導讀：隨著中國經濟的持續(xù)強勁發(fā)展，中國目前的奢侈品消費，呈現出積極的向上發(fā)展勢頭。長期以來，主要是一些國外的奢侈品牌在中國分食此一豐盛蛋糕。現在，以華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）和茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）為代表的中國自有奢侈品牌，正在獲得高端消費者的力捧。華溪樓王與茅五劍的崛起，不僅預示著中國自有奢侈品牌的開始養(yǎng)成，更是中國品牌消費文化在成熟的體現。

    一、奢侈品在中國的發(fā)展勢頭迅猛

    1984年，廣州，面對剛剛改革開放的中國內地，四川新聞網描述了這么一個現象：一條皮爾•卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，而那時中國市面上一頭黃牛連皮帶肉帶骨頭也只賣到1000元，你牽一頭牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一頭牛變成一根皮帶系在身上，那你就“真?！绷恕?/p>

    確實，國人對奢侈品的了解，就是從“金利來領帶，男人的世界”，從一個個金燦燦的滿天星勞力士上獲得。對于奢侈品，當時我們的了解就是進口商品。

    從1984年到2004年，二十年的經濟改革讓中國有了巨大的發(fā)展。事實上，就連全球最頂級的奢侈品牌，英國皇家御用的賓利，也想象不到中國富豪有多么奢侈。連在歐美也無人輕易問津的旗艦版，價值1188萬元的雅致728賓利，在上海展出不到兩周，一位不愿意透露身份的買家就悄然下了定金。而888萬元的賓利，在北京已經被開走了3輛。賓利從2002年進入中國市場以來，最初預計的年銷售量是10輛。但是，到去年9月，當來自英國克魯郡的廠方代表向賓利北京專賣店頒發(fā)“賓利728全球銷售大獎”的時候，賓利通過北京、上海、廣州、深圳的4家專賣店，已經在中國售出85輛賓利轎車，車型包括標準版的雅致R、動力版的雅致T、加長版的雅致RL、旗艦版的雅致728，身價在328、368、468、888、988、1188萬元這個區(qū)間內。賓利在中國創(chuàng)造了以下三項紀錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。

    那么，究竟是誰買了賓利？我們不得而知。但英國一位資深汽車評論家曾經這樣描述賓利車主：他們通常是男性，年齡在40歲～60歲之間，經理人或者企業(yè)家，年收入至少300萬美元以上，擁有多處住宅，平均擁有5輛轎車……

    我們再來觀察另一現象：2004年，當德國人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費時代已經來臨”。相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調，這也許是它得到中國富豪追捧的一個原因。

    比較流行的理論是，一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當中國人面對自己逐步增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。有篇文章寫道，作者曾經到過的一個中國內地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。

    可見，奢侈品有些時候是一個相對的概念，更多的是一種心理的需求。

    因此，中國高校出現哈根達斯現象就完全不足為奇了。2003年8月10日，“哈根達斯”冰激凌進入清華大學，被媒體稱為奢侈品“驚現象牙塔”：一盒80克重的哈根達斯冰激凌球售價25元，套餐多在120元以上。哈根達斯的擁有者、美國通用磨坊公司中國市場總監(jiān)宋偉群表示，哈根達斯自從1996年進入中國以來一直以40%的高速增長，中國如今是該公司全球市場中增長最強勁的國家之一。

    但是，奢侈品牌，并不僅僅是說汽車房子。奢侈品牌可以包括生活中的方方面面。如果奢侈不僅是物品，更是一種生活方式的話，我們應該去看一下譽為上海消費的奢華地標的外灘3號。

在這幢外表看上去不顯山露水的6層建筑里，投資商投了3500萬美金進行重新裝修，而從依云SPA到滬申畫廊，無一不是世界頂級的消費場所。而據老板的介紹，在這里的消費的，50%是中國人。

    而另一個據說可能更奢華的場所，外灘18號，也很快在滬上展開。

    的確，在中國有了一群高消費人群，他們的總體購買力驚人。普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有顯著不同：在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人；而楊清山的調查還顯示了：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際必須包括中產階層。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產30萬以上、年收入10萬以上。“當然，如果要經常性的消費奢侈品，標準應該再高一點”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應該是比較典型的奢侈品消費者。”據他估計，到2010年，這個人群將增長到2.5億。

