同時在兩地播放。1996年在國內(nèi)的電視廣告費用投了3000萬元，想必許多人都見過“太太”的“紅帽子系列”和“水珠”系列的廣告。幾個輪次下來，香港小姐越挑越美，“太太”在香港也越賣越火。

　　戰(zhàn)事一年更甚一年。到了1996年，“太太”遭遇了更強(qiáng)勁的對手。

　　以“養(yǎng)生堂龜鱉丸”起家的海南養(yǎng)生堂公司，突然推出了取名“朵而”的女性保健品，并反復(fù)在廣告中訴求：“朵而膠囊，由內(nèi)而外的美麗”，比起“太太”的廣告語“肌膚健康美，女人真的美”，更為簡單易記，“太太”似乎被打了個措手不及。一場贏取女人芳心的廣告大戰(zhàn)的序幕又拉開了……

　　每當(dāng)一個新產(chǎn)品上市贏得市場豐厚回報的時候，追隨者也會蜂擁而至，搶奪原本屬于你的市場份額。面對“敵人”的進(jìn)攻，“太太”的廣告反擊也可謂煞費苦心：一要凸現(xiàn)自身的獨特功效，訴求針對細(xì)分目標(biāo)群；二要抓住目標(biāo)受眾的消費心理，以溫情來打動消費者；三要追求廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，使每組廣告形成彼此間的照應(yīng)和支持……

　　如此沒有硝煙的廣告征戰(zhàn)，似乎也沒有塵埃落定的寧日。

緣何潮起潮落

　　要論廣告對產(chǎn)品的支持，實在講究的只四個字：“準(zhǔn)”——廣告訴求要到位，說服對象要準(zhǔn)確；“穩(wěn)”——廣告運動要有章法，穩(wěn)中求勝；“狠”——一旦找準(zhǔn)定位，投放要有力度；“久”——廣告運動最忌大起大落，虎頭蛇尾，企業(yè)做廣告要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，要有后勁，否則“不進(jìn)則退”，最終會退得不見蹤影，欲“東山再起”，難上加難。

　　不知大家還記得“奧林”這個品牌否?80年代末，在國內(nèi)非?；鸨娨旵F的水平在當(dāng)時已算不錯：一群活潑、富有朝氣的年輕人，舉著奧林飲料，高唱“奧林、奧林”。又逢奧運會期間，“奧林”這品牌很叫得響，總感覺跟奧運會有關(guān)系。

　　健力寶倒確實贊助中國隊參加了洛杉磯奧運會和漢城奧運會，但還沒有建立一定的品牌形象，大家也知道“健力寶”，但往往喜歡“喝奧林，看奧運”。再往后，奧林的廣告就沒什么新花樣，漸漸地連廣告也看不到了，大概奧林覺得銷路不錯，就不“白花”廣告費了，面健力寶在北京亞運會上，以26O萬元買斷了亞運火炬?zhèn)鬟f活動贊助的專利權(quán)，貼有“健力寶”標(biāo)志的亞運火炬?zhèn)鞅榱舜蠼媳保敖×殹钡闹仍谥袊习傩招闹写蟠筇岣?，銷量劇增，僅僅兩年時間，產(chǎn)值突破了億元大關(guān)。

　　隨后“健力寶”又一次次成為世人關(guān)注的熱點：巴賽羅那奧運會捐贈60萬元人民幣；贊助166萬美元給中國少年足球隊赴巴西受訓(xùn)；成立“李寧體操學(xué)?！?，走出國門進(jìn)軍美國……

　　而“奧林”飲料90年代在市場上就幾乎銷聲匿跡瀕臨破產(chǎn)邊緣了，1995年奧林被深圳中浩集團(tuán)收購。到1995年底，只在山東一帶銷售，每月銷售總額也只有十幾萬。1996年奧林生產(chǎn)了蒸餾水，準(zhǔn)備在深圳雄心再起，但已困難重重：一方面，大眾對“奧林”品牌多已淡忘，等于從零開始，資金投入之大難以估算；另一方面，深圳純水類品牌多如牛毛，益力、抬寶、景田、樂百氏、天地人等市場占有率相當(dāng)高，加上其他品牌的分割，所謂“僧多粥少”，奧林的未來兇多吉少。

　　但是，健力寶這兩年響聲也越來越小，似乎有退隱江湖的意思，是迫于洋飲料大量涌人中國造成的巨大壓力，還是李經(jīng)緯經(jīng)營策略的調(diào)整，已完成了單一飲料向多元化、系列化體育用品的過渡呢?

