藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)  于斐  匡振慶

 

    中國加入WTO，市場競爭的加劇，一些公共衛(wèi)生事業(yè)部門正逐漸融入更加開放的市場，實(shí)現(xiàn)以服務(wù)為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，在醫(yī)院（尤其民營醫(yī)院）希望為更多的病人提供服務(wù)時，獲得相應(yīng)的利潤，使醫(yī)院進(jìn)一步得以維系并發(fā)展壯大。

    在市場經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)療市場主體一定要研究市場，離開了這一點(diǎn)，醫(yī)院的經(jīng)營與發(fā)展就會失去方向。醫(yī)院通過對醫(yī)療市場的分析，尋找自己生存與發(fā)展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計(jì)劃。

    因此，專業(yè)化、現(xiàn)代化、人性化的服務(wù)理念和行動才是醫(yī)院自身生存發(fā)展的救世主。

    也正是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，服務(wù)營銷是醫(yī)院服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。醫(yī)院最近幾年的探索與思變很好的詮釋了這一變化，由于醫(yī)院的營銷不同于產(chǎn)品的市場營銷，包括服務(wù)、性質(zhì)、目的、方法等都大相徑庭，下文將就醫(yī)院服務(wù)營銷方面作些分析，著重關(guān)注一下在營銷層面的常見問題：

    醫(yī)院營銷，告別媒體的狂轟濫炸時代

    從品牌傳播觀考察，醫(yī)院的品牌塑造難度要超過大多數(shù)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，尤其是民營醫(yī)院的品牌發(fā)展，可能需要幾年甚至十幾年的不懈努力，上升到品牌微觀研究：病人認(rèn)可的是品牌情感性利益，所帶來的向下的認(rèn)識延伸，即對功效的相信，而不只是簡單的對功效的認(rèn)識。

    在營銷中，普通廣告手法不是醫(yī)院營銷的最佳選擇，大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也似乎失去很大的威力。市場水漲船高，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知或接受服務(wù)心理也跟著理智、清醒起來，對接受服務(wù)的醫(yī)院也漸漸理智，存有戒備心理，生怕不但治不好病反而越治越糊涂。

    相信什么？專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)實(shí)在在的看病效果！廣告再多，效果不好，也沒有用.

    藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來，對此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意識。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。

    比如山東某醫(yī)院的“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽(yù)，同樣的效果比費(fèi)用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動，就對同行很有啟發(fā)。他們還對每月前來就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將對病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院制造了“關(guān)愛關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。同樣，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（誠信）、security（安全）、sostenuto（跟蹤）,簡稱“5S”，自推廣以來，也得到了患者的普遍好評。

    隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來聚攏患者?；趹?zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，而且診療過程也是一個充滿人性化的過程，因此，就醫(yī)院營銷來說，向患者提供更加實(shí)惠的服務(wù)，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。

    因此，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作，一切營銷出發(fā)點(diǎn)都擺正，切實(shí)打出服務(wù)牌，比花巨資投放廣告來的有意義。

    醫(yī)院營銷的變革就是以病人為中心，全面展開服務(wù)營銷

    救死扶傷、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與醫(yī)療水平，這是一個醫(yī)院生存與發(fā)展的根本，并不能在醫(yī)院的競爭中產(chǎn)生差異區(qū)分，是醫(yī)院發(fā)展的一個“本”，也許在初級競爭階段會為醫(yī)院帶來意外的收獲，但這并不是醫(yī)院長久的核心競爭力所在。

    眾所周知，未來的醫(yī)院競爭一定是在品牌層面見高低，營銷服務(wù)見實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高超的醫(yī)療水平只是塑造卓越品牌的一種策略，一個平臺。很多的醫(yī)院在花了幾百萬的宣傳費(fèi)用之后，門診服務(wù)量一段時間內(nèi)有明顯的上浮，但隨后又接近起初的門診量，原因就在他沒有把服務(wù)營銷這張王牌用的恰到好處。

    藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：目前，醫(yī)院尤其是民營醫(yī)院如何增加門診聚攏人氣，關(guān)鍵離不開營銷。不能光等患者上門，而應(yīng)主動出擊，有意識的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動，走個性化、精細(xì)化服務(wù)路線，同時運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身專科特點(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理。做好特色經(jīng)營，形成口碑。

    以往，由于醫(yī)院特定的專業(yè)性、技術(shù)性，一些醫(yī)院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，缺乏主動性和進(jìn)取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者的心智空間，離開營銷是萬萬不行的。

　　

    現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷觀念，應(yīng)分開理解，包括兩大方面：

　　

    1． 品牌服務(wù)

    這一點(diǎn)正是目前廣大醫(yī)院在營銷方面的困惑與短處所在，往往把醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設(shè)，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽(yù)度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費(fèi)者基礎(chǔ)，對知名度及美譽(yù)度的追求因品牌而異，如快速消費(fèi)者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則不同，美譽(yù)度是最重要的，患者對醫(yī)院的認(rèn)可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上。

    可見，醫(yī)院的品牌服務(wù)營銷的目標(biāo)在于對美譽(yù)度的最大追求。

　　

    2．人性服務(wù)

　　

    服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸。

    所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。

    為了激勵所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制、體制等一系列深層次的問題。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為，比如：

　　

    建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理，對患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析；

    利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作；

    抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；

    通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷；

    利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作；

    利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平。

    營銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發(fā)特色項(xiàng)目、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。

    后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。

    作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快就診。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。

    在當(dāng)前，我們認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求。搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。

    1、細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等。

    2、 拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它?！?/p>

　　

    3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。

　　

    4、營兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

    5、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。

    綜上所述，醫(yī)院，尤其是民營醫(yī)院服務(wù)是發(fā)展壯大的關(guān)鍵！醫(yī)院靠一時的概念炒作不能火起來，而長期的專業(yè)化、現(xiàn)代化服務(wù)，形成口碑，塑造深度品牌形象才是出路。

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