    這是個值得總結的現象。其實這反映了中國的一個消費特點：在中國，消費意見領袖，對市場的影響力巨大。這個群體包括政府官員，商業(yè)人士，一些有廣泛影響力的公眾人物等。他們的價值取向，消費習慣，極大地影響著中產階層。他們對于奢侈品的消費能力強勁，但卻往往低調。他們極其注重品質感，注重細節(jié)，也擁有比較高的品牌忠誠度。當奢侈品的使用，已經成為一個生活方式的時候，奢侈品的消費環(huán)境也成氣候了。

    二、中國能否產生中國自有奢侈品牌

    從這兩三年開始，我們留意到中國收藏品市場上上的信息，出現了很多新氣象，很多報道都是這樣的口吻在描述：由于國內經濟發(fā)展，人民購買力和藝術鑒賞能力的提高，國內藏家與日俱增，并成為市場上的中堅和主角。國內機構和企業(yè)開始介入藝術市場。藝術拍賣經過幾年的迅猛發(fā)展，越來越多的人看到了藝術市場的投資潛力。

    自國內藝術拍賣興起后，中國藝術品價格在海內外藏家的追捧下扶搖直上，屢創(chuàng)佳績，如傅抱石的《麗人行》以1078萬元成交，潘天壽的《春塘水暖》被拍至660萬元，吳湖帆的12開《山水冊頁》以214萬元成交；中國古字畫近年異軍突起，沈士充仿宋元十四家筆意手卷拍至338萬元，王石谷《山水》長卷以100萬元成交，郎士寧十開《山水人物冊頁》創(chuàng)下300萬元，陳洪綬十開《花鳥冊頁》和董其昌《鵲華秋色圖》分別被人已190和120萬元競得。

    此外，3月30日，香港蘇富比舉行2004年春季“帝苑文玩”專拍展示會。據介紹，香港蘇富比2004年春季“帝苑文玩”專拍將于4月25日在香港舉行。此次拍賣的中國瓷器工藝品共有170多件，估計拍賣價達2億港元。

    收藏品市場，正是一個地區(qū)經濟發(fā)展勢頭強勁的風向標，如果中國字畫這一極具中國代表性的收藏品，開始成為主角，那么，中國自有的奢侈品牌也會冒出崢嶸頭角。

    中國奢侈品市場的變化趨勢出現了一些結構性的變化。近幾年來，大陸居民購買的奢侈品當中，很大一部分是在香港購買的，因為那里價格低。首先一個明顯的趨勢，即來自中國內地顧客的單筆交易的平均價值越來越高。五年前，他們可能買的是5,000美元的戒指，而今年他們買的是25,000美元的戒指。其次，從購買上來看。入世以后中國降低進口關稅和放寬旅游者進入香港的簽證，對奢侈品的購買習慣產生了很多影響。中國大陸與香港之間的價格差距現在縮小了。出現的最初的變化是，國外奢侈品牌作為品牌的所有者而不是代理商，在中國國內開始了長期性的投資，用于培育消費者和樹立品牌，包括很多的推廣、廣告和零售店展示。

    一旦消費者更多的，更經常的在國內購買，這個市場所提供的空間將更大，必然的，也應該在這舞臺上出現更多的主角。

    奢侈品牌包含著什么?全球最大的奢侈品牌營銷集團的一位高級主管向財富總編輯高德思講述了他對中國奢侈品市場的見解：“品牌擁有者追求的是長期效益。”

    中國社會科學院工經所研究城市競爭力的朱才斌博士分析，中國的奢侈品市場是20億美元，這個數字不算大，但上升幅度卻是全球之最。而更多行內人士認為，如果把消費者在國外購買的額度加上，數字會更加龐大。

    是的，蛋糕之誘人，可以想象得到。只是，在這場發(fā)生于中國市場的商戰(zhàn)上，我們還看不到國內品牌的強勢加入。從目前中國國內市場來看，談論奢侈品，在概念與實質消費上，已經有了大幅飛躍，但是關于奢侈品的話題，仍然是國外品牌在中國的表現。所以我們不能只是討論中國與奢侈品牌的命題，而更應展望中國自有奢侈品牌的問題。