　　最明顯的是“96年春季全國糠酒交易會”上，泰國紅牛、維維豆奶、可口可樂的“陽光”和“天與地”、百事可樂的“百變果仙”、強(qiáng)力集團(tuán)的“隱雪”、海南的“園之夢”等企業(yè)勢在必得、咄咄逼人的態(tài)勢，令人吃驚。與此相比，作為飲料“大哥”的健力寶集團(tuán)卻顯得缺乏生氣，一副底氣不足的樣子。當(dāng)年電視廣告的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于樂百氏(470O萬)、維維豆奶(370O萬)、可口可樂(310O萬)、娃哈哈(4700萬)、紅牛(瀝O0萬)、寶中寶(25O0萬)等飲料的投人。健力寶如何面對這越來越激烈的市場競爭呢?

　　潮起潮落的原因，固然是多方面的，但是，在廣告“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”、“狠”、“久”這四個宇的講究上所存在的差距，不能不說是一大原因。至少，這四個字構(gòu)成了看清“廣告大戰(zhàn)”風(fēng)云的“濾色鏡”。 |!---page split---|

水桶里裝個博士

　　“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”。一語雙關(guān)又氣勢如虹的廣告詞一夜間傳遍了中華大地，越來越多的人知道了中國有一個聯(lián)想集團(tuán)。在國際一流品牌IBM、Compaq、惠普、AST強(qiáng)占中國市場的今天，最激動人心的莫過于聯(lián)想1996年挑起的PC大戰(zhàn)，而老牌PC廠商——長城計算機(jī)的卓著表現(xiàn)，構(gòu)成了1996中國PC市場的一道獨特風(fēng)景。

　　聯(lián)想于1996年3月挑起的PC價格戰(zhàn)，一舉打破了大眾對高檔PC價格高不可攀的心理顧慮。此后，推出了系列廣告運動，如暑期的“l(fā)十l”行動，9月的盛裝發(fā)布以及協(xié)同宏基的BC“雙子星”，聯(lián)想的產(chǎn)品可謂應(yīng)有盡有，聯(lián)想的廣告可謂群星璀璨，并且勢不可擋。

　　相比之下，長城在這一年中顯得后勁不足。1995年的“金長城”出奇制勝的廣告策劃和借助IBM的“蘭色西風(fēng)”，使得整個長城輝煌奪目。面對1996年聯(lián)想那種有條不紊、步步為營、一浪高過一浪的整體營銷策略，長城顯得有些吃力。同樣是面向家庭的PC廣告宣傳和促銷，長城的“七項全能”概念雖新穎，卻無奈市場行為慢了半拍，讓聯(lián)想占了先機(jī)。單就1996年第三季度而言，聯(lián)想的市場占有率約比長城高出3個百分點。

　　長城公司的總經(jīng)理是一位博士，而負(fù)責(zé)市場推廣工作的經(jīng)理也是個北大博士，故圈內(nèi)人士常以“博士策劃”來形容長城公司的廣告和銷售工作。早在1995年，“博士策劃”就顯出強(qiáng)大威力，長城公司的軟性廣告文章在全國報刊上頻頻發(fā)表，其豐富的創(chuàng)意和敏銳的評論使得長城產(chǎn)品格外與眾不同，這使得長城以區(qū)區(qū)二、三百萬元的費用贏得別人數(shù)千萬元也難以獲得的功效。

