“李小姐，你好！現(xiàn)在有一種產(chǎn)品很適合你，對(duì)改善你的皮膚很有作用。我們已經(jīng)讓很多客戶體驗(yàn)過了，他們做了一次之后都覺得效果十分明顯。你現(xiàn)在在做的這個(gè)療程還有七次，對(duì)你的皮膚改善不會(huì)起到什么作用，做和不做其實(shí)都是一個(gè)樣。如果你真的想改善自己的皮膚，你就應(yīng)該馬上換用這種新產(chǎn)品，換一種療法?！?/p>

    “怎么會(huì)這樣，徐小姐？我現(xiàn)在做的這個(gè)療程也是你半年前推薦給我的。當(dāng)時(shí)你說，這個(gè)產(chǎn)品非常有效，你還說很多顧客用過之后都反映，皮膚得到了明顯的改善。但是，我來做了這么多次，也沒見有明顯的改善。”

    說完之后，美容顧問的笑臉頓時(shí)緊縮了起來，氣急敗壞的說：“我不用給你介紹了，反正你也不是誠(chéng)心要買這個(gè)療程。”

    這居然是一段發(fā)生在某知名美容機(jī)構(gòu)“××姿”里的對(duì)話。

    徐小姐是“××姿”美容機(jī)構(gòu)的美容顧問，李小姐是我的一個(gè)朋友。

    李小姐在選擇“××姿”之前，被“××姿”的國(guó)際品牌形象迷惑?，F(xiàn)在，李小姐已經(jīng)認(rèn)清這個(gè)國(guó)際品牌的真相。事實(shí)上，類似李小姐這樣的消費(fèi)者很多，所以，久而久之，美容市場(chǎng)的可信度越來越低。

    當(dāng)然，女人很容易受到迷惑或引誘，也很容易產(chǎn)生沖動(dòng)。這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是很多商家認(rèn)為女人的錢容易賺的重要原因之一。

    “××姿”美容機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)策略極大程度是借鑒了這個(gè)“理論”。徐小姐的做法就是一個(gè)很好的證明。

    另外，徐小姐前后的說法，讓我想起小學(xué)課本上的一個(gè)寓言：楚國(guó)有一個(gè)賣矛和盾的商人，夸他的盾非常堅(jiān)固，什么東西也刺不透，又夸他的矛最銳利，什么東西都可以刺進(jìn)去。旁人問他：“用你的矛刺你的盾會(huì)怎樣？”那個(gè)商人就無言以對(duì)了。

    剛學(xué)習(xí)這個(gè)寓言時(shí)，我還想象不到會(huì)出現(xiàn)這種自相矛盾的事情，甚至有點(diǎn)“懷疑”。但是，徐小姐的做法再一次向我證明這種荒唐的事情的確存在，而且分布很廣，很難消失。

    當(dāng)然，“××姿”美容顧問這種前后矛盾的說法也有可能是其個(gè)人素質(zhì)造成的，在“××姿”美容機(jī)構(gòu)有可能只是一個(gè)特例。但是，一個(gè)品牌的成功塑造必定要依靠立體化的傳播，而且在這個(gè)立體化的傳播過程中，美容顧問作為品牌傳播的“活廣告”，其起到的作用是客戶能夠切身感受到的，也是“鮮活”的，更是至關(guān)重要的。所以，美容機(jī)構(gòu)應(yīng)該從美容顧問的個(gè)人形象、專業(yè)知識(shí)、文化底蘊(yùn)、道德品質(zhì)和溝通技巧等五個(gè)方面來鍛造自己良好的“活廣告”形象。

    值得重視的是，美容機(jī)構(gòu)要想真正塑造自己的品牌，不把生意做成“一錘子買賣”， 則美容顧問必須具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時(shí)候必須以產(chǎn)品真實(shí)的功效為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，以漸漸獲取客戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同。同時(shí)，美容機(jī)構(gòu)必須認(rèn)識(shí)到，在美容顧問與顧客之間的溝通過程中，美容顧問必須展示出自己發(fā)自內(nèi)心的“真誠(chéng)”，真誠(chéng)的為顧客著想，而且只有“真誠(chéng)”的溝通，才可能長(zhǎng)期維護(hù)美容機(jī)構(gòu)的品牌形象。至于溝通技巧，則只是一種交流的“潤(rùn)滑劑”，都是輔助性的。

    退一萬步來說，“××姿”美容機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)和美容顧問，應(yīng)該認(rèn)真了解《化妝品廣告管理辦法》中的相關(guān)廣告禁令內(nèi)容：（一）化妝品名稱、制法、成分、效用或者性能有虛假夸大的；（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；（三）宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)的；（四）有貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容的；（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對(duì)化語(yǔ)言的；（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的。不應(yīng)該貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容，更何況這個(gè)產(chǎn)品也是其自己代理銷售的。

    事實(shí)上，遵守《化妝品廣告管理辦法》，這是商家最起碼的要求，但是包括“××姿”在內(nèi)的很多美容機(jī)構(gòu)，以及很多化妝品品牌都沒有做到。比如，SK-II緊膚抗皺精華乳訴求“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”，歐萊雅的“只需8天，見證肌膚新的開始”，薇姿雙重潤(rùn)白精華素的“色斑數(shù)量減少三分之一”等等。其中，SK-II還因此鬧出很大的風(fēng)波，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

    實(shí)際上，毫不客氣的說，美容機(jī)構(gòu)的這些做法都是在以產(chǎn)品為中心，不負(fù)責(zé)任的進(jìn)行推銷，而不尊重消費(fèi)者的真實(shí)需求，也不客觀的評(píng)價(jià)自己所推銷產(chǎn)品的功能，更不會(huì)在乎消費(fèi)者使用后的實(shí)際效果，所以，美容機(jī)構(gòu)里急功近利的言行十分普遍。但是，消費(fèi)者總有“如夢(mèng)方醒”的時(shí)候，可以說，隨著消費(fèi)者的“清醒”，這種做法只能成為美容機(jī)構(gòu)品牌自掘墳?zāi)沟摹袄鳌?，“徐小姐”等人也就自然成了美容機(jī)構(gòu)品牌的“掘墓人”。這一點(diǎn)不容忽視。美容機(jī)構(gòu)要想健康生存，成功塑造品牌，全體員工都必須認(rèn)清這個(gè)趨勢(shì)，并徹底轉(zhuǎn)變觀念。

    歡迎與專欄作者探討您的觀點(diǎn)和看法，謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師，擅長(zhǎng)“超低成本塑造品牌”，曾任跨國(guó)電器公司品牌經(jīng)理，為多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，、智網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、銷售與市場(chǎng)、中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略傳播網(wǎng)、中國(guó)管理在線、博銳管理在線等30余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。

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