    中國自有的奢侈品牌，必須迎頭趕上。

    三、華溪樓王與茅五劍就是中國自有的奢侈品牌

    而另一種被更多人認可的聲音是，中國有自有奢侈品牌，并且在中國的高端消費者中極具影響力。

    具體而言，是在總銷售額達4000億元市場的卷煙市場和800億市場的中國白酒市場，已經養(yǎng)成了中國的奢侈品牌。那就是卷煙行業(yè)的四大天王華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）和傳統(tǒng)白酒成名已久的三大王牌茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）。他們備受高消費人群追捧，甚至可以說，在這幾個品牌的領地里，沒有國外品牌可以與之抗衡。

    奢侈品牌的成立，是一群高消費人群的支撐。從這點看，中國最具備此一條件。因為前面所提及的中國收藏品市場的崛起，背后就是中國人消費力的提升。（如圖1）

    摩根士丹利最近披露的一份報告說，盡管中國的奢侈品市場從潛力來說非常巨大──可能有一億消費者──而且發(fā)展很迅速，但對于奢侈品營銷公司來說，實現盈利仍然必須是一個長期的目標。市場潛力的確巨大（不僅包括中國大陸和香港的購買力，還有海外不斷增多的中國游客的購買力）。中國消費者正在變得富有，速度之快可以以日計，而不是以年計，他們也越來越跟上了全球知名品牌和奢侈品的潮流。

    奢侈是一種消費文化，表現為對品牌的執(zhí)著與尊重。所以消費力的提升是一方面，更重要的是品牌消費意識得到了加強。

    中國的白酒消費，可以見到這個明顯的特征。近年來，中國的白酒消費總量在下降，而消費總額卻上揚。從圖表上看，白酒的消費已經出現了非常明顯的品牌消費特征，行業(yè)的主要品牌占據了絕對的強勢位置。（如圖2）而我們在Google上只要隨意鍵入茅五劍搜索一下，就發(fā)現超過37400項報道。幾乎可以說，在中國討論高檔白酒，就是在討論茅五劍。

    中國的卷煙市場同樣如是，品牌消費特征明顯。行業(yè)的36強，支撐起中式卷煙的天空。尤其四大四小表現突出。中式卷煙行內的四小，指四個表現強勁的精品產品，紅梅、紅河、紅金龍與白沙，又稱三紅一白。四大則指華溪樓王（中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）這四個極品卷煙。中華的核心消費者，如果我們將之與賓利的購買者作一比較，幾乎就是重疊的，就是男性為主，年齡在40歲～60歲之間，政府官員、經理人或者企業(yè)家，有較高的年收入和較強的社會活動能力。他們對于所消費的品牌，有極高的忠誠度。這個特征，同樣見于另三大天王（玉溪、黃鶴樓、芙蓉王）。（如圖3）

    東方特有的消費文化觀念，更富于從眾心理。白酒市場，首先就是非常彰顯消費意見領袖的。白酒與香煙，是一種具備道具性價值的產品?！爸腥A”牌卷煙誕生于1951年，系烤煙型高檔名優(yōu)精品，被譽為“國煙”，是我國卷煙品牌的杰出代表。中華牌卷煙色金黃，清香純凈，曾榮獲“國家質量金質獎”，“全國十大馳名商標”。可以說，一直到90年代，中華都給予消費者可望不可及的感覺。所以今天當它成為成功商業(yè)人士的選擇時，受到熱捧理所當然。

    正是有一群忠誠消費者的追捧，中華卷煙的價格，一直在上漲。而四大之一的黃鶴樓也為了滿足忠誠消費者的需求，不斷推出更高端產品，如藍色軟包600元一條的珍品黃鶴樓，甚至，推出了量極稀少的，采用了傳說中的“南洋煙魁一號”配方生產的黃鶴樓1916，售價被炒至1600元每條。名煙名酒專柜的經理還說，這個煙，就是越高價的越好走。而歷來在產品推廣上極見工夫的芙蓉王，據說在中秋前后，也將推出1000元每條的極品煙。而他們的舉措，往往使忠誠消費者聞風而動。在聽說黃鶴樓即將推出1916后，曾有消費者預先到指定的售點，提前一個月付下10000元訂金。

