郭老板的“悲傷故事”

    郭老板是東北某省的一位醫(yī)藥老板，針對止血藥市場，投資數(shù)千萬元人民幣，歷經(jīng)八年時(shí)間研發(fā)出了一種國際先進(jìn)的國藥準(zhǔn)字號(hào)止血藥。由于對市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的缺乏，郭老板與一醫(yī)藥銷售公司簽訂了全國合作代理協(xié)議，滿以為強(qiáng)力止血合劑從此風(fēng)靡神州止血藥市場，成為其醫(yī)療用藥的“主干骨”，甚至是領(lǐng)頭羊。但是，事情并沒有這樣順風(fēng)順?biāo)荒赀^去了，總代理的銷售額才一千多萬元人民幣，與簽約時(shí)的理想目標(biāo)差之十萬八千里。這讓郭老板傷心欲碎——這么好的藥，卻賣不出量，也賣不好價(jià)。

    問題到底出在哪里呢？郭老板和公司管理層通過多次的研討和分析，認(rèn)為問題不是出在產(chǎn)品上，也不是出在價(jià)格上，而是出在渠道模式和其運(yùn)作上。為此，郭老板狠心出高價(jià)邀請營銷實(shí)戰(zhàn)專家、渠道實(shí)戰(zhàn)專家對其進(jìn)行全方位的診斷和實(shí)戰(zhàn)操作，展開了一場立體渠道贏利模式建立與實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作的革命……

    導(dǎo)入立體渠道贏利模式

    通過對止血藥市場的深入研究分析和對公司強(qiáng)力止血合劑原有渠道的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)原有渠道非常的單一，即全國代理商加單純走醫(yī)院的渠道營銷模式，而沒有根據(jù)強(qiáng)力止血合劑的具體情況，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者市場，例如放化療市場、白血病市場、再生性貧血市場、特發(fā)性血小板減少性紫癜（ITP）市場等眾多止血藥消費(fèi)潛力市場進(jìn)行深入的分析，據(jù)其特點(diǎn)展開有效地渠道開拓與市場運(yùn)營。為此，新的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)通過多方面的努力，為郭老板公司在強(qiáng)力止血合劑產(chǎn)品方面導(dǎo)入了立體渠道贏利模式，充分根據(jù)強(qiáng)力止血合劑的治療功能進(jìn)行了目標(biāo)消費(fèi)市場的進(jìn)攻。具體如下：

    一、縣市級代理經(jīng)銷商

    招商是企業(yè)快速回籠資金，利用渠道資源，提升銷量的有效操作模式。如何實(shí)現(xiàn)招商效果、規(guī)模、收益最大化，這需要根據(jù)實(shí)際情況來確定。一般情況而言，采用全國總代理的廠家越來越少了——雖然廠家在渠道運(yùn)作方面可以“偷工減料”，但是真正有實(shí)力進(jìn)行全國市場運(yùn)營的代理商卻是少之又少，運(yùn)營效果多數(shù)不理想，而且郭老板本來就吃了這方面的虧，更是對全國總代理的做法“恨之入骨”，排除全國總代理制的做法得到了團(tuán)隊(duì)和企業(yè)高級管理層的共鳴。除了全國總代理，省級總代理是否可以考慮呢？當(dāng)然，真正具有代理與運(yùn)營實(shí)力的省級代理商是完全可以考慮的，但這類代理商仍然是鳳毛麟角，難以覓得。而擅于地市縣運(yùn)作的代理或經(jīng)銷商卻很多，這類代理或經(jīng)銷商因?yàn)閷Ｗ⒂诋?dāng)?shù)貐^(qū)域市場，且因單一的區(qū)域市場易于開拓和做熟，反而使其成為了這個(gè)區(qū)域市場的“小池中的大魚”——任何全國總代、省代都無法向他們這樣做全做深和做透，效果自己比這類代理商要遜色不淺。因此，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，強(qiáng)力止步合劑新的渠道開拓在招商方面必須做到寧可招區(qū)域市場的“大魚”，也絕不招省級大市場的“小魚”，團(tuán)隊(duì)、公司員工寧愿辛苦一點(diǎn)，多做一些基礎(chǔ)的，甚至是枯燥繁復(fù)的工作，做好每一個(gè)縣市級,做深做透，這樣會(huì)出現(xiàn)一種精細(xì)化的工作使得縣市級市場的月銷售額和年銷售額超過那些粗放型運(yùn)營的省級市場。通過數(shù)據(jù)、案例的對比分析，郭老板非常新團(tuán)隊(duì)的這種做法，并同意立即按此執(zhí)行。當(dāng)然，在具體操作過程中，公司在尋找縣市級代理商時(shí)，尤其側(cè)重于對臨床方面的重視，主要招有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)或者有臨床隊(duì)伍的代理商或經(jīng)銷商，同時(shí)公司確定每-片區(qū)由一名區(qū)域經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)整理片區(qū)的工作（含片區(qū)下屬的各區(qū)域市場），加上廠家對每一區(qū)域市場外派的2名醫(yī)藥代表和代理商的醫(yī)藥代表隊(duì)伍，組成實(shí)效實(shí)戰(zhàn)的縣市級市場的開拓與維護(hù)，確保攻下一城，占有一城，發(fā)揮一城的威力。其中，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)片區(qū)的開拓與管理，重要是前期的市場開拓，然后是對各區(qū)域市場代理商和廠家醫(yī)藥代表的管理工作；廠家醫(yī)藥代表的工作則是協(xié)助對相應(yīng)區(qū)域市場代理商的開拓與維護(hù)、代理商下屬醫(yī)藥代表銷售技巧的培訓(xùn)與管理，以及有重要性的，尤其是三甲醫(yī)院市場的開拓與維護(hù)，整體工作上報(bào)對象是該片區(qū)的區(qū)域經(jīng)理。