　　1996年“博士策劃”依然迅猛，但效果已不如1995年。究其原因，其一，其高水平的策劃已被人家學(xué)去；其二，聯(lián)想的“水桶理論”顯出更大威力。

　　“水桶理論”意旨：水桶的盛水量是由其最低而非最高的那塊桶板決定的，在管理上意味著，首先要發(fā)現(xiàn)和不斷更換最低的那塊桶板，從而提高整體的運作水平。

　　國內(nèi)企業(yè)特別是高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)健在于產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營銷、廣告、公關(guān)等各環(huán)節(jié)的有機(jī)組合，亦即通過提高整體水平的質(zhì)量來謀取優(yōu)勢，從聯(lián)想1996年的大幅度進(jìn)展中我們看到的是整個集團(tuán)的“扳塊移動”而非個別方面的突飛猛進(jìn)。

　　整體營銷策略，即制定全面、統(tǒng)一的產(chǎn)品或服務(wù)推廣策略，運用廣告；公關(guān)、市場推廣等各種專業(yè)技術(shù)，結(jié)合多方面資源和力量，完整地向消費者融合，追求1十l＞2的行銷效果。

　　揚(yáng)·羅必凱稱整體營銷策略為“全蛋經(jīng)營概念”，以雞蛋比喻整體營銷：將蛋白、蛋黃、蛋殼及其它所屬元素一一結(jié)合做到“團(tuán)結(jié)就是力量”。因此通過整體營銷策略，把廣告有機(jī)地結(jié)合在推廣工作上，能做到更統(tǒng)一、更全面、更無孔不入，達(dá)到最有效的市場效果。

　　對于整體營銷策略，外資廣告公司也有自己的說法，如奧美的“奧美營銷合奏”概念，盛世長城的“廣告巨無霸”，安歷琴廣告集團(tuán)的“營銷網(wǎng)絡(luò)”等，國內(nèi)企業(yè)在對“整體營銷策略”的正確理解和運用上顯然是不足的。從CCTV招標(biāo)大戰(zhàn)到聯(lián)想與長城的PC大戰(zhàn)中，我們可見，廣告這把利劍，如能在“整體營銷策略”的軍團(tuán)中一馬當(dāng)先，則力量無比，若與軍團(tuán)分離，則會只是一把難以揮向戰(zhàn)場的破刀而已。

內(nèi)憂未除，外患又至

　　日本電器、汽車在進(jìn)入中國市場早期，似乎并沒有做多少廣告，日貨以其優(yōu)越的性價比輕而易舉地掏走了中國老百姓口袋里的錢。于是國內(nèi)企業(yè)如夢初醒，爭先恐后地引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)流水線和技術(shù)。在付出高昂的學(xué)費和慘痛的代價之后，部分國貨的性能與質(zhì)量終于不比洋貨遜色多少了。商品的同質(zhì)化使我們的企業(yè)松了一口氣，想象著可憑借“天時、地利、人和”的優(yōu)勢與“洋貨”一爭高低了。誰料到，洋鬼子們卻毫不留情地挑起了“品牌”之戰(zhàn)爭，而首先殺將過來的就是鋪天蓋地的廣告。

　　對于國內(nèi)的行業(yè)龍頭企業(yè)來說，這真是內(nèi)憂未除，外患又至。1996年下半年，有“中國膠卷大王”之稱的樂凱面對柯達(dá)、富士的廣告大進(jìn)攻，面對“公元”、“福達(dá)”相繼落馬后被迫進(jìn)行的一場“陣地捍衛(wèi)戰(zhàn)”，戰(zhàn)得頗為悲壯。

　　近幾年來，經(jīng)過艱苦的努力，樂凱公司相繼推出了多種新產(chǎn)品，各項技術(shù)指標(biāo)都達(dá)到了國際先進(jìn)水乎，然而驕傲的樂凱人一邁出廠門就感到步履維觀。