    盡管華溪樓王與茅五劍受到熱捧，我們卻看到仍有諸多不足。奢侈品牌，自身必須是一段歷史，一個文化的承載。

    國外奢侈品牌進入中國，都非常注重文化活動。在上海，一個籌劃了足足五年的文化展──“卡地亞的藝術世界”從5月15日至7月18日起在上海博物館向消費者開放，展示一批異常精美的藝術和工藝品，顯示出卡地亞與中國之間的歷史紐帶，以及與奢侈品領域有關的西方貴族文化。

    在這點上，華溪樓王與茅五劍還要更自覺地成為中國文化與藝術的載體。雖然品牌名往往可以承載故事，如劍南春源于唐時燒春，黃鶴樓的品牌名就是天下第一樓，但如果只是對品牌名等資源的開發(fā)利用，只是對品牌文化的淺度開發(fā)。

    中國自有奢侈品牌的產生，是中國消費文化的進步，是中國消費者，尤其是高端消費者品牌覺醒的表現。目前，也的確存在了華溪樓王與茅五劍等自有奢侈品牌。但是，中國目前的自有奢侈品牌，華溪樓王與茅五劍，仍需要持續(xù)強化自身品牌建設意識。

    四、中國自有奢侈品牌在中國如何建立價值

    2003年，一本《奢侈帶來富足》，悄悄地爬上了暢銷書榜的前列。在書里，作者向讀者盡情介紹了全球許多奢侈品牌的故事，也鼓吹了奢侈品的消費文化。

    目前，世界上大多數奢侈品植根于歐美的文化土壤。由于得天獨厚的歷史文化背景，歐美人對名牌的理解往往比東方人更深刻。他們對名牌的來歷、所代表的精神實質和所表達的風格有很明確的認識。

    一個品牌，讓人們追捧，往往是與人有關。每個奢侈品牌都因為忠實的使用者而揚名于世。例如，夏奈爾與美國總統(tǒng)肯尼迪的夫人杰奎琳，就有著數不盡的軼事。甚至，當年美國總統(tǒng)肯尼迪遇刺時，倒在夫人杰奎琳的懷中，杰奎琳正身穿粉色的夏奈爾套裙。肯尼迪遇剌案對美國社會的深刻影響和杰奎琳在歐美時尚界的感染力，這些都是時尚消費者去深刻理解認識夏奈爾這個品牌的動力。在中國的煙民，對中華的歷史，中華的神秘感，不是其他品牌可以取代的。

    當然，更深刻地了解一個奢侈品牌，還要有相當的文化認識。時尚界津津樂道的一個故事是關于CD的NEWLOOK系列的。NEWLOOK系列動輒采用幾十米的高級面料，款式復古，努力塑造典雅、華麗、高貴、性感的女性形象。這在別的時代也許無可厚非，偏偏它誕生在二戰(zhàn)后物質極端貧乏的1947年。當時的法國沒有食物，沒有取暖的煤，沒有服裝，布料定額供給，更要命的是，人們心中沒有希望。NEWLOOK的設計者迪奧正是要通過美輪美奐的形象，點燃人們的希望。人們心頭沉睡的夢被喚醒，紛紛脫下戰(zhàn)時呆板粗陋破舊的衣服，購買最廉價的布料仿制NEWLOOK，滿街華麗的衣飾驅走心頭陰云，迎來春色滿園。當年的政府面對心情憂郁遍地罷工的法國人都束手無策，倒是CD使得法國人重拾舊夢，昂首挺胸。而國內的名牌迷們似乎更津津樂道CD的風格如何因設計師加里亞諾的加盟而從淑女變成貴婦，而對CD何以由NEWLOOK形成的淑女風格知之甚少。

    正如，一個外國消費者如果不了解中國國酒茅臺，與紅軍長征的故事，國酒與周恩來總理之間的故事，就無法建立起對茅臺的尊敬感。如果以為茅臺酒是憑獲得巴拿馬世界博覽會金獎就奠定了國酒地位，這也是對消費知識與品牌文化的缺失。

    奢侈品牌的品牌魅力不僅僅是富而且貴的。有一種與生俱來的貴氣更加重要。從社會學的角度上說，奢侈品本應該是歷史上貴族階層的物品。它暗示了地位，身份，高人一等的權力。它是貴族形象與貴族生活的具體反映。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。賓利就是貴族車的象征。這也是為什么一個奢侈品牌，不是馬上可以建立起來的，需要歷史的沉淀積累才能養(yǎng)成。