    二、潛力市場設(shè)立辦事處

    并不是所有的縣市級市場都能找到“小池中的大魚”——頗具實(shí)力的區(qū)域代理或經(jīng)銷商，但其市場又非常具有消費(fèi)潛力，那怎么辦呢？隨便找一個(gè)代理商行嗎？當(dāng)然不能這樣草率的做事。新團(tuán)隊(duì)在立體渠道贏利模式報(bào)告中向郭老板及公司高級管理層建議：在沒有物色到理想的代理商，而其市場又非常有消費(fèi)潛力的前提下，可以設(shè)立辦事處，由辦事處銷售經(jīng)理+醫(yī)藥代表組成，進(jìn)行強(qiáng)勢攻艱，使其市場“歸為已有”。

    設(shè)立辦事處是多年前流行的一種渠道營運(yùn)模式，當(dāng)前很多企業(yè)都不再采用了，而多轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式。但是，藥品，尤其是處方藥的推廣方面，本身就無法展開特許經(jīng)營等“先進(jìn)”的渠道營運(yùn)模式，而必須根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)群體自身的特點(diǎn)，選擇有助于其發(fā)展的渠道運(yùn)營與贏利的模式，關(guān)鍵在于將其做扎實(shí)、做深和做透，做出效果來，而不是蜻蜓點(diǎn)水——名義上做了，但事實(shí)上并沒有實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和達(dá)到其效果。新的團(tuán)隊(duì)是由具有豐富市場營銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的營銷實(shí)戰(zhàn)專家、資深人員和渠道實(shí)戰(zhàn)專家、資深人員組成，極具市場實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行能力。因此，新團(tuán)隊(duì)領(lǐng)軍建立的辦事處，為公司年度總銷售額的騰飛實(shí)現(xiàn)了打下了扎實(shí)地基礎(chǔ)。

    同時(shí)，公司在辦事處方面也有一些變化，主要是辦事處做得非常好的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢代理商主動(dòng)地尋找與公司合作，包括當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)更寬的開拓、多產(chǎn)品分渠道的銷售等。為此，公司通過對相關(guān)代理商的考核，以及對辦事處運(yùn)營成本費(fèi)用的考慮、未來多產(chǎn)品分銷渠道開拓的考慮等，對符合成為本公司縣市級代理要求的代理商，吸收為當(dāng)?shù)氐拇砩蹋从?jì)劃交接其工作和人員安排，完美軟著陸，成功撤銷其辦事處。

    三、會(huì)議營銷

    會(huì)議營銷是當(dāng)前市場上非常流行的、銷售效果較好的一種先進(jìn)的現(xiàn)代化營銷方式。以前強(qiáng)力止血合劑全國總代理從來不關(guān)注這類渠道贏利與銷售模式，而一味的走醫(yī)院路線，最終導(dǎo)致銷售額一直上不去。新團(tuán)隊(duì)通過對強(qiáng)力止血合劑治療功效的分析，發(fā)現(xiàn)該藥對放化療、白血病等患者的手術(shù)時(shí)治療和手術(shù)后較長時(shí)間內(nèi)的鞏固治療具有卓著的效果，而患者在醫(yī)院時(shí)可以接受本藥的治療，但由住院轉(zhuǎn)為非住院后，是否還會(huì)繼續(xù)購買本藥服用，鞏固治療呢？大部分患者會(huì)，但由于在醫(yī)院購藥較貴，能長期堅(jiān)持服用本藥的人并不是很多，自覺性也不高。為了解決這一難題，一方面促使患者早日康復(fù)，另一方面促進(jìn)本藥銷量的有效提升，新團(tuán)隊(duì)在立體渠道贏利模式報(bào)告中闡明了進(jìn)行會(huì)議營銷這一渠道贏利與銷售模式，同樣得到了郭老板的高度認(rèn)可。