　　1995年下半年以來，國際感光工業(yè)市場萎縮，國外公司將目光瞄準(zhǔn)了中國這塊肥沃的市場。他們在廣告媒體上投入巨額資金，掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，并以雄厚的經(jīng)濟(jì)實力在國內(nèi)大建專賣店和連鎖店，在價格上，也不異本錢靠近樂凱(柯達(dá)在美國的零售價為5美元)，并聲稱“5年不要利潤”，對中國市場志在必得。

　　中國的膠卷市場份額，富士公司占了48％左右，位居第一；柯達(dá)位居第二；樂凱只有2O％左右，位屆第三。據(jù)說，柯達(dá)計劃在5年內(nèi)將15億美元的市場推廣費用投入中國市場，而不求贏利，力圖拖垮樂凱并打敗富士。面對強(qiáng)大的壓力，以往廣告投入相當(dāng)有限的樂凱公司被迫應(yīng)戰(zhàn)，宣稱：盡管實力懸殊，但絕不退出這場競爭。

　　1996年9月樂凱開始在CCTV正大綜藝節(jié)目播出廣告；10月初，他們與北京中國革命軍事博物館，《解放軍報》聯(lián)合推出慶祝建軍70周年“樂凱杯”軍事攝影大獎賽；10月末，他們與《大學(xué)生》雜志聯(lián)合推出“迎97”樂凱《愛的旋律》大學(xué)生攝影賽，參賽者有來自港澳臺的大學(xué)生；11月中，《第六屆樂凱攝影藝術(shù)大獎賽頒獎作品展》在中國美術(shù)館開幕……與此同時，在京的樂凱沖洗服務(wù)網(wǎng)點擴(kuò)建工作也在緊張進(jìn)行中。為此，樂凱公司1996年4月開始投入的宣傳費用是前8個月的總和，樂凱今年廣告預(yù)算為8OO萬元。在今年春季，國內(nèi)掀起了一個“知樂凱、用樂凱”的宣傳高潮，樂凱公司準(zhǔn)備了數(shù)萬件精美宣傳品和獎品送到廣大消費者手中……

　　半年多下來了，策劃周密而貼切的廣告運動，讓樂凱嘗到了甜頭，外國品牌在一定程度上受到了打擊。樂凱廣告的成功之道，自然也頗值得玩味：一是用公益性的廣告活動來推廣產(chǎn)品，使產(chǎn)品和活動本身的關(guān)聯(lián)非常密切，大大增加了消費者與產(chǎn)品的親和力，消費者在參加活動的過程中，自然而然地了解了樂凱的質(zhì)量和性能，為建立品牌忠誠度提供較好的基礎(chǔ)；二是以喜聞樂見的攝影比賽為廣告活動的主線，人人可以參加，廣告也做得相當(dāng)出色，在一定程度上吸引了使用非本品牌的消費者；三是廣告活動非常系統(tǒng)，并且針對每一群細(xì)分目標(biāo)人群來設(shè)計，所要達(dá)到的受眾既有一定的面積又有針對性。

　　如與柯達(dá)、富士這些國際品牌正面交鋒，拼死一搏，恐怕是自不量力，甚至?xí)匀缤觥穭P的廣告運動采取側(cè)面進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，以“解放軍”、“大學(xué)生”為訴求對象，以“愛軍、愛國、愛心”為主題開展活動，喚起消費者對國貨的信任和支持，與近段時期柯達(dá)、富士狂轟濫炸貌似溫情、實則做作的廣告相比，更能打動消費者的心。

　　這場看不見硝煙的戰(zhàn)斗還在繼續(xù)，世界感光工業(yè)領(lǐng)域惟一扛著中國旗幟的樂凱，任重而道遠(yuǎn)。事實上：樂凱之戰(zhàn)既不是空前，也不會絕后，長虹彩電之戰(zhàn)、健力寶飲料之戰(zhàn)、希望飼料之戰(zhàn)、活力28洗衣粉之戰(zhàn)、青島啤酒之戰(zhàn)……同等境遇、同等意義，樂凱并不是惟一。

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