    黃鶴樓與1916年之間，有段傳奇故事。天下名樓黃鶴樓始建于三國吳黃武二年（公元223年），李白“眼前有景道不得，崔灝題詩在上頭”，既是對詩的尊敬，更是對樓的景仰。黃鶴樓香煙以樓為名，承接的不僅是豐厚文化底蘊，還有著一段中國卷煙工業(yè)的歷史。出品黃鶴樓香煙的武煙集團，其創(chuàng)立歷史應追溯至1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口成立，是中國最早的民族卷煙工業(yè)。黃鶴樓繼承了這一高貴的出身血統(tǒng)。

    奢侈品牌更注重使用者的心理感覺，要提供大量的細節(jié)。奢侈品牌所服務的產品必須是最高級的。這種最高級必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是非常耐看的。所以說，奢侈品理當提供出來更多的可見價值——讓人能對其細節(jié)反復觀摩，一再品味。那些購買奢侈品的人不完全是在追求實用價值，而是在追求全人類最好的感覺。賓利汽車如此，路易威登時裝也如此。這種對細節(jié)的追求，磨礪出品牌的氣質。

    當然，這種對細節(jié)的執(zhí)著，獲得的是難以取代的卓越品質。比如黃鶴樓的煙 葉，選擇受保護的硒都恩施專用煙葉產地的煙葉添加，更在海拔超過1200米的天然山洞中窖藏。又如茅臺。有人說過，也許茅臺是釀制最復雜的白酒。茅臺酒為世界三大蒸餾名酒之一，其在20世紀五六十年代的工藝總結，大大推動了我國釀酒業(yè)的科技進步和技術創(chuàng)新。茅臺提出了茅臺酒的3種典型香型酒，即醬香型酒、窖底香型酒和醇甜型酒，形成后來的香型劃分及發(fā)展的雛形，并推動了后來中國白酒名優(yōu)酒評比按香型劃分。在技術上探索出白酒勾兌的基本概念，1965年率先發(fā)表研究成果“我們是如何勾兌的”，推動了白酒勾兌技術的研究、普及與提高，促進了全國白酒行業(yè)的快速發(fā)展。而更重要的是根據歷史總結，得出“離開 茅臺鎮(zhèn)，生產不出茅臺酒”的論斷，這就使茅臺酒的生產彌足珍貴了。

    奢侈品牌必須有自己獨特性，包括文化、定位。一個奢侈品牌必須吸引住一批忠實的擁戴者，讓他們以己為榮。所以，獨特鮮明的個性，是與擁戴者之間的情感紐帶。正是因為強烈的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由。也正因為奢侈品的個性化，使它們遠區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價值。個性的形成，具有排他性。

    距離感是奢侈品牌的必要條件。讓大多數人產生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數人服務的。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，做出一副拒大眾消費者于千里之外的姿態(tài)。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。在中國，滿大街的冒牌的路易威登服飾、皮包，使品牌商頭疼不已。實際上，從另一角度看，這也是一種廣告。因為，真正的路易威登消費者，決不會去購買假貨。而對于使用著冒牌路易威登產品的人，他們的心愿就是，一旦有錢了，一定要買一個貨真價實的路易威登產品。因此，這種距離感，正是控量控價的結果。

    在控量控價上，做得最聰明的就是中國卷煙。

    奢侈品牌的形成，是一個長期養(yǎng)成的過程，是一個逐步形成傳奇的過程。中國目前的自有奢侈品牌，華溪樓王與茅五劍，細細翻開，都有說不盡道不完的故事，都見證了品牌在追求卓越過程中的執(zhí)著精神，把這些傳統(tǒng)恪守堅持，中國自有的奢侈品牌，其價值將會深植入社會大眾心中。

    后記：進一步展望中國品牌的建設

    在中國廣闊大地上，存在著很多強勢品牌，具備相當好的發(fā)展基礎，它們的品牌價值，已經在某些區(qū)域、某些人群階層得到了充分的確認。

    盛大網絡的陳天橋就說過：我們最后的海關是文化。在中國市場上逐鹿，必須發(fā)展中國自有品牌。而發(fā)展中國自有品牌，中國企業(yè)有天然的文化優(yōu)勢。對于中國企業(yè)來說，這是機遇與挑戰(zhàn)并存，更是一種責任。中國目前的自有奢侈品牌，華溪樓王與茅五劍必須更堅定地走在第一方陣。

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