    在會(huì)議營銷實(shí)際操作過程中，市場容量一般都不成問題，據(jù)國家相關(guān)數(shù)據(jù)分析：一般100萬人口的城市中，放化療、白血病等患者都會(huì)有幾百甚至數(shù)千人的患者。這解決了會(huì)議營銷參與人員的問題。那么，怎么找到這類人群呢？由于處方藥不允許在大眾媒體上刊發(fā)廣告，而此類會(huì)議營銷的廣告在較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某鞘幸膊辉试S刊發(fā)，其渠道主要是前面醫(yī)藥代表跑醫(yī)院收集的患者資料、區(qū)域代理商常期收集的患者資料，以及口碑傳播。根據(jù)筆者的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，不同的城市展開的會(huì)議營銷，參與人數(shù)在100-3000人之間，這主要看各方面的工作是否做得細(xì)致而已。會(huì)議方式則可以以專家學(xué)術(shù)會(huì)議、市委及衛(wèi)生局專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議、強(qiáng)力止血合劑專門會(huì)議、紅十字專家學(xué)術(shù)會(huì)議展會(huì)，有效為患者、社會(huì)服務(wù)，也為本公司的發(fā)展“添磚加瓦”。同樣要說明的是，會(huì)議營銷是一種目標(biāo)消費(fèi)群針對性高、銷售效果好、盈利額度大的一種渠道營銷方式。原因是會(huì)議營銷通過專家等對產(chǎn)品的理性分析、對比和案例的宣傳，使得目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了一個(gè)良好的認(rèn)可、接納的過程，同時(shí)由于公司在會(huì)議營銷過程中，除了較少的專家費(fèi)用、場租會(huì)、人員費(fèi)用外等，而無須再將利潤分流給代理商、醫(yī)院相關(guān)人士、醫(yī)藥代表等，確保了更高的利潤。為此，會(huì)議營銷過程中的購藥活動(dòng)在產(chǎn)品零售價(jià)格方面會(huì)讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者有了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，適量增加購藥量自然是水到渠成。

    四、數(shù)據(jù)庫營銷

 

    數(shù)據(jù)庫營銷也是一種非常先進(jìn)的現(xiàn)代化營銷方式，是通過計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫形式，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行資料登記，公司專業(yè)人員及時(shí)與其進(jìn)行溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播，同時(shí)也有利于通過口碑的力量培養(yǎng)出新的顧客。通過對強(qiáng)力止血合劑服用療程與數(shù)量的深度分析，強(qiáng)力止血合劑非常適于利用數(shù)據(jù)庫營銷這一渠道贏利銷售方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售：強(qiáng)力止血合劑一個(gè)療程為三個(gè)月，一般患者需連續(xù)服用3-5個(gè)療程才能有效得到治療，而患者住院治療、參加會(huì)議營銷等都不可能一次購足其服用量，數(shù)據(jù)庫營銷正好在此填補(bǔ)了公司和患者的共同需求——通過價(jià)格優(yōu)惠于醫(yī)院和藥店的形式，可長期、及時(shí)的服務(wù)于目標(biāo)患者，有效減少患者的費(fèi)用支出，同時(shí)又穩(wěn)健的提成了公司產(chǎn)品的總體銷量。而且這種方式操作起來非常的便捷，最大難度在于獲得目標(biāo)患者聯(lián)系資料，如家庭地址、電話、電子郵箱等，但新團(tuán)隊(duì)通過對醫(yī)藥代表從醫(yī)院獲得的資料和會(huì)議營銷過程中獲得的資料，很好的解決了這一難題。郭老板看到這一營銷模式非常輕易的做好了目標(biāo)消費(fèi)者后期對強(qiáng)力止血合劑的購買量，高興得合不擾嘴。

    五、外銷

    由于強(qiáng)力止血合劑在當(dāng)前國際止血藥市場上都處于領(lǐng)先地位，可見在國際市場上也大有用武之地。為此，新團(tuán)隊(duì)為公司組建了一個(gè)專門負(fù)責(zé)外銷的外貿(mào)部，首先通過香港、新加坡等地的華人，進(jìn)而通過歐美等地的華人，以及后來的外國商人成為其代理商或者是經(jīng)銷商，有效地把強(qiáng)力止血合劑打進(jìn)了國際市場，為公司的整體發(fā)展添加了重要的一筆。

    成功屬于肯想敢干的人

    有了立體且良好的渠道贏利模式，并不等于有了良好的銷售。幸運(yùn)的是，郭老板本次花大力找到的營銷實(shí)戰(zhàn)專家、資深人員、渠道實(shí)戰(zhàn)專家和資深人員，充分的把適于強(qiáng)力止血合劑發(fā)展需求的渠道模式整合并建立起來了，同時(shí)不怕苦的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)工作，做到了肯想敢干，深入基層，深入到市場核心，把存在的問題一一地解決，并且不斷地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，使工作更具效率。通過一年零三個(gè)月的努力，強(qiáng)力止血合劑整理銷售業(yè)績與之前全國總代理銷售業(yè)績相比已整不整翻了七番……

    后記：渠道營銷模式眾多，如代理制、經(jīng)銷制、分公司模式、特許經(jīng)營模式、直銷模式、直營模式、傳銷模式等等。具體展開怎樣的立體渠道營銷模式，及各營銷模式下屬的各類運(yùn)作模式如會(huì)議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等均需要根據(jù)產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費(fèi)群等實(shí)際情況確定，而不是簡單的模仿或組合。（文中產(chǎn)品等名字為化名）

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